Une étude réalisée par John Arnold et Rick Bradberry examine en profondeur le problème persistant de l’alignement entre les fonctions de vente et de marketing dans les organisations B2B. Alors que ces deux fonctions sont censées travailler main dans la main pour stimuler la croissance et la rentabilité, l’étude indique une crise imminente de la collaboration.
L’étude couvre de nombreux secteurs d’activité et structures organisationnelles, ce qui permet d’avoir une vision à la fois large et détaillée du cœur de ce problème. Elle explique la dissonance entre ce que les cadres croient et ce qui se passe réellement au sein de leurs équipes.
Les résultats révèlent des problèmes structurels et interpersonnels profondément enracinés qui, s’ils ne sont pas résolus, risquent de faire dérailler les futures stratégies commerciales.
Des résultats percutants que vous ne pouvez pas ignorer
L’une des conclusions les plus importantes de cette étude est la différence marquée entre la perception de l’alignement par les dirigeants et la réalité sur le terrain vécue par les professionnels de la vente et du marketing.
Les dirigeants pensent que l’alignement est assuré, mais ce n’est pas le cas.
Selon l’enquête sur les priorités de Forrester (2024), 82 % des cadres supérieurs du secteur B2B estiment que leurs équipes de vente et de marketing sont alignées, 41 % d’entre eux qualifiant même cet alignement de « très aligné ». La confiance écrasante dans l’état de l’alignement révèle un point aveugle majeur dans la suite C.
Les dirigeants fondent probablement leur opinion sur des réunions de coordination de haut niveau ou sur des indicateurs de surface, sans se pencher sur les interactions quotidiennes entre les équipes de vente et de marketing. Ils partent du principe que la simple existence de stratégies communes ou d’indicateurs de performance partagés garantit l’alignement, mais les données suggèrent que cette perception est loin de la réalité.
La vérité : les ventes et le marketing ne se font toujours pas confiance
En revanche, l’enquête Q2 2024 Sales and Marketing Alignment Survey de Forrester révèle que 65 % des professionnels de la vente et du marketing signalent un manque d’alignement entre leurs dirigeants. Les professionnels qui travaillent en première ligne citent des problèmes tels qu’une mauvaise communication, des informations cloisonnées et un manque de travail d’équipe.
La confiance est un problème majeur, les membres de l’équipe se montrant sceptiques quant aux intentions et aux priorités de chacun.
Les disparités révèlent un problème beaucoup plus profond. Un véritable alignement exige une coopération quotidienne, un respect mutuel et une compréhension claire des objectifs communs. L’absence de ces éléments fondamentaux érode tout alignement perçu et, en fin de compte, sape les performances globales de l’entreprise.
Trois vérités gênantes sur les ventes et le marketing auxquelles vous devez faire face
Vérité n° 1 : L’alignement que vous pensez exister est en grande partie un fantasme.
Il existe un décalage fondamental entre la perception des dirigeants et la réalité lorsqu’il s’agit de l’alignement des ventes et du marketing. L’hypothèse selon laquelle l’alignement est en place conduit souvent à la complaisance, empêchant les interventions nécessaires pour résoudre les problèmes.
Malgré les perspectives optimistes de nombreux dirigeants, la réalité sur le terrain révèle des problèmes récurrents tels que la méfiance, les frictions, l’exclusion et même le vol de crédits entre les équipes de vente et de marketing. Les problèmes sont souvent considérés comme des conflits interpersonnels mineurs, alors qu’en réalité, ils reflètent des désalignements structurels plus profonds qui doivent être résolus.
La confiance, en particulier, est une question récurrente. Les équipes de vente ont souvent l’impression que le marketing fait trop de promesses dans ses campagnes, ce qui crée des attentes irréalistes chez les clients. Inversement, les équipes de marketing estiment que les ventes ne parviennent pas à convertir les prospects qui ont été soigneusement entretenus.
Vérité n°2 : Votre ancienne stratégie d’alignement ne survivra pas à ce qui se prépare
Les études montrent que les pressions croissantes rendront bientôt obsolètes les modèles d’alignement traditionnels. Les ventes et le marketing B2B évoluent rapidement, et les méthodes qui ont fonctionné par le passé montrent déjà des signes d’échec.
Les forces qui déchirent votre équipe de vente et de marketing
Trois facteurs clés sont en train de remodeler la relation entre les ventes et le marketing d’une manière à laquelle de nombreuses entreprises ne sont pas préparées :
- Avancées technologiques : L’adoption de nouvelles plateformes et d’outils numériques a été une arme à double tranchant pour l’alignement. D’une part, ces outils offrent des analyses et une automatisation avancées, permettant un ciblage plus précis. D’autre part, ils renforcent souvent les cloisonnements en créant des rôles spécialisés, axés sur la technologie, au sein du marketing et des ventes, qui se chevauchent rarement. Les équipes de vente peuvent utiliser des systèmes de gestion de la relation client totalement différents de ceux du marketing, ce qui rend l’intégration plus difficile.
- Changer les comportements des acheteurs : Les acheteurs sont aujourd’hui plus autonomes que jamais, ils mènent leurs propres recherches et prennent leurs décisions d’achat sans l’aide directe des équipes de vente. Ce changement signifie que le marketing doit jouer un rôle plus important dans l’orientation du parcours de l’acheteur, ce qui peut entraîner des frictions si les ventes se sentent mises à l’écart du processus. Les processus de vente traditionnels ne s’appliquent plus de la même manière, ce qui oblige le marketing et les ventes à recalibrer leurs rôles.
- Des modèles d’entreprise en évolution : La croissance des modèles d’abonnement, des revenus récurrents et des stratégies numériques signifie que les ventes et le marketing doivent collaborer plus étroitement que jamais. Ces modèles exigent un engagement et une fidélisation constants des clients, et pas seulement des ventes ponctuelles. Le marketing prend souvent la tête de ces efforts, ce qui peut provoquer des luttes de pouvoir car les équipes de vente peuvent avoir l’impression que leur rôle a été réduit.
Vérité n°3 : l’alignement tel que nous le connaissons est mort, quelle est la prochaine étape ?
La dernière vérité révélée par l’étude est que l’avenir des ventes et du marketing sera très différent du passé. Plutôt que de poursuivre l’alignement traditionnel, les entreprises devront choisir entre quatre nouveaux paradigmes qui redéfinissent la façon dont ces équipes collaborent, ou ne collaborent pas.
Les 4 voies d’avenir pour les équipes de vente et de marketing
L’avenir des ventes et du marketing s’inscrira dans l’un de ces quatre paradigmes, chacun présentant des avantages et des défis distincts :
- Le cloisonnement : dans ce modèle, les ventes et le marketing fonctionnent presque entièrement séparément, avec une communication ou une collaboration limitée. Si cette situation permet à chaque équipe de se spécialiser et de se concentrer sur ses points forts, elle est souvent source d’inefficacité, car chaque fonction ne dispose pas des informations essentielles de l’autre.
- Assimilés : Dans ce cas, les ventes et le marketing fusionnent en une seule unité, travaillant ensemble pour atteindre des objectifs communs. Cette approche peut simplifier les flux de travail mais risque de créer une confusion au niveau des responsabilités, les rôles étant moins bien définis.
- Soumission : Une équipe domine l’autre, soit le marketing dirige et les ventes suivent, soit l’inverse. Cela crée une autorité et une direction claires, mais peut supprimer la créativité et étouffer la collaboration entre les fonctions.
- Proportionnel : Les ventes et le marketing conservent des rôles distincts mais partagent le pouvoir de manière égale. Ce modèle favorise la collaboration sans sacrifier l’autonomie, mais il nécessite un leadership fort pour gérer l’équilibre et éviter les conflits.
Principaux enseignements, choisissez judicieusement ou risquez de perdre le contrôle
Les responsables des ventes et du marketing sont confrontés à une nouvelle décision sur la manière de structurer leurs relations futures. Les modèles traditionnels d’alignement ne sont plus viables face aux nouvelles pressions et aux nouveaux défis.
En l’absence d’un choix et d’une stratégie délibérés, les facteurs externes dicteront la dynamique, ce qui risque d’entraîner des dysfonctionnements et des pertes d’opportunités. Pour réussir, les dirigeants doivent choisir de manière proactive un paradigme qui corresponde aux besoins et aux objectifs de leur organisation.
