Qu’est-ce que la vision du produit et pourquoi est-elle importante ?
La vision d’un produit est le schéma directeur fondamental d’un produit ou d’une ligne de produits, qui reflète la stratégie globale et la trajectoire future de son développement et de sa distribution. Dans les entreprises, la vision est le principe directeur, souvent appelé « étoile du nord », qui oriente tous les efforts et toutes les décisions vers l’obtention des résultats finaux souhaités.
Pour les entreprises, en particulier dans le secteur numérique qui évolue rapidement, le maintien d’une vision claire et ciblée aide chaque membre de l’équipe à comprendre ses objectifs et la manière dont sa contribution individuelle rapproche l’entreprise de ses objectifs à long terme.
La direction doit gérer et recalibrer activement la vision du produit pour qu’elle reste pertinente au fur et à mesure que la dynamique du marché évolue.
Le décalage entre les actions quotidiennes et la vision globale du produit indique généralement la nécessité de procéder à des ajustements. Lorsque des activités ou des caractéristiques de produits ne contribuent pas efficacement à la réalisation de la vision, la direction doit prendre des mesures pour réorienter les efforts ou réduire l’importance accordée à ces éléments afin de maintenir la cohérence stratégique.
Les entreprises qui excellent dans la mise en œuvre de leur vision du produit bénéficient souvent d’une efficacité accrue, d’une plus grande fidélité à la marque et d’un avantage concurrentiel sur le marché. Par exemple, les géants de la technologie comme Apple et Google alignent systématiquement leurs efforts de développement de produits sur leur vision, qui met respectivement l’accent sur la conception centrée sur l’utilisateur et sur l’innovation de pointe. Ceux-ci ne sont pas statiques ; ils nécessitent une évaluation et un ajustement continus pour répondre aux nouveaux défis et aux nouvelles opportunités.
La vision du produit est plus qu’une simple feuille de route – c’est aussi un outil d’évaluation et d’alignement, qui aide les organisations à naviguer à travers les complexités du développement de produits et de l’adaptation au marché. La compréhension et la formulation d’une vision claire du produit sont essentielles pour rallier les équipes, attirer les investissements et fournir des produits qui trouvent un écho favorable auprès des marchés cibles.
Les 5 éléments essentiels de la vision d’un produit
Étape 1 : Profil de l’utilisateur
La définition du persona utilisateur est la première étape du développement d’un produit, qui vise à identifier et à comprendre clairement les utilisateurs finaux. Un user persona est un personnage semi-fictif qui incarne les caractéristiques d’un client idéal, sur la base d’études de marché et de données réelles concernant des clients existants.
La création de profils d’utilisateurs détaillés implique la collecte de données démographiques et psychographiques complètes – telles que l’âge, le lieu de résidence, la situation de famille, les frustrations personnelles et les choix de mode de vie – qui aident les équipes de produits à développer des caractéristiques et des fonctions qui répondent à des besoins réels.
Par exemple, une entreprise technologique peut développer un persona nommé « Developer Dan », un développeur de logiciels de 30 ans vivant à San Francisco, qui apprécie les outils de codage efficaces et robustes. « Dan » peut exprimer ses frustrations à l’égard des IDE (environnements de développement intégré) existants, qui sont lents ou dont l’interface utilisateur est médiocre. Cela aide l’équipe de développement à donner la priorité aux caractéristiques du produit qui répondent à ces préoccupations spécifiques, telles que l’amélioration des performances et une interface simplifiée et conviviale.
Les personas utilisateurs comprennent également des données psychologiques et comportementales, telles que les objectifs, les défis, les forces et les faiblesses de l’utilisateur. Ces aspects sont essentiels pour comprendre les motivations qui sous-tendent les comportements des clients et peuvent influencer les stratégies de produits, les messages marketing et les tactiques de vente. Les canaux de communication préférés – qu’il s’agisse des médias sociaux, du courrier électronique ou des interactions en personne – font également partie du persona, ce qui garantit que le produit et ses stratégies de marketing s’alignent sur les habitudes et les préférences des utilisateurs.
Étape 2 : Objectif principal
L’objectif principal d’un produit – souvent résumé dans un énoncé de mission – énonce la raison fondamentale pour laquelle le produit existe et pourquoi il est important pour les utilisateurs potentiels. Le concept influent de Simon Sinek, « Start With Why », souligne que les entreprises devraient commencer par définir leur objectif afin d’inspirer l’action et la loyauté des clients et des employés. L’accent n’est plus mis sur ce que les entreprises vendent, mais sur les raisons pour lesquelles elles le font, ce qui permet d’établir un lien plus étroit avec les utilisateurs.
L’énoncé de la mission d’Uber, « Des transports aussi fiables que l’eau courante, partout et pour tous », est un exemple d’objectif principal clair et percutant. Cette déclaration traduit les avantages pratiques du service et positionne Uber comme une solution universellement accessible qui s’intègre dans la vie quotidienne de ses utilisateurs, à l’instar d’un service public de base. Ces missions orientent toutes les décisions stratégiques de l’entreprise, de l’expansion mondiale à la tactique du marché local, et contribuent à la communication d’un message cohérent qui trouve un écho auprès des utilisateurs, consolidant ainsi le positionnement sur le marché.
La compréhension et la formulation de l’objectif principal sont essentielles pour aligner les stratégies internes et communiquer la proposition de valeur de la marque au marché. La clarté permet de différencier le produit des concurrents et de construire une base de clients fidèles qui croient en la mission de la marque.
Étape 3 : Proposition de valeur
La proposition de valeur est au cœur de la définition stratégique d’un produit. Elle se concentre sur la résolution de problèmes clés grâce à des solutions très utiles qui trouvent un écho important auprès des utilisateurs cibles. Les propositions de valeur efficaces expliquent comment un produit comble les lacunes du marché ou améliore les solutions existantes, en liant directement les caractéristiques et les avantages aux besoins des utilisateurs.
Le canevas de proposition de valeur est un outil qui permet de cartographier et de comprendre ces liens. Il aide les équipes à visualiser et à hiérarchiser les domaines dans lesquels elles peuvent apporter de la valeur ajoutée en identifiant les « éléments qui soulagent la douleur » et ceux qui « créent des gains ». Les analgésiques s’attaquent aux problèmes spécifiques des clients, en réduisant ou en éliminant les aspects négatifs de l’expérience client. Les créateurs de gains, quant à eux, améliorent les avantages pour le client et contribuent positivement à l’expérience de l’utilisateur.
Par exemple, une entreprise SaaS pourrait utiliser ce canevas pour déterminer que son produit de stockage dans le cloud peut soulager la douleur de la perte de données grâce à des fonctions de sauvegarde robustes et créer des gains en offrant des vitesses d’accès plus rapides par rapport à ses concurrents. Grâce à ces informations stratégiques, l’équipe chargée du produit peut adapter le développement pour répondre directement aux demandes précises du marché, améliorant ainsi l’attrait et la facilité d’utilisation du produit.
Étape 4 : Feuille de route du produit
La feuille de route du produit est un plan stratégique pour le développement d’un produit, divisant le processus en étapes distinctes afin d’évaluer efficacement l’adéquation au marché. Cet outil est essentiel pour aligner les équipes interfonctionnelles sur les objectifs, les étapes et les priorités du produit.
La création d’une feuille de route implique plusieurs activités clés : la conception de la stratégie, l’établissement d’un calendrier, la définition des tâches et l’intégration du retour d’information. Dans un premier temps, une stratégie est élaborée pour définir l’orientation générale et les principales caractéristiques du produit. Des calendriers pratiques sont ensuite établis, en assignant des échéances aux différentes phases du développement du produit afin de maintenir l’élan et la concentration. Chaque tâche est clairement définie afin de répartir les responsabilités entre les équipes, de sorte que chaque fonction, de l’ingénierie au marketing, comprenne son rôle dans le processus.
La collecte d’informations en retour fait partie intégrante de cette phase. Des révisions et des ajustements réguliers sont effectués sur la base des informations recueillies auprès des parties prenantes internes et, dans la mesure du possible, des premiers engagements avec les clients. Ce retour d’information est important pour affiner les caractéristiques du produit et s’assurer que le produit final répondra aux attentes et aux exigences du marché.
Étape 5 : adéquation produit-marché
Eric Ries, pionnier du mouvement « lean startup », décrit l’adéquation produit-marché comme le point où un produit répond aux besoins et attentes réels de son marché cible. L’obtention de cette adéquation est une étape incontournable pour tout produit, qui indique qu’il est prêt à être introduit sur le marché à plus grande échelle.
Le processus d’adéquation produit-marché implique des cycles itératifs de développement, de test et de retour d’information. Les entreprises commencent souvent par un prototype minimum viable (MVP) – une version de base du produit avec suffisamment de fonctionnalités pour attirer les premiers adeptes et solliciter un retour d’information précieux. Ce retour d’information est essentiel pour savoir si le produit répond aux besoins du client et comment il peut être amélioré.
Par exemple, une startup peut développer un MVP pour une nouvelle application et utiliser à la fois des enquêtes et des entretiens directs avec les utilisateurs pour recueillir des informations. Les données réelles fournissent une base solide pour affiner l’application, améliorer ses fonctionnalités et ajuster l’interface utilisateur afin de mieux répondre aux besoins des clients. Le cycle continu de retour d’information et d’amélioration se poursuit jusqu’à ce que le produit corresponde étroitement aux demandes du marché, ce qui se traduit souvent par une augmentation de l’adoption par les utilisateurs et des témoignages positifs d’utilisateurs, signe d’une bonne adéquation entre le produit et le marché.
Retour d’information et engagement des parties prenantes
Le retour d’information et l’engagement avec les parties prenantes constituent une partie essentielle du cycle de développement des produits, afin que les entreprises puissent affiner et adapter leur vision du produit de manière cohérente. Cela permet de s’aligner sur l’évolution des besoins des clients et des conditions du marché, ce qui est déterminant pour le succès du produit.
L’engagement des parties prenantes ne se limite pas à informer les investisseurs et les membres du conseil d’administration ; il s’étend à toutes les parties qui influencent ou sont influencées par le produit. Il s’agit des clients, des employés, des partenaires et même des concurrents. La participation de ces groupes permet d’obtenir des informations diverses qui peuvent améliorer la prise de décision et la formulation de la stratégie.
Le retour d’information direct des clients est précieux car il permet d’obtenir des réactions non filtrées sur les caractéristiques du produit, sa facilité d’utilisation et sa satisfaction générale. Ce retour d’information conduit souvent à des ajustements cruciaux qui améliorent considérablement le produit.
Le rythme rapide de l’évolution technologique et les changements de préférences des consommateurs exigent des entreprises qu’elles restent très réactives au retour d’information. Les entreprises qui recherchent activement et intègrent le retour d’information tendent à obtenir de meilleurs résultats en termes de fidélisation de la clientèle et de part de marché. Amazon, par exemple, attribue une grande partie de son innovation et de l’excellence de son service à la clientèle à l’attention obsessionnelle qu’elle porte au retour d’information de ses clients, qu’elle utilise pour apporter des améliorations progressives qui favorisent la satisfaction et la fidélisation de la clientèle.
D’autre part, un écueil commun à de nombreuses start-ups et initiatives de nouveaux produits est le manque d’alignement entre les gestionnaires de produits et les utilisateurs finaux. Souvent, les produits sont développés sur la base d’hypothèses sur ce que les gestionnaires pensent que les utilisateurs veulent, sans preuves suffisantes ou sans contribution directe du public cible. Cela conduit souvent à des caractéristiques de produits qui ne répondent pas de manière adéquate aux besoins des utilisateurs, ce qui entraîne une faible adoption et finalement un échec sur le marché.
Pour atténuer ces risques, les entreprises recourent à diverses méthodes pour recueillir et utiliser plus efficacement le retour d’information :
- Les enquêtes auprès des clients et les groupes de discussion offrent un aperçu structuré de la manière dont les différents segments du marché perçoivent et utilisent le produit.
- Les tests d’utilisabilité permet d’observer directement la manière dont les utilisateurs interagissent avec le produit, en mettant en évidence les zones de friction ou de confusion.
- Analyse et suivi des données fournissent des données quantitatives sur la manière dont les fonctionnalités sont utilisées, ce qui permet de prendre des décisions sur les domaines à améliorer ou à développer.
- Les interactions directes avec les clients, telles que les entretiens ou les consultations permanentes avec des clients clés, permettent d’obtenir des informations qualitatives approfondies que les enquêtes seules risquent d’ignorer.
