Le capital de la marque est le résultat d’efforts soutenus, construits au fil du temps grâce à un marketing cohérent, à la satisfaction des clients et à des liens émotionnels.
C’est ce qui rend une marque reconnaissable et fiable sur le marché.
Les changements apportés à une marque, qu’il s’agisse d’un nouveau logo, d’un nouveau message ou d’une refonte complète de l’identité, risquent de perturber ce capital.
Les clients se sentent souvent personnellement liés à des éléments de marque familiers, en particulier lorsque la marque fait partie de leur vie depuis des années.
Par exemple, le logo de l’oiseau bleu de Twitter, bien que de conception simple, est devenu un symbole de la plateforme, évoquant la nostalgie lorsqu’il a été remplacé.
Il est essentiel de trouver un équilibre entre le changement et la fidélisation lors d’un changement de marque.
Un changement d’identité de marque qui semble abrupt ou déconnecté du passé de l’entreprise peut entraîner la confusion ou l’insatisfaction des clients, ce qui pourrait affaiblir la fidélité à long terme.
Les dirigeants doivent prendre des décisions fondées sur des données afin de faire évoluer leur marque tout en conservant les éléments de base avec lesquels les clients ont une résonance émotionnelle.
Les vraies raisons pour lesquelles les entreprises intelligentes osent changer de marque
Les marques qui s’accrochent à des éléments dépassés peuvent rapidement perdre leur pertinence.
Qu’il s’agisse de design, de messages ou de décalage culturel, ce qui a fonctionné par le passé n’est peut-être plus efficace.
Les consommateurs modernes sont très attentifs aux tendances et aux changements sociétaux. Il est donc essentiel que les entreprises actualisent leur identité lorsque cela s’avère nécessaire.
En 2017, Dropbox a pris conscience de ce problème et a décidé d’insuffler de l’énergie et de la modernité à sa marque.
Son identité précédente avait commencé à donner l’impression d’être périmée.
En introduisant des couleurs vives et des éléments visuels dynamiques, Dropbox a réussi à rafraîchir son image et à réengager son public, démontrant ainsi qu’un rebranding opportun peut revitaliser une entreprise et raviver l’intérêt des consommateurs.
Comment la redéfinition de votre USP favorise la croissance
Au fur et à mesure que les entreprises se développent, leurs propositions uniques de vente (PUS) changent souvent.
Ce qui n’était au départ qu’une offre de niche peut évoluer vers une gamme complète de produits ou de services.
Cette évolution oblige la marque à réévaluer la manière dont elle communique sa valeur à son public cible.
Une entreprise qui, à l’origine, s’est distinguée par des interactions personnalisées avec ses clients, peut maintenant avoir besoin de mettre en avant les gains d’efficacité liés à la technologie.
Le changement de marque de Hubspot en 2024 reflète précisément cette évolution.
Initialement positionné comme un outil CRM convivial pour les petites entreprises, Hubspot a depuis adopté l’IA comme pierre angulaire de son offre.
En se redéfinissant comme une « plateforme client alimentée par l’IA », Hubspot met en avant ses avancées technologiques et signale son ambition de rester en tête d’un marché en pleine évolution.
Les entreprises qui ne procèdent pas à ces ajustements s’exposent à un risque de confusion, en particulier si l’USP actualisée entre en conflit avec l’identité de leur marque existante.
Une nouvelle image de marque pour élargir vos horizons
Atteindre de nouveaux publics est souvent le moteur d’un changement de marque.
Lorsque les entreprises cherchent à se développer sur de nouveaux marchés ou dans de nouveaux secteurs, il se peut que l’identité de leur marque existante ne trouve pas d’écho auprès de la nouvelle clientèle.
Le rebranding aide les entreprises à aligner leur message, leur conception et leurs valeurs sur les attentes de ces marchés inexploités, créant ainsi un lien émotionnel plus fort avec les clients potentiels.
Vi3, anciennement connu sous le nom de Valmarc, a compris ce besoin de changement.
Sa marque d’origine s’adressait principalement aux statisticiens, offrant un produit hautement technique et quelque peu inaccessible.
En changeant de marque pour Vi3, l’entreprise a rendu l’analyse de données accessible aux petites entreprises, transformant son image de niche et intimidante en accessible et utile.
Ce changement a ouvert la porte à de nouveaux publics et a permis à Vi3 de se développer au-delà de sa démographie initiale.
Comment les marques fortes dominent le monde des affaires
Dans l’espace B2B, une image de marque forte peut avoir autant d’impact que sur les marchés de consommation.
Des entreprises comme Slack et Hubspot ont montré qu’une image de marque efficace crée non seulement une reconnaissance, mais aussi un lien émotionnel fort avec leurs clients.
Une marque claire et convaincante dans le monde du B2B crée la confiance, ce qui incite les décideurs à choisir leurs services plutôt que ceux de leurs concurrents.
Construire une marque forte n’est pas seulement une question de logos ou de couleurs ; il s’agit de créer un récit qui trouve un écho auprès d’autres entreprises.
Une personnalité de marque bien définie qui reflète l’expertise, la fiabilité et l’innovation peut permettre à une entreprise de se démarquer, de générer des ventes et de fidéliser ses clients à long terme.
Voici quelques chiffres clés relatifs à l’image de marque B2B :
- 84 % des responsables du marketing B2B déclarent que la notoriété de la marque est leur principale priorité.
- 77 % des personnes interrogées estiment qu’une image de marque forte contribue directement à la croissance de l’entreprise.
- 91 % des acheteurs B2B s’appuient sur les recommandations du bouche-à-oreille, ce qui souligne l’impact d’une marque de confiance dans le processus de prise de décision.
Comment conserver la puissance de votre marque tout en procédant à un changement de marque important ?
Les entreprises doivent communiquer les raisons de leur changement de marque aux parties prenantes internes et externes.
Lorsque Facebook s’est rebaptisé Meta, il ne s’agissait pas simplement d’un changement cosmétique, mais d’un virage vers des technologies d’avenir telles que la réalité virtuelle et le métavers.
Cette transition a permis à l’entreprise de se distancier de ses controverses antérieures et de véhiculer une vision audacieuse et tournée vers l’avenir.
En communiquant efficacement sur cet objectif, vous aidez les clients à comprendre la logique qui sous-tend le changement de marque, ce qui réduit la confusion et préserve la loyauté.
S’il est mal fait, un changement de marque peut aliéner les clients existants et diluer la valeur de la marque.
Un changement de marque motivé par un objectif précis permet de s’assurer que les clients accompagnent le voyage, en maintenant la confiance même en cas de changement substantiel.
L’un des plus grands risques d’un changement de marque est de perdre le lien avec les racines de l’entreprise.
La cohérence est essentielle, et c’est là qu’un audit de la marque devient de plus en plus important.
Un audit approfondi permet d’identifier les éléments de l’ancienne marque qui doivent être conservés afin de garantir que la nouvelle marque reste familière aux clients fidèles.
Il peut s’agir d’éléments visuels, de messages ou de caractéristiques de produits qui ont été au cœur de l’identité de la marque.
Lorsque Squadhelp a changé de nom pour devenir Atom, l’entreprise a conservé des éléments de conception clés, tels que son outil d’évaluation de domaine basé sur l’IA.
Cette démarche a permis d’assurer la continuité, en veillant à ce que les clients aient un sentiment de familiarité malgré le nouveau nom et la nouvelle identité de la marque.
L’équilibre entre l’ancien et le nouveau est essentiel pour fidéliser les clients.
Le rebranding est un marathon, pas un sprint
Un changement de marque réussi associe l’histoire de l’entreprise, ses valeurs fondamentales et ses ambitions futures d’une manière à laquelle les clients peuvent s’identifier.
Un récit est essentiel pour maintenir la continuité et éviter d’aliéner les clients fidèles.
En élaborant une histoire linéaire, les entreprises peuvent s’assurer que leur changement de marque ressemble à une évolution naturelle plutôt qu’à un changement soudain et désordonné.
Chaque interaction commerciale est motivée par les personnes, et les changements de marque réussis doivent tenir compte de ce fait.
Un changement de marque est l’occasion de créer des liens émotionnels plus profonds avec les clients.
En se concentrant sur l’élément humain, les entreprises peuvent s’assurer que leur changement de marque a une résonance personnelle, ce qui favorise la fidélité et l’engagement à long terme.
Une approche centrée sur l’humain est particulièrement importante dans les secteurs où la confiance et les liens émotionnels sont des facteurs clés de la fidélisation de la clientèle.
