Les programmes de fidélisation des hôtels sont moins efficaces que ceux des compagnies aériennes
En matière de fidélisation, la différence entre les hôtels et les compagnies aériennes est frappante. Les programmes de fidélisation des compagnies aériennes sont passés maîtres dans l’art de fidéliser les clients, tandis que les programmes des hôtels manquent souvent leur cible. Pourquoi ? C’est une question de valeur et d’immédiateté. Avec les compagnies aériennes, les avantages sont clairs : embarquement prioritaire, bagages enregistrés gratuitement et surclassement plus rapide. Ces avantages touchent au cœur du problème, en améliorant directement l’expérience de voyage. Les hôtels, en revanche, offrent des récompenses qui semblent souvent lointaines, nécessitant plus d’efforts ou des séjours plus fréquents pour débloquer quelque chose de tangible.
Voici le défi : les hôtels opèrent sur un marché où les options sont souvent interchangeables. Un voyageur peut choisir entre une douzaine d’hébergements comparables dans la même région. En l’absence de raisons convaincantes de rester fidèle, comme des avantages uniques ou réguliers, les hôtels ont du mal à se différencier. Morning Consult a constaté que 17 % des membres du programme de fidélisation des hôtels ont séjourné de la même manière dans des hôtels où ils n’étaient pas membres. Comparez ce chiffre à celui des compagnies aériennes, qui n’est que de 9 %, et vous verrez que l’efficacité n’est pas au rendez-vous.
« Pour les hôtels, la solution est simple : améliorer l’immédiateté et la visibilité des récompenses. Les gens restent lorsqu’ils sentent qu’ils reçoivent quelque chose de valable en retour.
Les clients fréquents des hôtels sont plus influencés par les programmes de fidélisation
Les voyageurs fréquents sont la base de tout programme de fidélisation, et pour cause, ils l’utilisent suffisamment souvent pour en voir les avantages s’accumuler. Morning Consult a constaté que les voyageurs qui séjournent cinq fois ou plus par an sont deux fois plus susceptibles de rester dans un hôtel dont ils sont membres. C’est le signe d’une fidélisation bien faite : offrir une valeur significative et cohérente qui encourage les clients à revenir.
Pensez-y du point de vue du client. Si vous voyagez souvent, vous voulez des avantages qui améliorent vos séjours, des surclassements, des équipements exclusifs et un enregistrement sans problème. Pour ces utilisateurs, les programmes de fidélisation deviennent une évidence, car les avantages qu’ils en retirent améliorent directement leur expérience à chaque fois qu’ils séjournent dans un établissement.
Mais il y a une nuance : les voyageurs occasionnels ne ressentent pas le même attrait. S’ils ne séjournent que quelques fois par an, ils ne verront peut-être pas assez de valeur pour justifier le choix d’une chaîne hôtelière plutôt qu’une autre. Les hôtels doivent donc trouver des moyens d’attirer les voyageurs occasionnels, en leur offrant des avantages plus modestes mais immédiats qui créent d’emblée un sentiment d’appartenance. Il s’agit de planter la graine de la fidélité, même si le voyageur n’accumule pas encore cinq séjours par an.
Les programmes de fidélisation sont des outils de décision majeurs
Pour certains, les points sont la raison pour laquelle ils réservent. Environ 60 % des membres de programmes de fidélisation tiennent compte de leurs récompenses lorsqu’ils planifient leurs voyages. Chez les jeunes voyageurs, en particulier la génération Z, cette influence est encore plus prononcée. Ils sont plus susceptibles de partir en voyage uniquement pour utiliser leurs points, ce qui fait des programmes de fidélisation un facteur clé de motivation pour les voyages.
La génération Z est un groupe fascinant, qui apprécie les expériences et les systèmes gamifiés qui donnent aux récompenses l’impression d’être un accomplissement. Ce sont également des natifs du numérique, ce qui signifie qu’ils s’attendent à ce que les programmes de fidélisation fonctionnent de manière transparente en ligne et par le biais d’applications. Si un programme est lourd ou obsolète, ils le remarqueront et passeront à autre chose.
Cette tendance révèle un changement important : les programmes de fidélisation doivent évoluer pour rester pertinents. Il ne suffit plus d’offrir des points ; vous devez rendre l’expérience attrayante, facile et conforme à ce que ces voyageurs apprécient le plus, à savoir une gratification immédiate et des expériences mémorables. Les programmes qui ne s’adaptent pas risquent de perdre la prochaine génération de clients fidèles.
La complexité de l’échange de points nuit à l’efficacité du programme
Parlons des frictions, le tueur silencieux des programmes de fidélisation. Gagner des points est une chose, les échanger en est une autre. Trop souvent, les voyageurs se retrouvent avec une pile de points inutilisés parce que le processus d’échange est soit confus, soit long, soit plein de restrictions cachées. Selon Morning Consult, même les « grands utilisateurs » fréquents, c’est-à-dire ceux qui participent à des programmes de fidélisation tous les deux ou trois mois, laissent régulièrement des points sur la table. Pourquoi ? Les politiques d’expiration ou les systèmes mal conçus sont des obstacles.
Pensez-y : si l’échange de points ressemble à la résolution d’un puzzle complexe, la valeur de ces points diminue aux yeux du client. Et il ne s’agit pas d’un désagrément occasionnel, mais d’un problème systémique.
« Les voyageurs veulent de la simplicité et de la transparence. Si le processus n’est pas intuitif, beaucoup arrêteront tout simplement d’essayer, ce qui les laissera frustrés et désengagés. »
La solution est simple : simplifier le processus d’échange. Faites en sorte qu’il soit aussi facile de dépenser les points que de les gagner. Qu’il s’agisse d’instructions plus claires, d’interfaces d’application conviviales ou de la suppression d’obstacles inutiles, l’objectif est le même : réduire les frictions. Lorsque les clients ont l’impression d’obtenir de la valeur sans avoir à franchir d’obstacles, ils sont plus susceptibles de rester fidèles. Et c’est là tout l’intérêt.
Les membres se sentent sous-estimés
La fidélité n’est pas qu’une question d’avantages, c’est aussi une question de sentiment pour les clients. Et à l’heure actuelle, de nombreux membres de programmes de fidélisation ne se sentent pas appréciés. Moins de la moitié d’entre eux, 43 % exactement, affirment que leur programme leur donne le sentiment d’être des clients appréciés. Ce problème est encore plus prononcé chez les voyageurs plus âgés (35 %) et plus fortunés (32 %), qui font état d’une baisse considérable de la valeur perçue.
Ces groupes sont généralement des clients à forte valeur ajoutée. Ils dépensent plus, voyagent plus et s’engagent davantage. S’ils ne se sentent pas appréciés à leur juste valeur, ils seront plus enclins à transférer leur fidélité, ou leur argent, à des concurrents qui leur donnent l’impression d’être vus et récompensés. Un programme de fidélisation qui ne tient pas ses promesses devient un outil transactionnel de plus, et c’est une occasion manquée.
Pour résoudre ce problème, les programmes doivent se concentrer sur la personnalisation. Pensez à des offres exclusives, à des récompenses sur mesure ou simplement à une meilleure communication. Un petit effort d’appréciation peut faire beaucoup, en particulier auprès des voyageurs qui ont déjà investi dans votre marque.
Les partenariats renforcent les programmes de fidélisation
Les programmes de fidélisation ne doivent pas nécessairement faire cavalier seul. Certains des programmes les plus réussis sont ceux qui s’associent à d’autres marques pour créer une valeur ajoutée. Prenez l’exemple de Marriott Bonvoy qui s’associe à Starbucks Rewards, ou de Hyatt qui s’associe à The Venetian Resort à Las Vegas. Ces partenariats élargissent la portée et l’utilité des programmes de fidélisation, en permettant aux membres de gagner et d’échanger des points dans le cadre d’un plus grand nombre d’expériences.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ? C’est une question de pertinence. Les voyageurs recherchent une expérience globale. Les partenariats permettent aux programmes de fidélisation d’exploiter les habitudes quotidiennes, comme prendre un café, et de les associer à des récompenses de voyage. L’intégration rend le programme plus utile, plus souvent, ce qui maintient l’engagement des membres.
Bien sûr, il faut trouver un équilibre. Trop de partenariats, ou des partenariats mal alignés, peuvent diluer la marque. L’essentiel est de collaborer avec des marques qui complètent votre offre principale et améliorent l’expérience du client. Lorsqu’ils sont bien menés, les partenariats ajoutent de la valeur et créent de nouvelles opportunités pour gagner et conserver des clients fidèles.
Principaux enseignements pour les décideurs
- La fidélisation dans les hôtels est à la traîne par rapport aux compagnies aériennes : Les hôtels peinent à rivaliser avec les compagnies aériennes en matière de fidélisation des clients. Seuls 43 % des membres du programme de fidélisation se sentent valorisés, et les voyageurs fréquents sont deux fois plus susceptibles de rester fidèles uniquement lorsque les avantages sont convaincants et immédiats. Les dirigeants devraient donner la priorité à l’amélioration des avantages offerts par les programmes hôteliers afin d’accroître l’engagement.
- Les changements générationnels et comportementaux : Les jeunes voyageurs, en particulier la génération Z, sont plus susceptibles de planifier des voyages spécifiquement pour échanger des points. La simplification du processus d’échange et l’introduction de récompenses ludiques ou expérientielles peuvent aider à capter ce groupe démographique et à le fidéliser sur le long terme.
- Des processus d’échange complexes : Les systèmes de récompenses confus et encombrants entraînent un gaspillage de points et une perte de confiance. Simplifier le système de points et offrir des options d’échange claires et sans friction est essentiel pour réengager les voyageurs occasionnels et fréquents.
- Les partenariats renforcent la pertinence : Les collaborations stratégiques, comme Marriott Bonvoy avec Starbucks, étendent l’attrait du programme au-delà des utilisations traditionnelles du voyage. Les dirigeants doivent rechercher des partenariats innovants qui intègrent les avantages de la fidélisation dans la vie quotidienne des clients, augmentant ainsi l’utilité du programme et la fidélisation.
