Développez vos activités au-delà d’un seul cas d’utilisation ou risquez de perdre votre raison d’être.
Le plus grand ennemi de votre produit n’est pas la concurrence. C’est l’indifférence. Les clients achètent pour un seul cas d’utilisation, mais si c’est tout ce qu’ils obtiennent, votre produit est à deux doigts d’être mis au rebut. Dès que les priorités changent ou que le champion interne chargé de l’adoption s’en va, la valeur de votre produit peut disparaître du jour au lendemain. C’est un risque énorme, que la plupart des entreprises ne voient pas venir avant qu’il ne soit trop tard.
La solution ? L’expansion. Identifiez et proposez des cas d’utilisation secondaires dès le début. N’attendez pas que les clients commencent à se désintéresser de votre produit, car vous jouez alors la carte de la défense. Au contraire, rendez votre produit indispensable en l’intégrant à de multiples flux de travail. Pensez à la façon dont Slack a commencé comme un simple outil de chat d’équipe, mais s’est développé en une plateforme de collaboration à grande échelle. Plus vous activez de cas d’utilisation, plus il est difficile pour les clients de vous remplacer.
Les données le confirment également. Une étude de Gartner a montré que les entreprises intégrant SaaS dans plusieurs départements augmentent de 30 % leur efficacité opérationnelle. Pourquoi ? Parce que lorsque les logiciels ne sont pas cloisonnés, ils font partie intégrante des opérations de base de l’entreprise. Si votre produit ne s’adapte pas à toutes les équipes, vous perdez de l’argent et vous ne fidélisez pas vos clients à long terme.
Allez au-delà de l’accueil et définissez le parcours du client
L’onboarding est une victoire. Les clients sont enthousiastes, les équipes sont engagées et votre produit est au premier plan. Mais l’enthousiasme s’estompe rapidement, et le vrai défi est ce qui se passe après. En l’absence d’un parcours clair, les utilisateurs cessent d’explorer, l’engagement diminue et votre produit est ignoré.
La réponse ? Définir le parcours avant même qu’il ne commence. Chaque client passe par différentes étapes :
- L’idée : Ils voient le potentiel.
- Construire : Ils testent les flux de travail.
- Déploiement initial : adoption à petite échelle.
- Déploiement complet : Intégration à l’échelle de l’entreprise.
S’ils s’arrêtent à un moment ou à un autre de ce processus, vous courez un risque. L’identification de ces phases vous permet d’intervenir en apportant le soutien adéquat, en poussant les utilisateurs vers le « moment décisif », où ils réalisent toute la valeur de votre produit. Des entreprises comme Dropbox et Slack utilisent l’analyse comportementale pour suivre ces moments et les renforcer au moment opportun.
Ce qu’il faut en retenir ? Les gens ne s’intéressent pas à vos caractéristiques. Ils s’intéressent aux résultats. Votre rôle n’est pas de présenter ce que le produit peuvent mais plutôt de les guider vers une utilisation l’utiliser de manière à obtenir des résultats concrets.
« Des mesures telles que le taux d’adoption des fonctionnalités et le taux de conversion des services gratuits en services payants vous indiquent où l’engagement est en baisse, afin que vous puissiez y remédier avant qu’il ne soit trop tard.
La gestion du changement est la force subtile de l’adoption
Quelle que soit la qualité de votre produit, si son utilisation perturbe les flux de travail existants, les gens s’y opposeront. Le changement est inconfortable et la plupart des organisations sont conçues pour éviter les frictions inutiles. C’est pourquoi l’adoption d’un produit nécessite une transition en douceur.
Commencez par la visibilité. Donnez aux utilisateurs des informations claires sur la manière dont leurs équipes utilisent le produit. Les tableaux de bord, les rapports et les analyses d’utilisation permettent de prouver la valeur du produit à la direction, ce qui garantit une adhésion continue.
Ensuite, responsabilisez les administrateurs. Ils sont les gardiens de l’adoption. S’ils ne peuvent pas gérer facilement les utilisateurs, les autorisations ou les configurations, ils s’opposeront à l’extension des cas d’utilisation. Facilitez-leur la vie et ils défendront votre produit de l’intérieur.
Enfin, intégrez la collaboration dans le système. L’adoption ne se fait pas en solitaire. Les outils qui permettent aux membres de l’équipe de discuter, d’annoter et de partager des informations directement au sein de la plateforme réduisent les frictions hors ligne. Plus votre produit semble lié aux flux de travail quotidiens, plus il est difficile de l’ignorer.
La plupart des produits échouent non pas parce qu’ils manquent de fonctionnalités, mais parce qu’ils ne s’intègrent pas harmonieusement dans la façon dont les gens travaillent déjà. Résolvez ce problème de friction et l’adoption suivra.
Concevoir pour le dynamisme ou voir les clients s’éloigner
Il ne suffit pas d’amener un client à adopter votre produit une seule fois. La vraie question est la suivante : comment faire pour qu’il continue à étendre son utilisation ? La réponse réside dans l’élan – et l’élan se construit grâce à une conception intentionnelle.
Commencez par le suivi des intentions. Lorsque les clients expriment leur intérêt pour un nouveau cas d’utilisation, ne restez pas dans le vague. Demandez-leur de fixer une date de mise en service et d’estimer le nombre d’utilisateurs qui l’adopteront. Vous transformez ainsi une idée passagère en un engagement concret.
Ensuite, réduisez le risque d’échec grâce à des environnements de type « bac à sable ». Les utilisateurs hésitent à essayer de nouvelles fonctionnalités s’ils craignent de casser quelque chose. Offrez-leur un moyen d’expérimenter sans risque et ils seront beaucoup plus enclins à explorer.
Enfin, guidez l’expansion par un soutien structuré. Proposez des recommandations basées sur l’IAdes modèles préconstruits et des guides interactifs pour accélérer l’adoption. Les gens ne veulent pas comprendre les choses à partir de zéro – ils veulent des étapes claires et simples qui les mènent au succès plus rapidement.
Cette stratégie fonctionne. Salesloft a constaté un bond de 12 à 13 % dans les mesures d’adoption après avoir mis en place une interface client qui simplifiait l’accueil et l’expansion. La leçon à retenir est qu’il faut faire en sorte que les utilisateurs disent facilement oui, et ils le feront.
La fidélisation est une question de valeur continue
Il existe un mythe dans le domaine du SaaS selon lequel la création de nouvelles fonctionnalités permet de maintenir l’engagement des clients. Ce n’est pas le cas. En réalité, ce qui les fidélise, c’est de s’assurer qu’ils tirent une valeur continue de ce qui existe déjà.
La fidélisation n’est pas passive et nécessite un soutien proactif. Les outils d’analyse prédictive tels que Pecan et Churnly suivent les modèles d’utilisation et envoient des alertes en temps réel lorsque l’engagement diminue. Les équipes peuvent ainsi intervenir avant que les utilisateurs ne se désengagent complètement.
La clé de la fidélisation est d’intégrer votre produit plus profondément dans les flux de travail quotidiens. Lorsqu’un produit est essentiel aux opérations, les clients le renouvellent sans hésitation. En revanche, s’il s’agit d’un produit « agréable à utiliser », les coupes budgétaires vous toucheront en premier.
Les données le confirment. McKinsey & Company a constaté que les entreprises qui donnent la priorité à l’innovation continue voient le taux de réussite de leurs produits augmenter de 70 %. Non pas parce qu’elles proposent davantage de fonctionnalités, mais parce qu’elles continuent à faire évoluer l’expérience client pour s’assurer que les utilisateurs en retirent le maximum de valeur.
Jouer sur le long terme
La plupart des entreprises sont obsédées par l’acquisition de nouveaux clients. Or, c’est dans la fidélisation et l’expansion que l’on gagne vraiment de l’argent. Si vous voulez construire un produit qui dure, efforcez-vous de le rendre indispensable à long terme.
En d’autres termes :
- S‘adapter à l’évolution des besoins des clients, carce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera pas toujours demain.
- Rendre le changement transparent, carmême les meilleurs outils sont abandonnés s’ils sont trop difficiles à intégrer.
- Susciter un engagement continu – parce quesi vous n’aidez pas activement vos clients à réussir, quelqu’un d’autre le fera.
En fin de compte, les entreprises gagnantes sont celles qui s’intègrent si profondément dans les flux de travail de leurs clients qu’il n’est pas envisageable de les remplacer.
Principaux enseignements pour les directeurs techniques
- Élargissez les cas d’utilisation dès le début : Les directeurs techniques doivent identifier les cas d’utilisation secondaires lors de l’intégration afin d’éviter le désengagement du produit. Cette stratégie permet de s’assurer que le produit reste intégral même lorsque les priorités des clients changent ou que les principaux défenseurs internes quittent l’entreprise.
- Cartographiez l’ensemble du parcours client : Il est essentiel de suivre l’ensemble du parcours du client, au-delà de l’intégration. Segmentez les clients en fonction des étapes d’adoption des cas d’utilisation et surveillez les comportements clés pour aborder de manière proactive les domaines dans lesquels ils pourraient être bloqués, afin de favoriser un engagement continu.
- Concentrez-vous sur la gestion transparente du changement : Facilitez la transition vers de nouveaux flux de travail pour les clients. Donnez de la visibilité, dotez les administrateurs d’outils de gestion et encouragez la collaboration au sein du produit afin de réduire les frictions et d’accélérer une adoption plus large.
- Stimulez l’élan grâce à une conception intentionnelle : Construisez des systèmes qui encouragent une utilisation continue en fixant des objectifs clairs pour les nouveaux cas d’utilisation. Utilisez l’expérimentation légère et les recommandations basées sur l’IA pour guider les clients tout au long du processus d’expansion, en garantissant un engagement durable.
