L’étude State Of Customer Obsession Survey 2024 de Forrester révèle que 83 % des décideurs B2B placent la croissance commerciale en tête de leurs priorités. L’écart entre les intentions et les résultats est toutefois frappant. Seules 24 % de ces entreprises dépassent effectivement le taux de croissance moyen de leur secteur.
La déconnexion résulte d’un décalage entre les aspirations de haut niveau et l’exécution pratique.
Les entreprises se fixent souvent de vastes objectifs de croissance sans les traduire en stratégies concrètes qui répondent aux besoins des clients. Une telle disparité montre que si les ambitions de croissance sont presque universelles, l’incapacité à mettre en œuvre des stratégies ciblées et centrées sur le client limite la capacité de la plupart des entreprises à surpasser le marché.
Les quatre piliers dont vous avez besoin pour une croissance explosive
Transformez des objectifs ambitieux en étapes de croissance réalisables
De nombreuses entreprises se fixent des objectifs de haut niveau tels que « augmenter le chiffre d’affaires de 30 % » ou « devenir un leader du secteur ». Bien que ces ambitions soient admirables, elles ne sont pas réalisables sans un plan clair. Pour être efficaces, les stratégies de croissance doivent aller plus loin.
Les entreprises doivent décomposer ces objectifs ambitieux en décisions, objectifs et initiatives spécifiques qui permettent de progresser. Par exemple, plutôt que de se concentrer uniquement sur un pourcentage de revenus, les entreprises doivent identifier les étapes exactes nécessaires pour atteindre cette croissance, que ce soit par l’expansion sur de nouveaux marchés, le lancement de nouveaux produits ou l’augmentation de la fidélisation de la clientèle.
L’essentiel est de traduire des objectifs généraux en actions détaillées qui peuvent être mesurées et ajustées si nécessaire.
Alignez votre leadership pour des décisions plus intelligentes et plus rapides
Pour que les stratégies de croissance soient couronnées de succès, les équipes dirigeantes doivent aligner leurs hypothèses et leurs décisions. Lorsque les dirigeants codifient leurs décisions dans la stratégie, cela crée de la clarté à tous les niveaux de l’organisation.
L’alignement accélère la prise de décision en aval parce qu’il élimine l’ambiguïté. Les équipes des différents services, qu’il s’agisse des ventes, du marketing ou des produits, ont une compréhension unifiée des objectifs et peuvent agir plus rapidement et avec plus de confiance.
Une communication claire améliore la qualité générale de l’exécution, car tous les membres de l’entreprise savent exactement à quoi ils travaillent et pourquoi.
Observez vos clients et observez votre croissance s’envoler
Les stratégies traditionnelles de croissance B2B sont souvent insuffisantes parce qu’elles ne donnent pas la priorité aux besoins de l’acheteur numériquement avisé et autonome. En revanche, les entreprises qui adoptent pleinement l’obsession du client obtiennent des résultats nettement meilleurs dans plusieurs domaines critiques.
Les entreprises modernisées bénéficient d’une plus forte croissance de leur chiffre d’affaires, d’une rentabilité accrue, d’une meilleure fidélisation de la clientèle et d’un plus grand engagement des salariés. En se concentrant sur la résolution des problèmes réels des clients et sur l’anticipation des besoins des acheteurs, les entreprises obsédées par le client s’assurent d’avoir toujours une longueur d’avance sur la concurrence.
Faites les choix difficiles et maintenez votre croissance sur la bonne voie
Les ressources sont toujours limitées et les entreprises qui parviennent à stimuler la croissance savent prendre des décisions difficiles quant à l’affectation de leur temps et de leur argent. Il est très important de définir explicitement ce qui relève de la stratégie de croissance et ce qui en est exclu.
La clarté permet d’éviter les dérives dans l’exécution, c’est-à-dire le gaspillage des ressources pour des tâches ou des projets qui ne contribuent pas directement à la réalisation des objectifs stratégiques. En maintenant la discipline, les entreprises peuvent rester concentrées sur les initiatives qui stimulent directement la croissance, en faisant le meilleur usage de leurs ressources limitées.
Ce que les leaders B2B à forte croissance font bien
Les entreprises à forte croissance se distinguent en créant un alignement étroit entre leurs équipes de marketing, de vente et de produits, tout en plaçant les clients au centre de tout ce qu’elles font.
Les équipes dirigeantes intègrent systématiquement le retour d’information des clients dans la prise de décision, en veillant à ce que chaque action stratégique soit ancrée dans les points de douleur et les attentes de l’acheteur. Cette approche centrée sur le client stimule à la fois le développement de produits et l’engagement commercial, ce qui permet d’apporter plus facilement de la valeur là où elle compte le plus, c’est-à-dire au client final.
En bref, les entreprises performantes sont alignées en interne et doivent être tournées vers l’extérieur, afin d’être en phase avec les demandes du marché et les besoins des clients.
Comment élaborer une stratégie qui place les clients au centre des préoccupations ?
Sur le marché B2B moderne, où les acheteurs sont de plus en plus numériques et autonomes, les approches traditionnelles de la croissance sont tout simplement insuffisantes. Les acheteurs d’aujourd’hui sont mieux informés et plus indépendants dans leur prise de décision.
Le fossé entre la stratégie des entreprises et la façon dont les clients achètent se creuse, laissant à la traîne les entreprises qui n’accordent pas la priorité à l’obsession du client. Pour s’adapter à cette réalité, il faut remodeler les stratégies de croissance afin de se concentrer non seulement sur les objectifs internes, mais aussi sur le retour d’information en temps réel des clients, les comportements d’achat et les tendances du marché.
Pour créer une stratégie gagnante, il faut impliquer toutes les équipes
Une stratégie de croissance réussie ne se limite pas à l’apport de la direction générale. Il doit s’agir d’un processus de collaboration impliquant le marketing, les ventes, les produits, l’informatique et d’autres équipes opérationnelles. Ces départements apportent des perspectives diverses et des idées clés qui façonnent la stratégie et la rendent exécutable.
Au-delà de la direction, des fonctions telles que les opérations de revenus, le marketing de portefeuille, la gestion des produits et le succès des clients sont cruciales pour garantir que la stratégie est mise en œuvre de manière efficace. Chacune de ces équipes joue un rôle dans la concrétisation de la stratégie, en veillant à ce qu’elle corresponde aux besoins des clients et à la demande du marché.
Sans collaboration interfonctionnelle, les stratégies sont souvent cloisonnées et inefficaces.
Utilisez ce modèle éprouvé pour développer une stratégie centrée sur le client.
Le modèle Forrester de stratégie de croissance axée sur le client propose une approche structurée de la croissance. Il souligne que chaque stratégie doit être ancrée dans la vision, la mission et l’objectif de l’entreprise. Ce modèle encourage les dirigeants à adopter une vision globale du contexte de leur entreprise et des conditions du marché, en veillant à ce que les besoins des clients soient à la base de toutes les décisions stratégiques.
Plutôt que d’émettre des hypothèses fondées sur des aspirations internes, ce modèle insiste pour que les stratégies soient élaborées de l’extérieur vers l’intérieur, en s’appuyant sur les données les plus récentes concernant les comportements des clients, les tendances du secteur et la dynamique de la concurrence.
Le succès exige un effort unifié de la part de tous les services
Aucune stratégie de croissance ne peut réussir de manière isolée. Elle nécessite un alignement et une coopération entre tous les services, le marketing, les ventes, les produits et l’informatique, afin de s’assurer que l’exécution correspond à la vision stratégique.
La collaboration entre les équipes permet de briser les silos et de s’assurer que chaque département travaille pour atteindre les mêmes objectifs. En outre, des départements tels que les opérations de revenus, le marketing de la demande et le succès des clients jouent un rôle essentiel dans la stimulation de la croissance en veillant à ce que la stratégie reste axée sur la fourniture d’une valeur ajoutée aux clients.
La collaboration entre les équipes est le fondement d’une stratégie bien exécutée, car elle fournit la largeur de bande opérationnelle nécessaire pour mettre en œuvre une approche axée sur le client.
Cessez d’attendre de grands résultats de stratégies faibles
Trop d’entreprises B2B tombent dans le piège d’essayer d’équilibrer croissance et réduction des coûts tout en améliorant l’expérience client. Il est difficile d’atteindre ce triple objectif lorsque la stratégie manque de profondeur et de connaissance du client.
Une stratégie qui ne s’aligne pas explicitement sur les besoins des clients est vouée à l’échec. La solution réside dans la cocréation d’une stratégie de croissance axée sur le client, qui n’est pas seulement un plan marketing, mais un modèle d’entreprise complet qui englobe le marketing, les ventes et le développement de produits.
En intégrant profondément la connaissance du client dans tous les aspects de l’entreprise, ces stratégies répondent à la demande du marché. Les organisations qui n’adoptent pas cet état d’esprit continueront d’être confrontées à une croissance freinée, même si elles maintiennent des objectifs ambitieux.
Une stratégie claire, une exécution efficace, c’est la recette du succès
Une stratégie de croissance axée sur le client n’a de valeur que si elle est mise en œuvre. En alignant les capacités internes sur les exigences externes du marché, les entreprises créent une clarté qui leur permet d’agir avec précision et efficacité.
L’alignement signifie que l’entreprise peut répondre aux conditions changeantes du marché tout en restant fidèle à ses objectifs stratégiques. Exécuter efficacement ne signifie pas seulement faire les choses rapidement, mais aussi faire les bonnes choses au bon moment. Une stratégie et une exécution claires apportent l’agilité nécessaire pour naviguer dans les complexités du marché…
Principaux enseignements
Centrer votre stratégie sur les besoins des clients et créer un alignement interfonctionnel est la clé pour libérer le potentiel de croissance. Lorsque les entreprises alignent leurs opérations internes sur les demandes des clients, elles ouvrent de nouvelles perspectives de revenus, améliorent leur rentabilité et renforcent la fidélité de leurs clients.
L’alignement consiste à s’assurer que chaque décision, du développement de produits à la vente, s’articule autour des besoins réels du marché. Les entreprises qui réussissent sur le marché B2B sont celles qui adaptent en permanence leur stratégie en fonction de la connaissance des clients en temps réel et de l’évolution du secteur.
