Les risques encourus par les entreprises avec une mauvaise identification des visiteurs
Les détaillants sont confrontés à un problème crucial : jusqu’à 85% des visiteurs de sites de commerce électronique ne sont pas identifiés.
Ce manque de visibilité rend difficile l’engagement des clients, la personnalisation de leur expérience d’achat et l’incitation à revenir.
Si les détaillants parviennent à identifier entre 15 et 27 % de leurs visiteurs, comme l’indique le « 2024 Benchmark Report » de Bluecore, la grande majorité des acheteurs potentiels n’est pas identifiée.
Sans une compréhension claire de l’identité de ces visiteurs, les détaillants perdent des informations précieuses qui pourraient guider des stratégies de marketing personnalisées.
L’identification des clients ne consiste pas seulement à reconnaître les visiteurs au moment de l’achat, mais aussi à comprendre leur comportement, leurs préférences et leurs habitudes afin d’éclairer l’engagement futur.
Un manque de connaissances limite considérablement la capacité d’un détaillant à établir des relations continues et à encourager les achats répétés.
En outre, les visiteurs non identifiés sont beaucoup plus difficiles à réengager après avoir quitté le site, ce qui se traduit par des occasions manquées d’augmenter la valeur à vie des clients.
Les petits détaillants et même les marques en ligne bien établies sont aujourd’hui confrontés à la pression croissante de plates-formes de rabais massives telles qu’Amazon, Temu et Rakuten.
Les places de marché ont l’avantage de bénéficier d’une immense notoriété, de budgets de marketing et de vastes bases de données de clients, ce qui leur permet d’identifier et d’attirer les visiteurs de manière beaucoup plus efficace.
Des systèmes sophistiqués sont capables de reconnaître les visiteurs qui reviennent presque sans effort, offrant ainsi une expérience personnalisée qui fidélise les clients.
Pour les détaillants de taille petite ou moyenne, ce niveau de concurrence signifie qu’ils doivent combler rapidement l’écart d’identification, sous peine de perdre des parts de marché.
Si ces plateformes offrent facilité, variété et prix compétitifs, elles sont aussi des centrales de données qui affinent en permanence l’engagement des clients.
Si vous ne parvenez pas à identifier et à fidéliser les visiteurs, vous creuserez un fossé qu’il sera de plus en plus difficile de combler, d’autant plus que les consommateurs s’habituent aux expériences personnalisées proposées par ces géants.
Importance de l’identification des visiteurs pour les achats répétés
La relation entre l’identification des clients et les achats répétés est évidente : les entreprises qui identifient un plus grand nombre de leurs visiteurs enregistrent des taux d’achats répétés supérieurs de 53 %.
L’identification d’un client récurrent permet un engagement plus personnalisé, ce qui facilite le ciblage avec des offres et des communications pertinentes qui augmentent la probabilité d’achats futurs.
Bien qu’ils disposent des données de transaction nécessaires sur le lieu d’achat, de nombreux détaillants en ligne ont du mal à reconnaître ces mêmes acheteurs lorsqu’ils reviennent sur le site.
Une telle déconnexion empêche les entreprises d’établir un lien durable avec le client et de le fidéliser à long terme.
Sans la possibilité de relier les comportements à travers plusieurs visites, les entreprises manquent des opportunités de ventes croisées et la possibilité d’attirer des clients réguliers, ce qui les rend fortement dépendantes de l’acquisition de nouveaux clients, une entreprise beaucoup plus coûteuse.
Stratégies d’identification des clients
Les détaillants peuvent surmonter ces difficultés en utilisant des identifiants tels que les adresses électroniques ou les numéros de téléphone et en les associant à des comportements antérieurs.
La capture de ces identifiants tout au long du parcours du client, que ce soit lors de la création d’un compte, du passage à la caisse ou des communications postérieures à l’achat, est essentielle pour maintenir une compréhension continue du client.
Il n’existe pas de norme fixe pour définir un « bon » taux d’identification, mais il est clair que des taux plus élevés améliorent l’engagement à long terme des clients.
En améliorant continuellement leur capacité à faire correspondre les visiteurs qui reviennent à leurs interactions passées, les détaillants peuvent créer des expériences plus fluides qui encouragent la fidélité et les achats répétés.
En se concentrant sur des taux d’identification plus élevés, on obtient également une segmentation plus précise, ce qui permet aux entreprises d’élaborer des stratégies de marketing sur mesure qui trouvent un écho auprès de groupes de clients spécifiques.
Taux d’identification dans différents secteurs verticaux du commerce électronique
Les acheteurs de vêtements se distinguent par une plus grande transparence sur leur identité que les acheteurs d’autres catégories de produits.
Le taux d’identification de 27 % parmi les acheteurs de vêtements, plus élevé que dans les autres secteurs, est un indicateur clé qui montre que les consommateurs de ce secteur sont plus disposés à partager leurs informations.
Cela se traduit par un taux d’achat répété de 20 % dans l’année qui suit, illustrant le lien étroit entre l’identification et la fidélité des clients.
Les achats de vêtements impliquent souvent un degré plus élevé de personnalisation, comme les préférences de taille, les choix de style et la fidélité à la marque.
Les consommateurs sont plus enclins à créer des comptes, à partager des informations et à s’engager dans des recommandations personnalisées dans ce domaine.
La capacité à suivre ces comportements permet aux détaillants d’en tirer parti et de s’assurer que les acheteurs de vêtements sont plus susceptibles de revenir et de faire des achats répétés.
Faibles taux de réactivation dans les secteurs verticaux
Malgré les avantages potentiels de l’identification des visiteurs récurrents, aucun secteur vertical du commerce électronique n’a enregistré de taux de réactivation supérieur à 10 %.
Cette situation est préoccupante car les clients réactivés, c’est-à-dire ceux qui n’ont pas effectué d’achat depuis un certain temps mais qui sont convaincus de revenir, dépensent généralement plus que les acheteurs de la première heure.
Les faibles taux de réactivation suggèrent que de nombreux détaillants ne parviennent pas à réengager les clients qui n’ont plus d’ancienneté, malgré le potentiel de revenus plus élevé qu’ils offrent.
La réactivation des clients nécessite une compréhension approfondie de leurs préférences et de leur comportement antérieur, mais en l’absence de stratégies d’identification solides, les détaillants passent à côté de ce segment précieux.
Même si l’on sait que les clients réactivés sont plus lucratifs, la difficulté d’identifier et de cibler efficacement ces clients souligne l’importance d’un cadre d’identification complet.
Pourquoi l’identification efficace des clients est essentielle pour les détaillants
Dans des secteurs comme l’automobile, l’immobilier ou les transactions interentreprises, l’identification du client intervient généralement plus tard dans le processus, car le parcours d’achat est plus long et plus complexe.
Dans ces secteurs, les clients ont tendance à révéler leur identité lors des étapes critiques, telles que la négociation ou la soumission de demandes formelles.
Dans le domaine du commerce électronique, le parcours est plus rapide et les clients peuvent visiter le site plusieurs fois sans jamais fournir d’informations permettant de les identifier.
Les détaillants doivent capturer des données plus tôt dans le parcours afin d’établir un lien durable avec leurs visiteurs.
Si vous ne le faites pas, vous perdez des opportunités d’achats répétés et de relations à long terme, d’où l’importance de reconnaître les visiteurs dès leur arrivée.
Défis à long terme en matière de fidélisation de la clientèle
La fidélisation des clients à long terme est un défi pour de nombreux détaillants, les taux de fidélisation chutant de façon spectaculaire après trois ans.
Seuls 6 % des clients continuent à faire des achats après cette période, ce qui contraste fortement avec les 78 % qui renouvellent leurs achats au cours de la première année.
Ce déclin brutal souligne la difficulté de maintenir les relations avec les clients dans la durée.
Le fait que les détaillants aient réussi à fidéliser leurs clients au cours de la première année suggère qu’ils ont réussi à attirer de nouveaux clients.
Toutefois, la chute brutale des taux de fidélisation souligne la nécessité de poursuivre les efforts pour maintenir l’intérêt des clients au-delà de la phase de lune de miel.
En l’absence d’interactions continues et personnalisées, les clients se désintéressent rapidement de la question et transfèrent leur fidélité ailleurs.
Principaux enseignements, la nécessité de meilleures stratégies d’identification
Pour être compétitifs sur un marché encombré, les détaillants doivent affiner leurs stratégies d’identification des clients.
Cela signifie qu’ils doivent développer des systèmes capables de reconnaître les visiteurs récurrents et de prédire leurs besoins sur la base de leur comportement antérieur.
En mettant en œuvre des outils de suivi plus sophistiqués et en proposant des expériences personnalisées, les détaillants peuvent nouer des relations plus étroites avec leurs clients, ce qui permet de réduire le taux de désabonnement et d’accroître la rentabilité à long terme.
