Les départements marketing sont en train de revenir aux normes opérationnelles d’avant la pandémie, avec un net penchant pour les canaux numériques. Les dépenses de publicité numérique continuent d’augmenter, car il est nécessaire d’atteindre les consommateurs plus efficacement en ligne. Les Chief Marketing Officers (CMO) trouvent cette évolution rassurante et réagissent en augmentant leurs budgets, encouragés par l’atténuation des pressions inflationnistes qui libère davantage de capital à investir dans les stratégies de marketing.
Événements notables à venir
Les spécialistes du marketing se préparent à tirer parti d’événements majeurs tels que le Super Bowl et les Jeux olympiques d’été. Ces événements offrent des plateformes massives pour la visibilité des marques et l’engagement des clients. En outre, l’intérêt mondial croissant pour des sports tels que le football et la Formule 1 ouvre de nouvelles perspectives pour les campagnes de marketing internationales.
Parallèlement à ces opportunités traditionnelles, le monde du marketing est le théâtre de nombreuses expériences avec les technologies émergentes. L’IA générative, les réseaux de médias de détail et la transition vers des identifiants sans cuisson sont des domaines dans lesquels les spécialistes du marketing testent de nouvelles stratégies pour comprendre et exploiter tout le potentiel de ces technologies.
Jay Pattisall, vice-président de Forrester Research, prévoit une année chargée pour les relations publiques, en particulier pour les services de gestion des crises et des problèmes. Les marques, qui se retrouvent de plus en plus souvent dans des situations controversées, font de plus en plus appel à des experts en relations publiques pour relever efficacement ces défis.
Plusieurs préoccupations majeures pèsent encore sur l’industrie du marketing. Les questions relatives à la répression antitrust dans le domaine de la technologie, les débats éthiques et juridiques autour de l’IA et la préparation du secteur à l’abandon progressif des cookies de tiers créent de l’incertitude. Les spécialistes du marketing observent attentivement ces évolutions, sachant qu’elles pourraient avoir des répercussions importantes sur la stratégie et les opérations.
Stratégies de marketing spécifiques
Dans une société de plus en plus divisée, les spécialistes du marketing constatent que les appels émotionnels généraux et les thèmes de l’humanité partagée trouvent un écho favorable auprès du public. Après une période où le marketing de performance a dominé, on constate une évolution vers une approche plus équilibrée qui combine des messages émotionnels et fonctionnels. Cette stratégie vise à établir un lien plus profond avec les consommateurs tout en continuant à produire des résultats mesurables.
Le succès du film « Barbie » de Mattel illustre le pouvoir du marketing de divertissement. Le film combinait un message progressiste et féministe avec un large attrait comique, soutenu par un large éventail de produits dérivés allant de la décoration d’intérieur aux montres. Rona Mercado, CMO chez Cashmere, note que « Specific is the new broad » (le spécifique est le nouveau large) est un élément clé de cette campagne. Le fait de cibler des groupes spécifiques et nuancés peut permettre d’élargir l’attrait et l’expansion du marché, ce qui constitue une stratégie efficace pour le marketing moderne.
Média de détail
Les réseaux de médias de détail entrent dans une phase de consolidation, car les spécialistes du marketing affinent leurs stratégies pour se concentrer sur les réseaux qui apportent une valeur ajoutée claire aux marques. Cette tendance souligne la nécessité pour les réseaux de médias de détail de fournir des preuves de leur impact sur la performance des marques afin d’obtenir des investissements continus de la part des spécialistes du marketing.
Les marques de biens de consommation emballés (CPG) exigent des places de marché programmatiques plus sophistiquées et une plus grande évolutivité dans des canaux tels que les médias hors site et en magasin. Ces demandes stimulent la croissance des intermédiaires tels que The Trade Desk, Criteo et Pubmatic, qui facilitent les transactions programmatiques complexes et soutiennent un fonctionnement du marché plus efficace et plus efficient.
Impact de la mort du biscuit
Alors que le secteur se prépare à la fin des cookies tiers, les réseaux de médias de détail doivent faire face à des coûts croissants. La saturation de l’inventaire sur site pousse les éditeurs à se concentrer davantage sur les formats hors site, ce qui peut entraîner une hausse des prix pour le ciblage publicitaire basé sur l’identification. Patrick Gut, d’Adlook, note que l’offre n’a pas encore rattrapé son retard pour permettre la poursuite de la mise à l’échelle du web ouvert, ce qui laisse présager un ralentissement de la croissance.
Cette analyse élargie fournit des informations plus approfondies sur les changements stratégiques, les défis et les opportunités auxquels sont confrontés les secteurs des affaires et de la technologie en 2024, dans le but de fournir aux cadres dirigeants les informations nécessaires pour naviguer efficacement dans ces paysages complexes.
Commerce social
Le commerce social poursuit son expansion rapide, avec des ventes aux États-Unis qui devraient atteindre 82,82 milliards de dollars en 2024, soit une augmentation de 23,5 % par rapport à l’année précédente. Cette croissance témoigne de la préférence croissante des consommateurs pour les achats sur les plateformes de médias sociaux, où les utilisateurs peuvent acheter des produits directement à partir de leur fil d’actualité sans avoir à quitter l’application.
TikTok et sa boutique TikTok sont à la pointe de cette tendance et établissent de nouvelles normes pour le secteur. L’expérience d’achat intégrée de la plateforme simplifie le processus d’achat, en combinant le divertissement avec des options d’achat instantanées. Cette approche améliore l’engagement des utilisateurs et stimule les ventes en réduisant les étapes de l’achat, raccourcissant ainsi l’entonnoir des ventes.
Rôle de l’économie des créateurs
L’économie des créateurs connaît une croissance significative, 44% des annonceurs indiquant qu’ils ont l’intention d’augmenter leurs investissements dans les créateurs de contenu. Cet investissement s’inscrit dans une démarche stratégique visant à tirer parti de la capacité des créateurs à entrer en contact avec le public de manière authentique et attrayante.
Le commerce social rend les créateurs plus sophistiqués en termes de capacités commerciales, en leur fournissant des outils et des plateformes pour monétiser leur contenu de manière plus efficace. À mesure que les créateurs deviennent plus habiles à utiliser ces outils, ils aident les marques à exploiter des marchés de niche et des segments de clientèle personnalisés, en stimulant les ventes grâce à des campagnes de marketing ciblées et dirigées par des influenceurs.
Prévisions pour les plateformes sociales
Threads, présenté comme un concurrent de X d’Elon Musk (anciennement connu sous le nom de Twitter), présente un potentiel considérable pour supplanter X en tant que plateforme de choix pour les marques et les annonceurs. Alors que X est confronté à la difficulté de maintenir l’engagement de la marque au milieu de divers changements, Threads offre un environnement frais et favorable à la marque qui pourrait attirer ceux qui cherchent à diversifier leur présence sur les médias sociaux et à atteindre leur public dans un espace plus structuré et moins controversé.
Diffusion en continu financée par la publicité
Principaux développements dans le domaine de la diffusion en continu
La récente décision d’Amazon d’introduire des publicités sur Prime Video devrait générer des revenus substantiels, avec des projections avoisinant les 5 milliards de dollars. Ce chiffre comprend 3 milliards de dollars provenant des publicités vidéo et 1,8 milliard de dollars supplémentaires provenant des abonnés qui choisissent d’éviter les publicités en payant une redevance. L’approche d’Amazon, qui consiste à proposer par défaut aux utilisateurs l’option avec support publicitaire dès le lancement, est une décision stratégique qui contraste avec les stratégies plus prudentes de Netflix et de Disney+ lorsqu’ils ont lancé leurs volets avec support publicitaire.
Warner Bros. Discovery envisage une fusion avec Paramount, moins d’un an après avoir lancé son service Max. Cette consolidation potentielle pourrait créer une plateforme plus complète, combinant diverses bibliothèques de contenu et inventaires publicitaires, offrant ainsi aux annonceurs des solutions plus complètes pour atteindre leur public cible.
Se concentrer sur le contenu de qualité
Les annonceurs et les marques accordent une valeur accrue au contenu de qualité, reconnaissant son efficacité à stimuler les résultats de la marque et de l’entreprise. Un contenu de haute qualité et attrayant tend à donner de meilleurs résultats en termes d’engagement du public et de mémorisation de la marque, ce qui en fait un choix privilégié pour les entreprises qui cherchent à maximiser leur investissement dans les plates-formes de diffusion en continu.
Transparence et défis numériques
Les entreprises accordent la priorité à l’élimination du gaspillage et à la lutte contre la fragmentation des médias pour améliorer l’efficacité de leur marketing. Les campagnes actuelles se déroulent en moyenne sur 44 000 sites web, ce qui témoigne d’un gaspillage programmatique et d’une inefficacité considérables. Les spécialistes du marketing recherchent activement des solutions pour rationaliser leurs efforts publicitaires et réduire les dépenses inutiles afin d’améliorer leur retour sur investissement.
Les sites web d’AMF, connus pour leur mauvaise expérience utilisateur, continuent d’avoir un impact négatif sur les performances des campagnes. Ces sites hébergent souvent un contenu de qualité médiocre, conçu principalement pour générer des revenus publicitaires, ce qui peut entraîner une association de la marque avec un contenu de qualité médiocre et une diminution de l’engagement de l’utilisateur. Les spécialistes du marketing sont de plus en plus vigilants quant au placement de leurs annonces afin d’éviter ces pièges et de maintenir la qualité de la présence en ligne de leur marque.
L’intelligence artificielle dans le marketing
Avec 87 % des spécialistes du marketing qui ont utilisé ou expérimenté l’IA, l’intégration de cette technologie dans les stratégies de marketing est très répandue. La capacité de l’IA à analyser de grandes quantités de données et à générer des informations en fait un outil précieux pour élaborer des stratégies de marketing ciblées et améliorer l’expérience des clients. Cependant, les pratiques de collecte de données et le risque d’utilisation abusive ont conduit à un examen plus approfondi, avec des actions législatives et juridiques qui risquent de perturber le fonctionnement de l’UE.
L’IA offre des possibilités inégalées pour réaliser l’hyperpersonnalisation, en combinant l’analyse de données à grande échelle avec des perspectives nuancées pour créer des expériences marketing hautement personnalisées. L’équilibre entre la personnalisation pilotée par l’IA et la touche humaine est essentiel, car il permet de s’assurer que les stratégies restent fondées sur une créativité et une empathie authentiques. Cet équilibre permet aux entreprises de s’engager plus efficacement auprès de leurs clients, ce qui favorise l’établissement de liens plus étroits et la fidélisation.
