Avec plus de 14 000 outils martech actuellement disponibles, la variété même des plateformes et des services peut submerger même les professionnels du marketing les plus expérimentés. La question qui se pose constamment est la suivante : quelle technologie les spécialistes du marketing doivent-ils soutenir pour s’assurer de rester compétitifs sur un marché numérique en constante évolution ? Bien qu’il n’existe pas de solution unique et définitive, la compréhension des tendances clés telles que la consolidation et la montée en puissance d’acteurs dominants comme Salesforce permet de prendre des décisions plus éclairées.
Selon ChiefMartec et MartechTribe, le nombre d’outils martech est passé à plus de 14 000. Ce chiffre reflète l’expansion rapide des technologies marketing, chacune étant conçue pour résoudre un problème spécifique ou optimiser un aspect particulier d’une campagne. Si cette croissance est synonyme d’innovation, elle crée également un écosystème fragmenté et chaotique que de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à gérer.
Pour les entreprises, c’est un dilemme. D’une part, le fait de disposer d’un outil pour chaque fonction imaginable pourrait offrir des avantages dans des domaines tels que l’automatisation, l’analyse, l’engagement des clients et la gestion des médias sociaux. D’autre part, l’utilisation d’un trop grand nombre d’outils peut être source d’inefficacité.
Chaque outil crée souvent son propre silo de données, ce qui entraîne des lacunes dans la connaissance des clients, une duplication du travail et une complexité inutile. Le nombre de choix disponibles complique la prise de décision, ce qui rend difficile pour les spécialistes du marketing de déterminer les outils qui apporteront une valeur à long terme.
La grande consolidation des technologies de l’information et de la communication, qu’est-ce qui se prépare ?
Pourquoi les îlots de données de la martech vous freinent-ils ?
L’idée d' »îlots de données » fait référence aux poches isolées d’informations générées par de nombreux outils martech spécialisés. Chaque plateforme collecte ses propres données, qui souvent ne s’intègrent pas de manière transparente aux autres. La fragmentation se traduit par une vision étroite de vos clients, ce qui limite votre capacité à développer des stratégies globales basées sur des informations complètes sur les clients.
Par exemple, un outil de gestion des médias sociaux peut capturer des mesures d’engagement, tandis qu’une plateforme de marketing par courriel suit les taux d’ouverture. Mais si ces flux de données ne communiquent pas entre eux, il est difficile de comprendre le parcours complet du client. Cela crée des frictions à la fois pour les spécialistes du marketing et pour le public, car les spécialistes du marketing doivent sans cesse demander les mêmes informations à leurs clients, ce qui entraîne des frustrations et, en fin de compte, une baisse des performances de la campagne.
Plus grave encore, le manque d’intégration des données entre les plateformes peut empêcher les entreprises de capitaliser sur des techniques plus sophistiquées comme l’analyse prédictive ou la personnalisation pilotée par l’IA, qui s’appuient sur des ensembles de données volumineux et unifiés.
Les coûts des technologies de l’information et de la communication montent en flèche, pouvons-nous suivre ?
La création d’un outil martech n’est pas un mince investissement. La recherche, le développement et les mises à jour permanentes nécessitent de nombreuses ressources, et la plupart des budgets marketing ne peuvent pas absorber ces coûts indéfiniment. C’est pourquoi de nombreuses entreprises se tournent aujourd’hui vers des solutions moins nombreuses et plus complètes, capables de fournir des services complets à moindre coût.
Cette volonté de simplicité et d’efficacité pousse le secteur à se consolider. On s’attend à ce qu’au lieu d’une panoplie d’outils spécialisés, il y ait moins de plateformes intégrées qui servent de solutions marketing tout-en-un. Cette tendance est déjà visible dans l’acquisition de plateformes de niche par des entreprises plus importantes, ce qui réduit la concurrence mais aussi la complexité à laquelle les spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu’ils gèrent leurs outils technologiques.
Pour les entreprises, ce changement suggère qu’investir dans des outils qui sont prêts à s’intégrer dans des écosystèmes plus vastes pourrait être une approche plus intelligente et plus durable. Elle permet de réaliser des économies et de minimiser les perturbations causées par l’utilisation d’un trop grand nombre de systèmes fragmentés.
Survivre au darwinisme de la martech
Le secteur de la martech est en plein dans ce que certains appellent le « darwinisme technologique ». Dans cette phase, les outils les plus résistants et les plus évolutifs survivront, tandis que les outils plus faibles, incapables de suivre, seront éliminés. Les grandes entreprises aux poches bien garnies acquièrent des plates-formes spécialisées plus petites pour construire des systèmes intégrés capables d’en faire plus sous un même toit.
Par exemple, la stratégie d’acquisition de Salesforce en a fait une force dominante, étendant ses capacités de gestion de la relation client à l’automatisation du marketing, aux plates-formes de données clients et à bien d’autres choses encore. De même, Adobe est passé du statut d’éditeur de logiciels de conception à celui de fournisseur de solutions marketing complètes, grâce à ses ressources financières et à ses acquisitions stratégiques.
Le processus de consolidation devrait se poursuivre, quelques grands acteurs absorbant des entreprises plus petites et construisant des écosystèmes de plus en plus vastes. Les spécialistes du marketing doivent suivre cette tendance de près afin d’éviter d’investir dans des outils qui pourraient ne pas survivre à l’inévitable consolidation.
La ruée vers l’or dans le domaine des technologies de l’information et de la communication
Salesforce (SFDC) est en pole position dans la course à la martech. Connue à l’origine comme une centrale de gestion de la relation client (CRM), Salesforce a développé sa plateforme en y ajoutant l’automatisation du marketing, les plates-formes de données clients (CDP) et les capacités d’hébergement d’applications. Grâce à ses capacités d’intégration, Salesforce se connecte à un grand nombre des 14 000 outils martech, ce qui permet aux entreprises d’unifier leurs piles technologiques autour de son écosystème.
La montée en puissance de Salesforce a été alimentée par l’acquisition continue de petites entreprises technologiques et par sa capacité à offrir des solutions complètes qui vont au-delà de la gestion de la relation client (CRM) traditionnelle. Une approche intégrée attire les clients plus profondément dans son écosystème, ce qui lui confère un avantage indéniable par rapport à ses concurrents qui ne peuvent pas offrir une telle gamme de services. Si Salesforce est peut-être trop complexe ou trop coûteux pour les PME, il s’agit sans aucun doute de l’outil le plus puissant pour les grandes entreprises.
Quelqu’un peut-il défier Salesforce ?
Salesforce est peut-être le leader incontesté, mais le marché du CRM n’est pas entièrement dépourvu de concurrents. Les plateformes d’automatisation du marketing (MAP) telles que Pardot, Marketo et SharpSpring ont également connu le succès. Ces plateformes sont conçues pour consolider les activités de marketing sur différents canaux, du courrier électronique aux médias sociaux. Toutefois, nombre de ces plateformes ont été rachetées par des entreprises plus importantes, ce qui crée une situation où les nouveaux développements sont financés, mais où l’innovation peut être ralentie.
Pourtant, de nouvelles plateformes d’automatisation du marketing continuent d’apparaître, ce qui indique que ce secteur est encore en train de mûrir. Par exemple, HubSpot a gagné du terrain, en particulier auprès des PME, grâce à sa polyvalence et à sa capacité à offrir un large éventail de fonctionnalités sous un même toit. Le faible coût et la facilité d’utilisation de HubSpot en font une option intéressante pour les petites entreprises qui n’ont pas forcément besoin de la complexité de Salesforce au niveau de l’entreprise.
Comment les grandes organisations jouent leur rôle dans le champ de bataille de la martech
Adobe est un excellent exemple de la manière dont les ressources financières peuvent aider une entreprise à se développer au-delà de son objectif initial. Connue à l’origine pour ses outils de conception, Adobe s’est transformée en un fournisseur de services marketing complets. Sa puissance financière lui a permis d’acquérir des outils qui couvrent tous les aspects du marketing, de l’analyse à la cartographie du parcours client.
La décision d’Adobe de consolider diverses fonctions de marketing sous son égide témoigne de la puissance des ressources financières dans le secteur des technologies de l’information et de la communication. Grâce à sa capacité à investir dans des technologies de pointe et à les intégrer dans sa suite, Adobe se positionne comme un acteur majeur dans la course aux technologies de l’information et de la communication.
Au fur et à mesure que le secteur de la martech se consolide, les entreprises disposant des ressources financières nécessaires pour acquérir et se développer domineront inévitablement. Les grandes entreprises comme Salesforce, Adobe et Oracle ont la capacité d’acquérir des acteurs plus petits et d’intégrer leurs technologies dans des écosystèmes complets. Cette puissance financière leur permet de rester en tête de la course et d’étendre leurs capacités en permanence.
Pour les spécialistes du marketing, cela signifie que miser sur des entreprises financièrement solides pourrait être la stratégie la plus sûre dans un marché incertain. Les outils plus petits qui peuvent offrir des services de niche ont moins de chances de survivre à long terme s’ils ne sont pas rachetés par un acteur plus important disposant des ressources nécessaires pour continuer à les développer.
Qui sera le perdant de la course au sommet dans le domaine des technologies de l’information et de la communication ?
Les entreprises de martech qui tentent de rester indépendantes s’exposent à des risques. À mesure que le marché se consolide, les outils autonomes auront du mal à rivaliser avec les plateformes intégrées qui offrent des services plus complets. Les entreprises qui résistent aux acquisitions risquent d’avoir plus de mal à attirer des clients, ce qui entraînera un ralentissement du développement et une éventuelle obsolescence.
D’un autre côté, les entreprises qui vendent trop tôt risquent d’être sous-évaluées si leurs produits n’ont pas encore atteint leur plein potentiel. Trouver le bon équilibre entre indépendance et acquisition est essentiel pour les fournisseurs de martech qui cherchent à survivre sur un marché en pleine consolidation.
Pariez-vous sur le mauvais cheval martech ?
Pour les utilisateurs de martech, le plus grand risque est d’investir dans des outils qui risquent de ne pas durer. Alors que la consolidation s’accélère, abandonner un outil obsolète ou peu performant peut s’avérer coûteux, à la fois en termes de temps et de ressources. Cette situation est particulièrement préoccupante pour les PME, dont les budgets sont souvent plus serrés et qui ne peuvent se permettre des migrations répétées vers de nouvelles plates-formes. Le choix d’un mauvais outil peut entraîner la perte de données, l’interruption des opérations et l’augmentation des coûts opérationnels.
Les spécialistes du marketing doivent évaluer avec soin la viabilité à long terme de leur pile de martech, en privilégiant les outils qui font partie d’un écosystème plus large ou qui ont un potentiel évident d’acquisition future par un acteur majeur.
