Pourquoi les étiquettes générationnelles freinent-elles votre marketing ?

La segmentation générationnelle est dépassée et inefficace

Pendant des décennies, les spécialistes du marketing se sont appuyés sur des étiquettes générationnelles (baby-boomers, génération X, millennials, génération Z) pour diviser leur public. Cette méthode semble organisée, mais elle est de moins en moins efficace dans l’environnement actuel. Le fait de regrouper les gens en fonction de leur année de naissance suppose que toutes les personnes nées à peu près au même moment partagent le même comportement, les mêmes valeurs et les mêmes décisions, ce qui n’est pas exact. Les consommateurs sont plus complexes que cela. Ils sont façonnés par le contexte, l’expérience individuelle et, surtout, par des modèles de comportement que vous pouvez désormais suivre et dont vous pouvez tirer des enseignements en temps réel.

Les capacités de données modernes vous permettent de comprendre ce que les clients font réellement, et pas seulement ce qu’ils sont censés apprécier en fonction de leur âge. C’est là que se produit le véritable changement. Si vous gérez le marketing ou la croissance à grande échelle, vous voulez du signal, pas du bruit. La segmentation par âge crée du bruit. La segmentation en fonction des habitudes, des achats, des comportements, des intentions de recherche, génère des résultats.

En voici un exemple clair. Adidas s’est fortement appuyé sur le marketing générationnel en 2023. Elle s’est concentrée sur la génération Z et a poussé agressivement sur TikTok. Les campagnes ont eu l’air très élégantes, mais elles n’ont pas eu d’effet à long terme. L’engagement était élevé, mais la fidélité était à la traîne. Le résultat ? Une perte nette annuelle de 62,5 millions de dollars, la première depuis plus de 30 ans. Les campagnes générationnelles n’ont pas permis d’établir une relation entre la marque et le consommateur ; elles ont plutôt créé un engouement à court terme qui ne s’est pas traduit par une fidélisation.

Pendant ce temps, New Balance a suivi une voie différente. Ils parlaient de confort, de qualité et d’objectif, ce qui comptait pour tout le monde. Pas à une génération. Cette approche universelle, axée davantage sur les besoins humains que sur les cohortes d’âge, a permis de réaliser des ventes mondiales de 7,8 milliards de dollars, soit une augmentation de 20 % d’une année sur l’autre. Lorsque vous alignez votre message sur des valeurs partagées plutôt que sur des traits générationnels imaginaires, votre marque gagne en pertinence auprès de tous les publics.

La plupart des dirigeants savent déjà que les outils de personnalisation progressent rapidement : IA, analyse comportementale, modélisation prédictive. Grâce à ces outils, nous pouvons aller au-delà des raccourcis dépassés comme l’âge et aligner les messages sur les préférences et les comportements réels.

Si votre stratégie marketing fonctionne encore avec une lentille générationnelle, elle est non seulement inefficace, mais elle vous coûte en pertinence et en retour sur investissement. L’avenir appartient aux marques qui utilisent des données riches en signaux pour répondre en temps réel, personnaliser efficacement et établir des liens basés sur des actions et non sur des suppositions.

Les stéréotypes générationnels s’effondrent à l’examen

Le mythe selon lequel les générations se comportent de manière uniforme et prévisible ne résiste pas aux données. Un examen plus approfondi le prouve. Les personnes de toutes les tranches d’âge ont souvent les mêmes valeurs, mais elles les expriment différemment en fonction de la technologie disponible, des réalités financières et du contexte culturel.

Vous avez probablement entendu l’affirmation suivante : la génération Z exige avant tout de l’authenticité. Cette affirmation est répétée dans les salles de conseil d’administration et dans les notes de campagne. Mais les données ne sont pas d’accord. Un consommateur de la génération Z sur quatre est en fait attiré par les marques aspirationnelles. De plus, un rapport de Deloitte a révélé que 41 % des membres de la génération Z accordent autant d’importance à la sécurité financière et à la stabilité de l’emploi qu’à des causes telles que la durabilité ou l’inclusion.

Prenons maintenant les baby-boomers. Les spécialistes du marketing les considèrent souvent comme réfractaires à l’adoption des technologies. En réalité ? Ils sont pleinement engagés en ligne. Environ 77 % des baby-boomers utilisent Facebook. Soixante pour cent sont abonnés à des services de vidéo en continu. Plus de la moitié d’entre eux (52 %) commencent leurs achats en ligne. Et ce chiffre est presque identique à celui des générations plus jeunes : 49 % pour la génération Z et 52 % pour les milléniaux.

Les milléniaux sont souvent qualifiés d’anti-propriété, car ils sont censés privilégier les expériences plutôt que les produits. Mais là encore, les données disent le contraire. Nielsen a constaté que 75 % des milléniaux recherchent des biens tangibles, en particulier des maisons et des voitures. Plus révélateur encore : 57 % d’entre eux sont prêts à payer plus cher pour des produits qui améliorent la commodité. C’est le taux le plus élevé parmi toutes les générations.

La génération X est supposée ne s’intéresser qu’à l’aspect pratique. Bien que l’aspect pratique soit important (75 % des membres de la génération X le citent comme un facteur déterminant), les membres de la génération X sont également sensibles à la marque. Ils affichent des niveaux d’expression de la marque et d’engagement émotionnel similaires à ceux des milléniaux. En termes de maîtrise de la technologie, la génération X est en tête : seuls 17 % d’entre eux déclarent avoir des difficultés avec la technologie, soit moins que les milléniaux (29 %) et les baby-boomers (24 %).

Pour les dirigeants de C-suite, cela signifie une chose : la segmentation par âge comprimera toujours la nuance. Vous ne verrez pas le comportement de vos meilleurs clients, vous ne verrez que les hypothèses construites autour d’eux. Dans un monde où la personnalisation est le moteur de la performance, c’est un désavantage stratégique. Il vaut mieux construire des modèles autour de besoins partagés, de tendances comportementales et de préférences réelles plutôt que de recycler des tropes générationnels. Il ne s’agit pas d’un changement de message. Il s’agit d’un changement d’état d’esprit.

Segmentation basée sur les valeurs

Lorsque vous vous concentrez sur des valeurs humaines communes, telles que l’inclusion, la qualité et le confort, vous vous rapprochez d’un plus grand nombre de personnes, quel que soit leur âge. Cette approche va plus loin que le profilage générationnel, car elle cible ce qui motive réellement les décisions. Les gens peuvent appartenir à des tranches d’âge différentes, mais beaucoup d’entre eux se soucient des mêmes principes fondamentaux. Lorsque les marques s’adressent à ces fondamentaux, elles s’adaptent mieux.

Vous en voulez la preuve ? Regardez Fenty Beauty. L’entreprise a lancé une ligne de fond de teint avec 40 nuances pour répondre à la diversité des teintes de peau, un aspect que l’industrie avait largement ignoré. Elle ne l’a pas positionnée uniquement pour la génération Z ou les milléniaux. Elle s’est concentrée sur l’inclusion en tant que valeur. Cela a généré 72 millions de dollars en médias gagnés en l’espace d’un mois. Il ne s’agissait pas d’attirer un groupe d’âge, mais de défendre quelque chose de réel qui résonnait dans toutes les catégories démographiques.

Comparez cela à Revlon. Ils sont restés concentrés sur des tactiques traditionnelles, poussant des produits par l’intermédiaire d’influenceurs orientés vers les jeunes et s’appuyant sur d’anciens modèles d’attrait générationnel. Cela n’a pas fonctionné. Elle n’a pas réussi à atteindre un public plus large et a mal compris les attentes des consommateurs d’aujourd’hui. En conséquence, l’entreprise a déposé le bilan en 2022.

La différence réside dans la stratégie. La segmentation basée sur les valeurs ne s’appuie pas sur des hypothèses concernant les attentes d’une cohorte. Au contraire, elle se concentre sur les croyances et les priorités qui transcendent les données démographiques, puis élabore le contenu, les produits et le positionnement en fonction de ces priorités.

Les dirigeants doivent se demander où s’enracinent l’attention et la loyauté. Cela signifie qu’il faut s’aligner sur les croyances auxquelles les gens sont profondément et constamment attachés. L’inclusion, la durabilité, l’expression personnelle, la santé, ces valeurs ne sont pas liées à une décennie de naissance. Elles sont pertinentes pour toute personne en quête de sens et de liens.

Votre marque doit refléter ces valeurs de manière concrète et cohérente, non pas sous la forme d’un message superficiel, mais en les intégrant au développement des produits, à l’expérience des clients et aux décisions des dirigeants. C’est ce qui fait avancer les marchés. Pas de ciblage démographique. Un véritable alignement sur ce qui compte.

Segmentation basée sur le comportement et les besoins

Le ciblage de l’audience fondé sur le comportement réel, et non sur l’identité supposée, est la base d’une croissance durable. Lorsque vous analysez la façon dont les gens agissent réellement, ce qu’ils recherchent, quand ils achètent, à quelle fréquence ils s’engagent, vous obtenez des données qui se traduisent par des signaux utiles. C’est un avantage opérationnel.

Starbucks le fait bien. Son application permet de suivre les habitudes d’achat des clients. Les clients réguliers du matin reçoivent des offres qui correspondent à leurs habitudes. Les visiteurs occasionnels reçoivent quelque chose de différent. Tout est basé sur le comportement. Il en résulte des offres plus pertinentes, des taux de conversion plus élevés et une fidélisation constante.

C’est ce vers quoi se dirigent de plus en plus d’entreprises. La segmentation comportementale vous permet d’adapter les messages et les offres de produits à la personne, et non au profil. C’est un moyen efficace d’augmenter la valeur à vie des clients. Et surtout, elle permet à votre marque d’interagir en temps réel.

Vous évitez également les angles morts liés aux hypothèses démographiques. Une personne qui achète trois fois par semaine est un client différent de celui qui vient une fois par mois, même s’ils ont le même âge. En les regroupant par génération, vous brouillez des différences précieuses qui sont visibles dans les données transactionnelles.

Les dirigeants doivent penser en termes de systèmes qui réagissent rapidement aux modèles. Si votre marketing est encore axé principalement sur l’identité de vos clients sur papier, et non sur leur comportement sur le marché, vous êtes en retard par rapport à l’évolution de la croissance.

La personnalisation fonctionne lorsqu’elle est contextuelle et basée sur le comportement. La fidélisation s’ensuit lorsque la pertinence est constante. Il s’agit d’une décision commerciale basée sur un signal précis, une efficacité accrue et une allocation plus intelligente des ressources.

Le marketing axé sur les besoins suscite un intérêt universel

Lorsque les marques s’attachent à répondre à des besoins réels, tels que la rapidité, la simplicité ou la commodité, elles attirent un public plus large, toutes tranches d’âge confondues. Il s’agit de priorités universelles. Elles n’appartiennent pas à une génération. Elles reflètent les attentes actuelles des consommateurs dans un monde à la demande et numérique.

Le cas d’Amazon est évident. Son investissement constant dans la commodité, l’achat en un clic, la livraison le jour même et les abonnements automatisés, a permis de fidéliser les clients sur le long terme. Ils conçoivent des systèmes et des offres en fonction du besoin commun de rapidité et de réduction des frictions. Cette approche est efficace pour la génération Z, les baby-boomers et tous ceux qui se trouvent entre les deux.

Regardez les données. 49 % des membres de la génération Z et 43 % des baby-boomers se disent prêts à payer plus cher pour la commodité. Il ne s’agit pas d’un clivage générationnel. Il s’agit d’une demande commune à tous les segments. Le message est clair : facilitez les choses et les consommateurs répondront, quel que soit leur âge.

Ce qui compte, c’est de répondre directement au besoin. Si votre produit ou service résout le problème de la pression temporelle, réduit la fatigue de la décision ou simplifie le choix, il a une valeur réelle. Et il est évolutif.

Pour les cadres, l’implication est simple : modifiez votre stratégie de segmentation pour donner la priorité à ce que les gens essaient de faire. Ne vous demandez plus dans quelle tranche d’âge se situe un client. Commencez à vous demander quel est le problème qu’il résout, quel est l’objectif qu’il se fixe et comment vous pouvez réduire les frictions sur son chemin.

Le ciblage basé sur les besoins améliore la pertinence, augmente la satisfaction et fidélise les clients parce qu’il aligne votre offre sur quelque chose de réel dans la vie du client. Cette approche est durable. Il ne s’estompe pas lorsque les tendances changent. Il génère des rendements constants parce qu’il est fondé sur une demande qui transcende l’âge, la géographie et le mode de vie.

Les nouvelles stratégies de marketing doivent se concentrer sur le comportement

Aujourd’hui, les stratégies de marketing les plus efficaces s’appuient sur ce que font les gens, et non sur ce qu’on suppose qu’ils sont. Lorsque vous passez d’attributs statiques tels que l’âge ou le sexe à des signaux dynamiques tels que l’intention et le comportement, tout devient plus précis. Vous passez des hypothèses générales à une vision précise.

Les données d’intention sont importantes. Ce qu’un client recherche, ce sur quoi il clique, ce qu’il ajoute à son panier mais qu’il n’achète pas, ce sont des actions qui vous indiquent ce qui l’intéresse à ce moment précis. Ces données sont actuelles, observables et exploitables. Elles vous donnent le moment, le contexte et l’orientation dont vous avez besoin pour réagir. Ce n’est pas le cas des données d’identité. Elles sont statiques. Elles ne vous disent pas ce qui va suivre, mais ce qui a pu être vrai à un moment donné.

La pertinence est le moteur de l’engagement. Si un message arrive au bon moment avec la bonne offre, vous avez plus de chances de convertir. S’il est mal choisi ou mal aligné, il sera ignoré, même s’il s’adresse techniquement au « bon » groupe démographique. La pertinence n’est possible que si l’on comprend le comportement dans son contexte.

La portée de masse n’est pas automatiquement synonyme d’impact. Il est préférable de faire preuve de précision et de cibler en fonction de l’intérêt et de l’intention réels. Vous n’avez pas besoin d’inonder les marchés ; vous devez vous rendre exactement là où il y a de l’intérêt. C’est ce qui améliore le retour sur investissement. C’est ce qui permet d’évoluer efficacement.

Si votre marque commence toujours la segmentation par des cases à cocher démographiques, vous laissez des opportunités de personnalisation sur la table et supposez des modèles qui n’existent souvent pas. Le véritable avantage réside dans l’adaptation en temps réel, en utilisant ce que les consommateurs font réellement, et non en devinant ce à quoi ils ressemblent sur le papier.

Pour les dirigeants, cela est directement lié à la performance. Orientez vos équipes vers des signaux exploitables, cessez de vous fier à des groupes d’audience génériques et optez pour des systèmes axés sur la pertinence. C’est ainsi que vous augmenterez le rendement, instaurerez la confiance et positionnerez votre marque en vue d’une croissance à long terme sur un marché en évolution rapide.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• La segmentation générationnelle perd de sa pertinence : Les dirigeants devraient abandonner progressivement le ciblage basé sur l’âge et investir plutôt dans des stratégies axées sur le comportement qui utilisent des données en temps réel pour améliorer la pertinence, l’efficacité et la fidélisation des clients.
• Les stéréotypes cachent le comportement réel des clients : Les dirigeants doivent remettre en question les hypothèses générationnelles en se concentrant sur les valeurs et les comportements communs à tous les groupes d’âge, ce qui permet un ciblage plus inclusif et plus précis.
• Les valeurs créent des liens plus forts que les données démographiques : Donnez la priorité à la segmentation basée sur les valeurs afin d’aligner le message de la marque sur les convictions des clients, telles que l’inclusion, la qualité et l’expression de soi, quel que soit leur âge.
• La personnalisation basée sur le comportement renforce la fidélité : Utilisez le comportement réel des clients (achats, fréquence, engagement) pour mettre en place un marketing personnalisé qui augmente la fidélisation et la valeur à vie.
• Se concentrer sur les besoins crée un attrait évolutif : Positionnez les produits et les services en fonction des besoins fondamentaux des clients, tels que la commodité et la rapidité, afin de débloquer une croissance inter-démographique et de renforcer la pertinence de la marque.
• L’intention et la pertinence doivent guider la stratégie : Faites évoluer les modèles de marketing et de segmentation vers des signaux d’intention comportementale afin d’améliorer la précision, l’engagement et le retour sur investissement, au lieu de vous appuyer sur des données d’identité statiques.