La fidélité à la marque a diminué depuis 2022
La fidélité à la marque est comme la gravité dans le monde des affaires : elle est invisible, mais puissante, jusqu’à ce qu’elle s’affaiblisse. Les données montrent que la fidélité des consommateurs n’est plus ce qu’elle était. En 2022, 80 % des Américains déclaraient rester fidèles à certaines marques, mais ce chiffre est tombé à 70 % en 2023. C’est un signal. Les consommateurs font des choix plus réfléchis, sous la pression de l’augmentation du coût de la vie, d’un éventail plus large d’options et d’attentes plus élevées en matière de qualité et de service.
La fidélité, à la base, est une question de confiance. Aujourd’hui, la confiance a plus de dimensions (au-delà des produits et des prix) et implique des valeurs, des expériences et le lien émotionnel qu’une marque peut créer. Les entreprises qui comptaient autrefois sur la fidélité par défaut doivent repenser leurs stratégies. L’essentiel est que la fidélisation consiste à montrer à vos clients que le fait de rester fidèle à votre marque leur apporte plus de valeur que ce qu’ils peuvent trouver ailleurs.
Le prix reste le principal facteur de décision en matière de changement de marque
Lorsqu’il s’agit de fidéliser les clients, le prix reste la règle. C’est simple : les gens veulent avoir l’impression de faire une bonne affaire, surtout lorsque l’incertitude économique plane. Plus de 60 % des consommateurs déclarent qu’ils quitteront une marque si elle est trop chère. Mais le prix seul ne suffit pas à garantir la fidélité.
La valeur est encore plus importante. Si votre produit ou service semble trop cher par rapport à la qualité ou à l’expérience fournie, les clients s’en détourneront. C’est une question d’équilibre. Oui, vos prix doivent être compétitifs, mais ils doivent aussi correspondre à la valeur perçue de ce que vous offrez. Les marques qui parviennent à trouver cet équilibre (en proposant des prix justes sans sacrifier la qualité ou le service) fidéliseront leurs clients, même lorsque leurs concurrents essaieront de les concurrencer.
La personnalisation de l’expérience permet de fidéliser davantage les clients
La fidélisation ne consiste plus à accumuler des points ou à échanger des réductions, mais à se sentir valorisé. Les expériences personnalisées exploitent ce sentiment en faisant en sorte que chaque interaction avec le client soit unique. Lorsqu’une entreprise se souvient de vos préférences, anticipe vos besoins et vous propose des solutions sur mesure, elle montre qu’elle respecte votre temps et votre individualité.
Prenez l’exemple de PetSmart. Son programme de fidélité récompense les achats et utilise les données pour offrir des conseils personnalisés en fonction des besoins de votre animal de compagnie. De la même manière, Lowe’s va plus loin dans la personnalisation en proposant des conseils d’entretien et des recommandations de produits en fonction de ce que les clients ont acheté récemment. Ce sont de petites touches qui ont un grand impact.
Les données le confirment également, puisque 70 % des consommateurs affirment que les récompenses stimulent l’utilisation des applications, mais que la personnalisation maintient leur engagement. Les marques qui comprennent cette évolution et investissent dans la personnalisation basée sur les données cultiveront un niveau de fidélité qui ne pourra pas être facilement perturbé par les concurrents.
Les jeunes consommateurs recherchent un engagement de la part des marques au-delà des incitations traditionnelles
Pour les jeunes générations, la fidélité va bien au-delà des points et des réductions. Ces consommateurs sont guidés par un ensemble de valeurs différentes : l’expérience, l’authenticité et la durabilité figurent en tête de liste. L’ennui face à des marques peu inspirées ou l’insatisfaction face au manque de responsabilité environnementale d’une entreprise les incite souvent à explorer d’autres solutions. Ils veulent s’associer à des marques qui représentent quelque chose, des marques qui reflètent leur identité et leurs valeurs.
Cette évolution oblige les entreprises à repenser la manière dont elles s’engagent. Un programme de fidélisation qui se contente de proposer « dépensez X, obtenez Y » ne trouvera pas d’écho. Les jeunes consommateurs sont avides d’interactions dynamiques, telles que des contenus exclusifs, des événements attrayants ou des partenariats avec des causes qui leur tiennent à cœur. Il est risqué d’ignorer cette évolution. Pour mériter leur fidélité, les marques doivent être plus que de simples prestataires de services ; elles doivent devenir des entités attachantes et inspirantes qui s’attaquent activement aux problèmes sociétaux et environnementaux.
Les données de l’institut Qualtrics XM le confirment : plus de la moitié des clients réduisent leurs dépenses après une mauvaise expérience. Pour les jeunes générations, de telles interactions négatives sont encore plus susceptibles d’entraîner un désengagement total, en particulier si la marque ne répond pas à leurs attentes éthiques et sociales.
Des récompenses exclusives et un accès anticipé favorisent le succès des programmes de fidélisation
L’exclusivité donne aux gens le sentiment d’être valorisés et, dans le monde des programmes de fidélisation, cela change la donne. Lorsque les clients se voient offrir quelque chose d’unique (comme un accès anticipé aux ventes, des événements VIP ou des produits en édition limitée), ils se sentent privilégiés. Il s’agit de faire partie de quelque chose de spécial.
Ulta Beauty en est un excellent exemple. En offrant des incitations personnalisées et des avantages exclusifs, l’entreprise a développé son programme de fidélité pour atteindre le nombre impressionnant de 44,4 millions de membres actifs au troisième trimestre 2024. Cette approche favorise à la fois la fidélisation et l’adhésion, car les clients fidèles deviennent souvent des champions de la marque.
Une enquête de Snappy montre pourquoi l’exclusivité fonctionne : les consommateurs apprécient beaucoup les récompenses qui leur semblent adaptées, comme les remises spéciales et les marchandises uniques. Le message pour les marques est clair : faites de votre programme de fidélisation plus qu’une simple transaction. En offrant des opportunités exclusives, vous créerez un sentiment d’appartenance et améliorerez l’expérience globale du client, faisant de la fidélité un moteur essentiel de la croissance de votre entreprise.
Réflexions finales et enseignements clés pour les dirigeants
Sur le marché actuel, la fidélisation est plus complexe que jamais et met l’accent sur les liens émotionnels et les valeurs partagées. Il faut donc changer de stratégie et passer du transactionnel au relationnel. La fidélité émotionnelle, fondée sur la confiance, un objectif commun et des interactions mémorables, est bien plus durable que la fidélité purement transactionnelle basée sur des remises ou des incitations.
Pour y parvenir, les marques doivent exploiter la puissance de la technologie. Des outils tels que l’IA et l’analyse de données permettent aux entreprises d’acquérir une connaissance approfondie du comportement, des préférences et des besoins des consommateurs. Grâce à ces informations, les entreprises peuvent proposer des expériences hautement personnalisées et opportunes, que ce soit par le biais de programmes de fidélisation sur mesure ou d’interactions dynamiques avec les applications. Les applications, en particulier, sont un outil puissant pour favoriser l’engagement. Elles offrent un lien direct avec les clients et servent de plateforme pour offrir des récompenses, du contenu personnalisé et des mises à jour en temps réel.
En fin de compte, la fidélisation passe par la création d’une relation dans laquelle les clients se sentent reconnus, valorisés et connectés. Les marques qui parviennent à maîtriser cet équilibre conserveront leurs clients et les transformeront en défenseurs de leurs intérêts tout au long de leur vie.
Voici les principaux enseignements à en tirer pour les dirigeants et les décideurs :
- La fidélité à la marque diminue: La fidélité à la marque a chuté de 80 % en 2022 à 70 % en 2023, signalant un changement dans le comportement des consommateurs. Les dirigeants devraient se concentrer sur des stratégies de fidélisation qui répondent à l’évolution des attentes, telles que l’amélioration de la valeur et les expériences personnalisées.
- La sensibilité au prix incite à changer de marque: Soixante pour cent des consommateurs citent le prix comme la principale raison pour laquelle ils quittent une marque. Les entreprises doivent veiller à ce que leurs prix correspondent à la valeur perçue tout en maintenant les normes de qualité et de service.
- Les expériences personnalisées favorisent la fidélisation: Les interactions sur mesure, telles que les recommandations personnalisées ou les récompenses ciblées, sont essentielles pour favoriser la fidélité. Investir dans la personnalisation basée sur les données permet de créer des liens émotionnels plus profonds et de réduire le taux de désabonnement.
- Les jeunes consommateurs exigent un alignement des valeurs: Les jeunes générations privilégient la durabilité et l’authenticité aux récompenses traditionnelles. Les marques doivent intégrer des initiatives significatives et fondées sur des valeurs pour rester pertinentes et compétitives.
