1. Lier l’expérience client aux résultats de l’entreprise
L’expérience client (CX) a toujours été un élément clé de la réussite des entreprises, mais la difficulté a été de prouver son impact sur les résultats. Ce qui est mesuré est géré. Historiquement, les efforts en matière d’expérience client se sont fortement concentrés sur les scores de satisfaction de la clientèle, comme le NPS, tout en s’efforçant de montrer comment ces efforts se traduisent par des résultats commerciaux tangibles. C’est là qu’il faut changer de braquet.
Paul Smith, de Bain & Company, résume bien la situation : Les stratégies CX doivent répondre aux frustrations des clients et améliorer leur parcours, mais pas au détriment de la rentabilité. La clé est de concevoir des initiatives qui à la fois ravissent les clients et génèrent une valeur mesurable pour l’entreprise. Pensez à une interface d’application transparente. Bien sûr, elle améliore la satisfaction des clients, mais la vraie victoire est lorsqu’elle conduit à des passages en caisse plus rapides et à une augmentation des achats répétés. C’est ainsi que le CX devient un véritable moteur de retour sur investissement.
Pour établir ce lien, les équipes CX doivent aligner leurs objectifs sur ce qui compte pour le reste de l’entreprise : la fidélisation, le chiffre d’affaires et la valeur à vie du client. Les scores de satisfaction peuvent vous donner bonne conscience, mais des mesures telles que la fidélisation des clients et les taux de ventes croisées attirent l’attention de votre directeur financier.
2. L’exécution est l’étape charnière de la stratégie CX
L’exécution est l’étape de votre parcours CX où la vision rencontre la réalité. La culture et la capacité posent les bases, mais sans exécution, même la stratégie CX la plus ambitieuse tombe à plat. Les normes mondiales pour l’expérience client mettent l’accent sur trois mandats : la culture, la capacité et l’exécution. La culture permet de s’assurer que tous les membres de l’organisation accordent de l’importance au client ; la capacité signifie que vous disposez des outils et des données nécessaires pour comprendre ses besoins.
« L’exécution est le moment où vous réunissez tous les éléments et où vous obtenez des résultats.
Peter Aitken de Kantar l’affirme : vous pouvez disposer de la meilleure technologie et des meilleures données, mais si vos parcours clients sont maladroits ou mal conçus, tous ces investissements seront perdus. L’exécution consiste à mettre vos connaissances en pratique, par exemple en affinant les points de contact, en atténuant les points de douleur et en créant une expérience transparente.
Le parcours client englobe toutes les interactions qu’un client a avec votre entreprise, depuis la découverte de votre produit jusqu’à l’assistance après l’achat. L’exécution permet de s’assurer que chacune de ces interactions renforce la confiance et la fidélité. En matière de CX, cela signifie concevoir des parcours qui dépassent constamment les attentes, depuis le moment où un client arrive sur votre site web jusqu’à l’e-mail de suivi qui l’incite à revenir.
3. Comprendre les divers besoins des segments de clientèle
Tous les clients ne sont pas égaux, et c’est une bonne chose. Comprendre les segments de clientèle, c’est comme tenir un diamant, car chaque facette reflète une perspective différente. Paul Smith, de Bain, appelle cela une « vision à multiples facettes », et c’est la clé pour offrir des expériences qui trouvent un écho auprès de publics diversifiés.
La segmentation de la clientèle consiste à regrouper les clients sur la base de caractéristiques communes, telles que l’âge, le revenu ou le comportement. Se baser uniquement sur des données démographiques vous donne une idée générale, mais ne vous aide pas à trouver une voie claire pour l’avenir. Deux clients appartenant à la même tranche d’âge peuvent avoir des attentes très différentes.
Pour vraiment comprendre votre public, vous devez aller plus loin. Combinez les données démographiques avec des informations comportementales et psychographiques (facteurs tels que les valeurs, les styles de vie et les motivations). Vous obtiendrez ainsi une vue à 360 degrés du client, ce qui vous permettra d’adapter votre stratégie CX à ses besoins spécifiques. Par exemple, les clients soucieux de l’environnement peuvent apprécier un emballage écologique, tandis que ceux qui sont férus de technologie s’attendent à une fonctionnalité transparente de l’application.
En fin de compte, il s’agit d’offrir des expériences personnelles, pertinentes et utiles. En comprenant mieux vos clients, vous dépassez leurs attentes, ce qui est la clé ultime de la fidélisation et de la croissance.
4. La différenciation dans l’exécution des CX génère un avantage concurrentiel
Sur le marché hyperconcurrentiel d’aujourd’hui, offrir une expérience client générique est un moyen infaillible de se fondre dans la masse et de perdre. La différenciation est ici très importante, car il s’agit d’offrir quelque chose que vos concurrents ne peuvent pas offrir. Peter Aitken, de Kantar, souligne que la compréhension de ce qui génère réellement de la valeur pour le client est le fondement de la différenciation CX. Ne vous contentez pas de rendre vos clients heureux, mais faites en sorte qu’ils vous choisissent, encore et encore, même si votre produit ou service est similaire à d’autres.
La différenciation consiste à identifier les éléments clés de votre offre qui comptent le plus pour vos clients et à exceller dans ces domaines. Si vos concurrents privilégient la rapidité, concentrez-vous sur la personnalisation. S’ils mettent l’accent sur le prix, mettez l’accent sur la qualité. Cette approche personnalisée permet de fidéliser les clients et de positionner votre marque comme une option haut de gamme, pour laquelle les clients sont prêts à payer plus cher.
La recherche le confirme. Une étude réalisée par Kantar et la Saïd Business School de l’Université d’Oxford a montré que la différenciation des marques est le meilleur indicateur de la croissance du cours des actions. Lorsque les clients perçoivent une marque comme distincte, ils sont plus susceptibles de la considérer comme précieuse, ce qui a un impact direct sur les performances financières.
Considérez ceci : la différenciation ne doit pas nécessairement signifier réinventer la roue. Il peut s’agir simplement d’ajouter un suivi GPS en temps réel à votre service de livraison ou de fournir une assistance clientèle en direct 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
« L’essentiel est d’innover de manière à toucher votre public tout en vous démarquant de la concurrence.
5. Les stratégies CX doivent donner la priorité à des résultats commerciaux mesurables
En fin de compte, le CX se concentre sur l’obtention de résultats commerciaux réels. Si les mesures traditionnelles telles que le Net Promoter Score (NPS) sont utiles pour évaluer la satisfaction des clients, elles ne reflètent pas toujours l’impact financier. Paul Smith conseille de donner la priorité aux initiatives qui produisent des indicateurs clés de performance (ICP) valorisés par l’entreprise, tels que la fidélisation des clients, la valeur à vie et la réduction du taux d’attrition.
Voici pourquoi cela est important : dans le monde actuel axé sur les données, il est plus facile que jamais d’établir un lien entre les améliorations CX et les résultats financiers. L’analyse prédictive, par exemple, peut prévoir comment un temps de réponse plus rapide du support client conduira à des taux d’achats répétés plus élevés. Ce type d’information transforme le CX d’un centre de coûts en un moteur de profit, ce qui permet d’obtenir plus facilement l’adhésion de la direction.
La collaboration entre les départements est essentielle à cet égard. En alignant l’expérience client sur les efforts de marketing et de vente, les entreprises peuvent créer une stratégie unifiée qui génère des gains à court terme et une croissance à long terme. Par exemple, l’amélioration de l’expérience de votre application mobile peut accroître la satisfaction des clients, mais l’associer à une campagne de marketing ciblée peut augmenter de manière significative les taux de conversion.
En fin de compte, chaque investissement CX devrait être évalué à travers la lentille de l’impact sur l’entreprise. Comme le dit M. Smith, donnez la priorité aux expériences client qui font avancer les choses en termes de chiffre d’affaires, de bénéfices et de fidélisation. Les experts en CX ne se contentent pas d’enchanter les clients, ils s’efforcent de faire en sorte que chaque interaction ait un impact sur vos résultats.
Principaux enseignements pour les décideurs
- Les dirigeants doivent aligner les initiatives CX sur des résultats commerciaux mesurables tels que le chiffre d’affaires, la fidélisation et la valeur de la durée de vie afin d’obtenir l’adhésion de tous les services et de démontrer le retour sur investissement.
- Remplacez les indicateurs de satisfaction, tels que le NPS, par des indicateurs financiers qui correspondent aux objectifs plus généraux de l’entreprise.
- L’exécution est la clé, transformez les connaissances et les capacités en parcours client bien conçus qui réduisent les frictions et renforcent la fidélité. Investissez dans l’amélioration des points de contact et la prise en compte des points douloureux afin d’obtenir un avantage concurrentiel.
- Concentrez-vous sur ce qui crée de la valeur pour le client et différenciez votre marque en excellant dans les domaines que vos concurrents négligent. Les études montrent que la différenciation perçue stimule la fidélité et la performance du cours de l’action.
