Conception d’entreprise et recherche chez Amex
American Express (Amex) s’est positionné en tant que leader de l’innovation en matière de conception numérique dans le secteur financier. Sous la direction d’Evan English, l’équipe Enterprise Design & Research s’est engagée à améliorer la conception numérique et la satisfaction des clients.
Cette unité, qui est aujourd’hui la plus importante au sein d’Amex avec 150 professionnels dédiés, est le résultat de la consolidation stratégique des équipes de conception des adhésions et des acquisitions. Ce rassemblement de talents et de ressources est le résultat direct de la volonté d’Amex de remodeler sa conception numérique pour répondre à l’évolution des attentes des clients et des normes du secteur.
La conception numérique, pilier central de l’expérience client
Amex a reconnu qu’une conception numérique efficace ne se résume pas à un simple attrait esthétique, mais se concentre plutôt sur les aspects fonctionnels de la conception qui permettent aux utilisateurs de naviguer intuitivement et de comprendre leurs produits financiers sans avoir besoin d’une interaction directe.
Cette refonte du design a été lancée dans le but de rationaliser l’expérience des utilisateurs et d’accroître la satisfaction des clients, l’objectif ultime étant de faire d’Amex une marque centrée sur le client dans un espace numérique férocement concurrentiel.
La décision de l’entreprise de placer la satisfaction du client au cœur de sa feuille de route numérique constitue un changement radical par rapport aux pratiques antérieures. Amex utilise désormais les mesures de satisfaction de la clientèle comme points de référence clés, qui guident le développement et l’amélioration de ses services numériques. Cette évolution témoigne d’une meilleure compréhension de la valeur intrinsèque de la satisfaction du client, qui favorise la fidélité et stimule la croissance de l’entreprise.
L’expérience numérique dans le secteur bancaire
Les observations de Benjamin Seesel de Gartner ont mis en évidence une évolution plus large du secteur, le secteur bancaire reconnaissant de plus en plus les limites de l’utilisation des canaux numériques comme simples outils d’efficacité. Les tendances actuelles mettent l’accent sur la compréhension et la prise en compte des besoins complexes des clients, ce qui marque une évolution vers des stratégies numériques plus nuancées et centrées sur le client.
Formaliser les fonctions de conception
Les fonctions de conception ont évolué dans le secteur des services financiers pour refléter la reconnaissance croissante de l’importance stratégique de la conception. Les entreprises adoptent désormais des approches plus structurées de la conception, s’éloignant des équipes ad hoc ou peu organisées pour adopter des modèles qui assurent un leadership, une responsabilité et une influence clairs au sein de l’organisation.
La formalisation met en évidence la reconnaissance par l’ensemble du secteur du rôle clé que joue la conception dans la réussite des entreprises, ce qui incite ces dernières à investir dans de solides capacités de conception pour rester compétitives et répondre aux demandes du marché.
L’évolution du design d’Amex
American Express ayant lancé de nouveaux produits tels que des comptes chèques et des comptes d’épargne, une refonte complète des éléments numériques devient plus importante que jamais. Ces refontes ont porté sur la langue, la présentation et les éléments de l’interface utilisateur afin de s’aligner sur le portefeuille de produits en expansion.
La refonte stratégique a permis de s’assurer que les nouvelles offres s’intègrent harmonieusement dans l’écosystème numérique, en maintenant une expérience utilisateur cohérente et intuitive sur toutes les plateformes d’Amex.
Initiatives en matière de conception unifiée
Le lancement du compte chèque American Express Rewards a constitué une étape importante, car il a permis aux clients de demander l’ouverture d’un compte, de définir des identifiants de connexion numériques et de gérer les préférences du compte en une seule session, ce qui contraste fortement avec les processus fragmentés antérieurs. Cette approche holistique visait à améliorer le confort des utilisateurs et à promouvoir la volonté d’Amex de créer un parcours client cohérent et intégré.
Référentiel central pour la cohérence de la conception
La mise en place par Amex d’un référentiel central pour les éléments de conception tels que les polices, les couleurs et les modèles d’expérience utilisateur est une mesure stratégique visant à normaliser et à améliorer l’expérience numérique sur l’ensemble de ses plateformes. Ce référentiel a permis à toutes les équipes de conception d’avoir accès à un ensemble unifié d’outils et de lignes directrices, ce qui a renforcé la cohérence de la présence numérique d’Amex et l’identité de la marque sur tous les points de contact.
Approche de la conception centrée sur le client
Impliquer les clients dans le processus de conception
American Express a doublé ses activités de recherche sur les utilisateurs depuis 2018, ce qui témoigne de sa volonté d’intégrer les commentaires des clients dans son processus de conception. Amex avait pour objectif de recueillir des informations approfondies tout au long des phases de découverte et de livraison, en allant au-delà des tests d’utilisation traditionnels pour inclure un spectre plus large d’interactions avec les clients.
Les décisions en matière de conception s’appuient sur les besoins et les préférences réels des utilisateurs, ce qui améliore la pertinence et l’efficacité des offres numériques d’Amex.
Suite à l’intégration de ses équipes de conception sous l’égide de l’Enterprise Design & Research, Amex a observé des améliorations dans l’engagement et la satisfaction des clients. Bien que les mesures spécifiques soient confidentielles, la tendance positive montre l’impact d’une stratégie de conception unifiée et axée sur le client sur la création de liens plus profonds avec les utilisateurs et l’amélioration de leur expérience globale avec la marque.
Défis en matière de représentation visuelle
L’un des défis permanents auxquels Amex est confrontée est la représentation visuelle efficace des différents comptes bancaires sur les plateformes numériques. L’objectif est de développer un système attrayant et intuitif, semblable au carrousel d’images de cartes de crédit, permettant aux clients de naviguer et d’interagir facilement avec leurs différents comptes.
Amex a ouvertement déclaré sa volonté d’innover et d’améliorer en permanence son expérience utilisateur numérique, afin de pouvoir répondre aux besoins et aux préférences des utilisateurs dans un marché dynamique.
