Boathouse Group a publié son enquête 2024, qui poursuit son exploration annuelle des attitudes des chefs d’entreprise à l’égard des stratégies de marketing et de l’efficacité des Chief Marketing Officers (CMO). L’enquête cherche à analyser les perceptions des chefs d’entreprise concernant les contributions stratégiques de leurs CMO et des fonctions marketing plus larges au sein de leur organisation. Un échantillon complet de 150 PDG d’entreprises de taille moyenne à grande a participé à l’enquête, ce qui a permis d’obtenir une vue d’ensemble des différents secteurs d’activité.
Principales conclusions de l’enquête
1. Revenir aux fondamentaux du marketing
Dans un revirement significatif par rapport aux années précédentes, les PDG mettent désormais l’accent sur la performance financière plutôt que sur des initiatives telles que la diversité, l’équité et l’inclusion (DEI), la responsabilité sociale des entreprises (RSE), les normes environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) et les préoccupations liées aux employés. Ces domaines, autrefois en tête de liste, se situent aujourd’hui au milieu de la liste des priorités.
Il est possible que de nombreux PDG réagissent à la pression exercée pour obtenir des résultats financiers solides, alors que l’économie mondiale cherche à se stabiliser après l’affaire COVID-19. Une éventuelle réévaluation des priorités suggère un recalibrage où les résultats financiers directs prennent le pas sur des engagements sociaux plus larges. La question de savoir s’il s’agit d’un changement à long terme ou d’une réponse à court terme aux conditions économiques actuelles reste un domaine à observer.
2. Confiance dans les OCM
Si les PDG reconnaissent que les CMO jouissent d’un haut degré de confiance au sein de leur organisation, ils expriment une confiance réservée à l’égard de ces hauts responsables du marketing à titre personnel. Cette dynamique met en évidence une interaction complexe entre la loyauté perçue et la confiance réelle.
Un nombre impressionnant de PDG (80 %) estiment que leurs CMO font preuve d’une extrême loyauté, prêts à faire des sacrifices importants pour le PDG et l’entreprise. Cette perception met en évidence le dévouement et l’alignement attendus des CMO sur les plus hauts niveaux de direction. En outre, 94 % des chefs d’entreprise déclarent que leur CMO assiste régulièrement aux réunions du conseil d’administration, ce qui témoigne de l’importance des stratégies de marketing pour la gouvernance et la planification stratégique de l’ensemble de l’entreprise.
Défis dans la mise en œuvre de la vision/stratégie
Avec seulement 11 % des chefs d’entreprise qui confirment avoir réalisé la vision et la stratégie de leur organisation, il existe un fossé important entre les aspirations et la réalisation des objectifs de l’entreprise. Ce faible taux de réussite incite à réévaluer les processus de planification stratégique et de mise en œuvre au sein des entreprises.
Malgré le faible taux de réussite dans la réalisation des objectifs stratégiques, 87 % des PDG estiment que leur CMO comprend parfaitement la vision de l’entreprise et s’engage activement dans des initiatives visant à la concrétiser. L’écart apparent entre la compréhension des OCM et la concrétisation de la vision suggère des problèmes potentiels dans d’autres domaines de l’exécution ou de la stratégie.
Face à ces défis, les PDG reconnaissent la nécessité d’améliorer l’alignement et la coopération entre eux et leurs CMO. Le renforcement de la confiance, l’amélioration de la communication et la garantie d’une exécution cohérente sont considérés comme des étapes essentielles pour combler le fossé entre l’élaboration de la stratégie et sa mise en œuvre réussie*.
Intégration et impact de l’IA
Près de 76 % des chefs d’entreprise ont introduit l’IA dans leurs activités, avec un accent particulier sur les applications marketing. L’intégration de l’IA dans le marketing reflète la tendance croissante à la transformation numérique et souligne l’importance stratégique accordée aux solutions marketing basées sur la technologie.
Les chefs d’entreprise doivent se concentrer sur le déploiement de l’IA pour stimuler les performances sans sacrifier la qualité. Dans un marché où l’efficience et l’efficacité sont une priorité absolue, les technologies de l’IA offrent des avantages substantiels en analysant de vastes ensembles de données pour éclairer la prise de décision et l’affinement de la stratégie.
L’IA de performance domine dans son application, appréciée pour sa capacité à passer au crible et à interpréter de grands volumes de données afin d’obtenir des résultats stratégiques. En revanche, l’IA générative, connue pour sa capacité à imiter les interactions humaines, fait l’objet d’un examen plus approfondi. Les chefs d’entreprise sont prudents quant à son rôle, compte tenu de l’impact potentiel sur les relations avec les clients et de la valeur intrinsèque du contact humain dans les interactions commerciales.
Implications et considérations générales
L’équilibre économique et social :
Les chefs d’entreprise doivent trouver un équilibre délicat entre l’obtention de performances économiques solides et le maintien d’un engagement en faveur de l’impact social et de la gouvernance éthique. Les priorités changeantes qui favorisent les résultats financiers nécessitent également une approche réfléchie de l’intégration des responsabilités sociales telles que les initiatives DEI et ESG.
Relation CEO-CMO :
L’importance de la dynamique entre les PDG et les CMO ne peut être sous-estimée, car il est de plus en plus nécessaire d’établir une relation forte et basée sur la confiance. À mesure que les rôles stratégiques évoluent, en particulier dans un marché axé sur la technologie, un partenariat plus étroit peut conduire à un leadership plus efficace et à un meilleur alignement sur les objectifs stratégiques.
Évolution du rôle de l’IA :
Le rôle de l’IA dans le marketing et la gestion stratégique continue de croître, influençant la façon dont les entreprises abordent tout, de l’engagement des clients à l’efficacité opérationnelle. Les chefs d’entreprise doivent se tenir au courant des développements de l’IA et utiliser ces technologies pour améliorer leur avantage concurrentiel tout en gérant les implications éthiques de leur utilisation.
Gestion des questions sociales :
Malgré l’accent mis actuellement sur les indicateurs financiers, la gestion des questions sociales reste un point pertinent de l’ordre du jour pour de nombreuses organisations. Il est nécessaire de maintenir l’engagement dans les initiatives DEI, ESG et autres initiatives similaires, car elles reflètent les attentes des parties prenantes et de la communauté au sens large, qui souhaitent que les entreprises respectent des normes éthiques élevées.
