Les grandes marques dépassent leur secteur en enregistrant une croissance de 10 % supérieure à la moyenne, une grande partie de ce succès étant attribuée à des investissements importants dans la technologie du commerce électronique. Les entreprises consacrent plus de 100 millions de dollars à la mise à niveau de leur infrastructure technologique, estimant qu’il s’agit là d’un élément clé pour s’approprier une plus grande part des ventes des fêtes de fin d’année.
Les investissements technologiques sont conçus pour aider les marques à s’adapter rapidement et à répondre aux fluctuations de la demande. En prévision de la saison des achats, les entreprises investissent dans des plates-formes et des outils, ainsi que dans des talents techniques spécialisés.
En faisant appel à des ingénieurs de données, des développeurs et des spécialistes du commerce électronique, les marques s’assurent de pouvoir tirer parti de la ruée vers les vacances et d’affiner l’expérience des clients en temps réel.
D’ici 2025, près d’une vente mondiale sur quatre se fera en ligne, ce qui représente un changement majeur dans le comportement des consommateurs. À lui seul, le commerce électronique de détail devrait générer 6,3 billions de dollars. Alors que les marques se préparent à cet avenir, leurs investissements se concentrent sur la capture de la part croissante des ventes en ligne, en particulier lors des événements de shopping à forte demande.
Accroître les dépenses pour les frénésies d’achat
Le Black Friday et le Cyber Monday continuent de dominer les stratégies d’achat pour les fêtes de fin d’année. Cette année, 69 % des marques augmenteront leurs dépenses de commerce électronique pour le Black Friday, tandis que 68 % augmenteront leur budget pour le Cyber Monday.
Pour les fêtes de fin d’année, 63 % des marques prévoient d’augmenter leurs investissements, 53 % d’entre elles se concentrant sur le Prime Day d’Amazon.
Une partie de ces marques ne procède pas à des ajustements mineurs, 28 % d’entre elles augmentent leurs budgets de vacances de plus de 20 %, en particulier pour la saison de fin d’année. De même, 24 % des marques augmentent leurs dépenses pour le Black Friday de plus de 20 %, ce qui reflète l’importance de ces événements pour générer des revenus annuels.
Manifestations de shopping pour les fêtes de fin d’année
Pour les grandes marques, les fêtes de fin d’année telles que le Black Friday et le Singles Day représentent plus de 10 % de leur chiffre d’affaires annuel total dans le domaine du commerce électronique. Pourtant, un quart des marques à la traîne ne participent même pas à ces événements majeurs et passent à côté de cette opportunité lucrative.
Les marques qui tirent parti de ces fêtes commerciales sont proactives. Elles négocient des accords, alignent les promotions et s’assurent des stocks bien à l’avance pour répondre à l’augmentation de la demande. En outre, elles allouent des budgets et des effectifs supplémentaires, s’assurant ainsi qu’elles sont parfaitement équipées pour faire face à la ruée des fêtes et maximiser leurs revenus.
La technologie, arme ultime de la croissance
Environ 20 % des grandes marques investissent plus de 100 millions de dollars dans la technologie du commerce électronique, ce qui leur confère un avantage stratégique. Les investissements les aident à innover et à s’adapter rapidement, en particulier pendant les périodes de forte demande.
En mettant à niveau leur infrastructure et en augmentant leurs capacités, les marques peuvent faire face à des hausses soudaines de trafic sans compromettre l’expérience de l’utilisateur. L’évolutivité est essentielle pour gérer à la fois les pics planifiés, tels que les ventes de vacances, et les augmentations inattendues de la demande, en garantissant un service ininterrompu pour les clients.
IA générative
L’IA générative devient une priorité absolue pour près de 20 % des grandes marques. En revanche, moins de 5 % des marques en retard en font une priorité. L’IA générative est devenue centrale dans la manière dont les marques repensent l’expérience client, 30 % des leaders prévoyant d’allouer plus de 10 % de leur budget eCommerce à des initiatives d’IA au cours de l’année à venir. Pour 10 % de ces marques, l’IA représentera plus de 25 % de leurs dépenses totales en matière de commerce électronique.
L’augmentation des investissements dans l’IA s’explique en grande partie par la nécessité d’approfondir la connaissance des clients, notamment dans le cadre de l’élimination progressive des cookies tiers. L’IA permet de mieux comprendre le comportement des clients, ce qui aide les marques à proposer des recommandations personnalisées et des expériences d’achat sur mesure.
Les talents internes sont plus importants que jamais
Les grandes marques investissent massivement dans les talents technologiques pour développer leurs capacités internes de commerce électronique. Les grandes marques recrutent des ingénieurs de données, des scientifiques de données et des développeurs de logiciels à un taux 50 % plus élevé que leurs homologues en retard.
La préférence pour les talents internes reflète un changement de stratégie. Au lieu de s’appuyer sur des agences tierces ou des partenaires d’externalisation, les marques apportent leur expertise en interne afin de s’assurer qu’elles peuvent s’adapter rapidement aux nouveaux défis et opportunités.
Les talents internes permettent également un contrôle plus direct des opérations, ce qui facilite l’adaptation des stratégies et l’innovation.
Les marques B2B et B2C se lancent à corps perdu dans le numérique
Alors que les canaux numériques gagnent en importance, 30 % des leaders B2B et B2C déclarent que leurs ventes en ligne sont nettement plus rentables que celles des canaux hors ligne. Cette rentabilité incite les marques à multiplier les points de contact avec les clients.
60 % des leaders (contre 54 % des retardataires) se concentrent sur les places de marché en ligne, tandis que 63 % des leaders (contre 50 % des retardataires) investissent dans le commerce social.
Une stratégie axée sur le numérique signifie augmenter les ventes et créer des interactions directes et significatives avec les clients, en utilisant les données pour créer des expériences personnalisées et fidéliser la clientèle.
Seules 15 % des grandes marques ont pleinement intégré leurs canaux en ligne et hors ligne, contre seulement 2 % des entreprises à la traîne. L’intégration permet aux clients de bénéficier d’une expérience d’achat fluide, qu’ils achètent en ligne et récupèrent leurs articles en magasin ou qu’ils les retournent par n’importe quel canal.
Les plates-formes de vente directe aux consommateurs restent également une priorité, 56 % des leaders accordant la priorité à ce canal, contre 48 % pour les marques en retard.
Les grandes marques accordent la priorité à la fluidité du flux d’informations sur toutes les plateformes, qu’il s’agisse de celles de l’entreprise, de places de marché tierces ou de canaux sociaux. Ce faisant, elles améliorent l’expérience d’achat et simplifient les retours et l’engagement après l’achat, ce qui permet aux clients de rester satisfaits longtemps après leur achat.
Comment les meilleures marques innovent dans tous les services pour satisfaire leurs clients ?
Les grandes marques investissent dans la technologie et intègrent leurs fonctions de R&D, de logistique, d’entreposage, de marketing et de vente pour conserver leur avance. Une telle approche holistique garantit que tous les départements travaillent ensemble, ce qui permet d’améliorer l’expérience des clients et d’accélérer l’innovation.
Les experts de McKinsey notent que ce niveau d’intégration est rare et que seules quelques marques y parviennent. Celles qui y parviennent accélèrent leur croissance en répondant plus efficacement aux demandes du marché et en lançant plus rapidement de nouveaux produits et services.
Les experts de McKinsey révèlent l’avenir du commerce électronique
Selon Arun AroraSelon le directeur général de McKinsey & Company, le commerce électronique de nouvelle génération est essentiel à la croissance dans les secteurs B2B et B2C. Pourtant, seul un petit nombre de marques ont réussi à intégrer leurs opérations pour offrir à leurs clients une expérience de premier ordre.
Rodney ZemmelZemmel, un autre associé principal de McKinsey, souligne que les marques qui considèrent la technologie comme un avantage stratégique se développent 10 % plus vite que leurs homologues sur le marché. Toutefois, M. Zemmel insiste sur le fait que la technologie seule ne suffit pas : les marques qui réussissent transforment également leurs modèles d’exploitation et leurs stratégies en matière de talents afin de créer de la valeur et de soutenir la croissance.
Stephan ZimmermanSenior Partner chez McKinsey, explique que les fêtes de fin d’année sont une période critique pour de nombreuses marques. Celles qui excellent sont celles qui se préparent minutieusement, en constituant souvent des « salles de crise » avec des experts en marketing, en tarification, en science des données et en ingénierie. Cela leur permet d’identifier rapidement les opportunités et d’agir pendant la frénésie des achats, ce qui leur donne une longueur d’avance sur la concurrence.
Découvrez l’enquête de McKinsey auprès de 500 dirigeants sur l’avenir du commerce électronique
L’étude a été menée auprès de 500 dirigeants des secteurs du commerce électronique, du numérique et du marketing au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Allemagne, en Chine et au Brésil. Les dirigeants représentent un ensemble diversifié d’industries, y compris les produits B2B, les logiciels B2B, les biens de consommation emballés, l’électronique, la mode, les services financiers et la vente au détail. Ce large éventail de secteurs offre une vue d’ensemble des stratégies et des investissements réalisés par les marques pour naviguer dans le paysage en constante évolution du commerce électronique.
Principaux enseignements
Les grandes marques se positionnent pour capter une croissance massive pendant la saison des achats de Noël grâce à des investissements substantiels dans la technologie et les talents du commerce électronique. Avec des investissements de 100 millions de dollars dans l’infrastructure et la priorité donnée à l’IA, ces entreprises repoussent les limites de ce qui est possible dans le commerce numérique.
L’accent mis sur les talents internes, en particulier les ingénieurs en données et les développeurs de logiciels, explique l’évolution vers un contrôle interne des capacités de commerce électronique. Les canaux numériques s’avèrent plus rentables que leurs homologues hors ligne, et l’intégration entre les plateformes en ligne et hors ligne devient un facteur clé de différenciation pour les entreprises les plus performantes.
En fin de compte, le succès dépend de la capacité à innover rapidement, à optimiser les opérations entre les départements et à fournir une expérience client supérieure et cohérente.
