Pourquoi Google perd son emprise sur le marché de la recherche

La part de marché de Google passe sous la barre des 90 % pour la première fois depuis 2015

Google, une entreprise qui est pratiquement synonyme de recherche sur l’internet. Pendant près d’une décennie, elle a dominé le marché mondial avec une part oscillant entre 90 et 92 %. Mais aujourd’hui, pour la première fois depuis 2015, la part de marché de Google est passée sous la barre des 90 %, restant sous ce seuil pendant trois mois consécutifs à la fin de l’année 2024. C’est considérable. Une baisse d’un mois pourrait être considérée comme une anomalie, mais trois mois ? C’est le début d’une tendance.

En octobre, Google a atteint 89,34 %. Le mois de novembre a été marqué par un léger rebond à 89,99 %, mais le mois de décembre s’est soldé par un taux de 89,73 %. Pour une entreprise aussi cohérente que Google, il s’agit là de signaux. Ils montrent que le comportement des utilisateurs est peut-être en train de changer. La vraie question pour des dirigeants comme nous n’est pas seulement de savoir si Google est en train de changer de comportement. ce qui s’est passé, mais pourquoi cela s’est produit et, plus important encore, quelle est la suite ?

Lorsque vous êtes habitué à être au sommet, même un petit changement peut avoir des répercussions. La dernière chose à faire est d’ignorer les signes avant-coureurs. Qu’est-ce que cela signifie pour votre entreprise ? Il s’agit de vous rappeler que même les dirigeants les plus enracinés ne sont pas à l’abri du changement. La domination du marché n’est pas une garantie. C’est un privilège qu’il faut constamment innover pour le conserver.

L’Asie est à l’origine du déclin régional de la part de marché de Google

Toutes les régions n’ont pas contribué de la même manière à ce déclin. Alors que des marchés comme l’Amérique du Nord et l’Europe sont restés relativement stables, l’Asie s’est distinguée, et ce n’est pas un détail. L’Asie abrite la population d’utilisateurs d’internet la plus importante et celle qui connaît la croissance la plus rapide. Une baisse de la part de marché de Google dans cette région signifie que nous assistons à une concurrence régionale importante.

Cette évolution ne concerne probablement pas uniquement les moteurs de recherche. Il s’agit d’écosystèmes. Dans des pays comme la Chine, Google n’est même pas l’acteur dominant – c’est Baidu qui l’est. En Corée du Sud, des plateformes comme Naver répondent aux préférences locales en proposant des fonctionnalités que Google n’offre pas. Les gouvernements de ces régions soutiennent souvent les plateformes locales, que ce soit par une réglementation directe ou en favorisant un environnement dans lequel les entreprises locales peuvent prospérer. Cette dynamique est difficile à reproduire sur des marchés plus ouverts.

Ce qu’il faut en retenir ? La localisation est importante, même pour des géants comme Google. Les stratégies uniformes ne fonctionnent pas lorsque vous êtes en concurrence avec des plateformes qui ont une connaissance approfondie de leur territoire.

« En tant que dirigeants, c’est un point qui mérite réflexion. Si vous souhaitez vous développer dans de nouvelles régions, il ne suffit pas de traduire votre produit. Vous devez l’adapter à la région, sinon quelqu’un d’autre le fera ».

Le marché américain connaît des fluctuations faibles mais notables

Pendant des années, Google a eu une main de fer sur le marché américain, il est donc particulièrement intéressant de voir sa part chuter ici. Pendant la majeure partie de l’année 2024, Google s’est maintenu entre 86 et 88 %, mais le mois de novembre a connu un pic de 90,37 %, avant de chuter brutalement à 87,39 % en décembre. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un effondrement total, il s’agit d’une fluctuation notable sur un marché clé.

Ce changement est peut-être mineur, mais il montre que même les marchés les plus fidèles à Google ne sont pas statiques. Les États-Unis sont depuis des décennies un terrain d’essai pour l’adoption de nouvelles technologies, et les petites fissures qui s’y produisent laissent souvent présager des changements plus importants à l’échelle mondiale. Les utilisateurs explorent d’autres solutions, qu’il s’agisse de Bing, de moteurs axés sur la protection de la vie privée comme DuckDuckGo, ou même d’outils pilotés par l’intelligence artificielle comme ChatGPT Search. L’essor des outils d’IA, en particulier, a créé un nouveau niveau de concurrence. Bien qu’ils ne soient pas mesurés de la même manière que les moteurs de recherche traditionnels, ils captent l’attention des utilisateurs, ce qui s’avère tout aussi précieux.

Pour les dirigeants, le message est clair : les marchés évoluent, tout comme les attentes des clients. Pour garder une longueur d’avance, il faut anticiper les changements. Le marché américain est peut-être encore favorable à Google, mais même dans ce pays, la fidélité est moins liée à la domination d’une marque qu’à la satisfaction des besoins changeants des utilisateurs. Cela nous rappelle qu’aussi sûre que puisse paraître votre position, la complaisance est votre plus grand risque.

D’autres moteurs de recherche ont profité de la perte de Google

Si Google reste le leader, son passage sous la barre des 90 % a été un gain pour ses concurrents. Microsoft Bing, Yandex, Yahoo et des plateformes plus petites comme DuckDuckGo et Ecosia se sont emparés d’une partie de la part de marché de Google. Parmi ces concurrents, Bing s’est imposé comme le deuxième acteur le plus régulier, conservant un peu moins de 4 % du marché tout au long des cinq derniers mois de l’année 2024.

Voici pourquoi cela est important : Même les petites avancées des concurrents montrent des fissures dans la domination apparemment inébranlable de Google. Microsoft Bing, par exemple, a gagné du terrain en partie grâce à son intégration avec le service ChatGPT d ChatGPT d’OpenAId’OpenAI, offrant aux utilisateurs des capacités de recherche alimentées par l’IA que Google a été plus lent à intégrer. Yandex et Yahoo en ont également profité, en particulier dans leurs bastions régionaux, tandis que les moteurs respectueux de la vie privée comme DuckDuckGo séduisent les utilisateurs préoccupés par le suivi des données et les publicités ciblées.

Contrairement à d’autres concurrents qui s’adressent à des marchés de niche, Bing vise un large public et tire parti de l’écosystème de Microsoft, notamment Windows et Office. L’introduction d’outils d’intelligence artificielle lui confère une valeur ajoutée unique, le positionnant comme une alternative à Google tournée vers l’avenir.

Les plus petits acteurs se taillent également des niches. L’image de marque écologique d’Ecosia (qui plante des arbres grâce aux recettes publicitaires) et l’accent mis par DuckDuckGo sur la protection de la vie privée montrent comment des offres différenciées peuvent attirer des groupes d’utilisateurs spécifiques. Cette tendance montre qu’il est possible de répondre aux besoins d’utilisateurs peu satisfaits, même sur un marché dominé par un géant.

Pour les chefs d’entreprise, la leçon à retenir est celle de la différenciation. Essayer de surpasser Google n’est pas une stratégie gagnante. Au contraire, ces plateformes réussissent en offrant quelque chose que Google n’offre pas, ou ne peut pas offrir.

« Le même principe s’applique à votre entreprise : comprenez ce que vos concurrents ne font pas et tirez parti de ces lacunes.

La qualité de la recherche et les problèmes de monopole pourraient être à l’origine des changements d’utilisateurs

Au-delà des dynamiques régionales et concurrentielles, la perception des utilisateurs joue un rôle majeur dans la baisse de la part de marché de Google. Depuis des années, Google est critiqué pour la qualité de ses résultats de recherche. De nombreux utilisateurs se plaignent de l’excès de publicités, du manque de pertinence organique et de la priorité accordée aux sites web des grandes entreprises. Ces problèmes, combinés aux préoccupations croissantes concernant les pratiques monopolistiques de Google, incitent les utilisateurs à opter pour d’autres solutions.

• Problèmes de qualité de la recherche : Les publicités dominent désormais les résultats de recherche de Google au point d’occulter le contenu organique recherché par les utilisateurs. De plus, les algorithmes de Google ont tendance à favoriser les sites web bien établis, ce qui peut réduire la visibilité des sources plus petites, de niche ou plus récentes. Les utilisateurs sont de plus en plus frustrés par cette commercialisation, ce qui pousse certains d’entre eux à essayer des plateformes qui promettent des expériences plus propres et moins envahies par la publicité.

• Allégations de monopole : Les poursuites judiciaires et les enquêtes en cours sur la position dominante de Google ont attiré l’attention du public sur ses pratiques. On l’accuse notamment de favoriser ses propres produits dans les classements de recherche et de créer des obstacles pour ses concurrents. Cette prise de conscience pourrait encourager les utilisateurs à explorer des alternatives, même si c’est par curiosité ou comme une forme de résistance.

• Le rôle de la réglementation : Les batailles juridiques peuvent ne pas avoir d’impact direct sur les utilisateurs, mais elles peuvent affecter les conditions du marché en créant des opportunités pour les petits concurrents de gagner en visibilité. Par exemple, si les tribunaux imposent des restrictions sur la manière dont Google fait la promotion de ses services, cela pourrait uniformiser les règles du jeu pour les autres.

• La qualité de la recherche n’est pas tout blanc ou tout noir : Si certains utilisateurs critiquent les résultats de Google, d’autres peuvent rester fidèles à la plateforme simplement en raison de sa familiarité, de sa fiabilité et de son écosystème plus large (par exemple, Gmail, YouTube). Le défi pour les concurrents est d’offrir de meilleurs résultats tout en convainquant les utilisateurs de rompre avec leurs habitudes.

La perception de l’utilisateur est aussi importante que la performance du produit. Une perte de confiance ou une frustration à l’égard de l’orientation d’un produit peut faire fuir les utilisateurs, même si l’alternative n’est pas objectivement meilleure.

« Cela nous rappelle qu’il faut régulièrement évaluer la façon dont votre marque est perçue et répondre aux préoccupations émergentes avant qu’elles n’érodent la fidélité.

Principaux enseignements pour les décideurs

• Baisse de la part de marché de Google : La part de marché mondiale de Google dans le domaine de la recherche est passée sous la barre des 90 % pour la première fois depuis 2015, ce qui laisse présager une tendance à long terme. Les décideurs devraient surveiller la croissance de l’utilisation des moteurs de recherche par les concurrents afin d’anticiper les changements dans le comportement des utilisateurs et la dynamique du marché.

• Des concurrents émergents : Bing, Yahoo et les moteurs de recherche axés sur la protection de la vie privée comme DuckDuckGo gagnent du terrain et s’emparent d’une partie des parts de marché perdues par Google. Les entreprises devraient évaluer les possibilités de différenciation, notamment par l’intégration de l’IA ou par des offres axées sur la protection de la vie privée, afin de tirer parti de cette concurrence croissante.

• Inquiétudes quant à la qualité des recherches : La domination de Google a été remise en cause par l’insatisfaction des utilisateurs quant à la qualité de ses résultats de recherche, notamment en raison de l’excès de publicités et de contenus commerciaux. Les dirigeants devraient se concentrer sur l’optimisation de l’expérience utilisateur afin de rester compétitifs et de répondre à l’évolution des attentes en matière de résultats de recherche clairs et pertinents.

• Pressions des monopoles : L’examen juridique et les accusations de pratiques monopolistiques poussent les utilisateurs à explorer d’autres solutions. Les dirigeants doivent rester à l’affût des tendances réglementaires et du sentiment des utilisateurs afin de préserver le positionnement sur le marché et la confiance.