Stratégies marketing pratiques pour une année 2025 pilotée par l’IA

L’année 2024 restera dans les mémoires comme une année charnière pour l’intelligence artificielle. Nous avons vu des outils d’IA générative comme ChatGPT, Gemini 2.0 de Google et des plateformes visuelles avancées comme MidJourney redéfinir la façon dont les entreprises créent et communiquent. Les spécialistes du marketing ont salué ces outils qui ont changé la donne, notamment en raison de leur capacité à hyperpersonnaliser l’expérience client à grande échelle. Pourtant, malgré tout le battage médiatique, la plupart des entreprises n’ont pas su tirer parti de ce potentiel. Pourquoi ? Parce qu’elles ne disposent pas de l’infrastructure et de la culture nécessaires pour intégrer ces outils dans leurs activités.

Si vos fondations numériques ne sont pas solides, vous ne pourrez pas construire et innover. Les entreprises sont souvent confrontées à des problèmes de base tels que des systèmes obsolètes, des données fragmentées et des flux de travail encombrants. Par exemple, un audit du site web de Zara mené par des étudiants a révélé une navigation médiocre et des fonctionnalités de recherche insuffisantes. Il s’agit de Zara, un géant de la mode rapide. Si des éléments fondamentaux comme ceux-ci ne sont pas corrigés, la mise en œuvre d’une personnalisation pilotée par l’IA devient une bataille difficile.

Ce qu’il faut en retenir ? L’IA est puissante, mais son potentiel ne se matérialisera que pour ceux qui s’attaquent d’abord à leurs principales lacunes opérationnelles. Les entreprises doivent être honnêtes sur leur situation et donner la priorité à des améliorations réalistes et progressives.

Les futurs systèmes d’IA vont révolutionner la recherche d’informations en ligne

D’ici deux ans, les agents d’intelligence artificielle modifieront radicalement notre façon d’interagir avec le web. Oubliez les heures passées à chercher la bonne information ; ces systèmes s’occuperont de tout. Les agents d’IA parcourront l’internet, extrairont des données précises et accompliront même des tâches à votre place, le tout au moyen d’une interface intuitive et conviviale. C’est déjà le cas.

Prenons l’exemple des habitudes des utilisateurs actuels. Lorsque j’ai interrogé les étudiants sur leurs activités en ligne, la grande majorité d’entre eux s’appuyait fortement sur des plateformes telles que Google et Amazon. Ces systèmes sont conçus pour être rapides et simples, et offrent des expériences rationalisées et efficaces. Imaginez maintenant que ce processus soit accéléré par des agents d’intelligence artificielle qui comprennent vos besoins mieux que vous.

« Ce changement exige une réponse de la part des entreprises. Les sites web doivent évoluer pour être adaptés à l’IA, en donnant la priorité à des métadonnées riches et à une architecture transparente. »

Les obstacles à l’adoption de l’IA sont d’ordre technique, culturel et stratégique.

L’adoption de l’IA nécessite bien plus que le branchement d’une nouvelle technologie. Les entreprises doivent surmonter des obstacles profondément ancrés dans trois domaines clés : la technologie, la culture et la stratégie. Tout d’abord, il y a l’obstacle technologique. De nombreuses entreprises utilisent des systèmes obsolètes qui font de l’intégration de l’IA, même la plus simple, un cauchemar. Les données vivent dans des silos, les plateformes ne communiquent pas et il en résulte des frictions à chaque étape. Sans une infrastructure moderne et unifiée, les entreprises ne peuvent pas exploiter tout le potentiel de l’IA.

Ensuite, il y a la résistance culturelle. Le changement est difficile, et l’IA suscite la peur. Les employés craignent qu’elle ne remplace leur emploi, tandis que les dirigeants hésitent à investir dans quelque chose dont le retour sur investissement est incertain. Ces craintes freinent les progrès, en particulier dans les organisations où les services fonctionnent en silos et où la collaboration est minimale.

Enfin, il y a la question de la pensée à court terme. Les pressions économiques poussent les entreprises à se concentrer sur les résultats immédiats (réduction des coûts, augmentation des bénéfices trimestriels) au détriment de l’innovation à long terme. Quelle ironie ! Ces solutions à court terme coûtent souvent plus cher à long terme, car elles retardent les mises à niveau essentielles et les changements stratégiques.

La solution consiste à s’attaquer de front à ces obstacles. Investissez dans la modernisation de votre pile technologique, instaurez une culture de la collaboration et équilibrez les gains à court terme avec une vision à long terme. Sinon, le fossé entre le potentiel de l’IA et la réalité de votre entreprise ne fera que se creuser.

L’innovation itérative est plus efficace que la perturbation à grande échelle

La véritable innovation n’est pas le fruit de changements massifs du jour au lendemain. Les véritables progrès se font étape par étape, par le biais d’améliorations itératives. La raison en est simple : les grands changements radicaux échouent souvent parce qu’ils sont trop perturbateurs, trop risqués et trop complexes pour être bien exécutés.

Prenez Zara, par exemple. Les étudiants ont proposé un déploiement progressif de l’IA pour améliorer l’expérience numérique de l’entreprise :

• Dans la phase 1, Zara pourrait mettre en place un outil de recherche de base piloté par l’IA pour résoudre les problèmes de navigation.

• La phase 2 pourrait se concentrer sur l’utilisation de l’IA pour analyser l’historique de navigation et d’achat des clients afin de proposer de meilleures recommandations de produits.

• Enfin, la phase 3 pourrait introduire Zoey, une conseillère virtuelle en matière de style qui s’intégrerait de manière transparente dans l’expérience d’achat. Chaque phase s’appuie sur la précédente, ce qui permet à Zara de tester et d’affiner avant de passer à l’échelle supérieure.

Cette approche fonctionne parce qu’elle est gérable. Elle réduit les risques, crée une dynamique et permet à l’organisation de tirer des enseignements de chaque étape. En commençant modestement et en se concentrant sur l’amélioration continue, les entreprises peuvent obtenir de grands résultats au fil du temps. Oubliez donc l’idée d’un pas de géant : les petits pas réguliers sont la véritable clé de l’innovation durable.

L’empathie est la clé d’une innovation réussie et de la confiance des consommateurs.

Au fond, l’innovation sans empathie est un exercice creux. Pour réussir, les entreprises doivent comprendre les contraintes, les craintes et les priorités de leurs organisations et de leurs clients. L’empathie n’est pas seulement un concept qui fait plaisir, c’est plutôt une nécessité stratégique. Pour les entreprises, cela signifie reconnaître les limites opérationnelles et concevoir des solutions qui s’inscrivent dans ces limites. Pour les clients, il s’agit de répondre à leurs préoccupations (comme la confidentialité des données et le désir d’une véritable interaction humaine) à chaque étape de leur parcours.

Examinons une autre proposition d’étudiant pour Zara. Ils ont suggéré de commencer modestement avec un outil d’IA qui suit et affiche l’impact environnemental d’une seule ligne de produits. Il s’agit d’un signal clair à l’intention des consommateurs soucieux de l’environnement, indiquant que Zara prend le développement durable au sérieux. En respectant les limites opérationnelles de l’entreprise et en s’alignant sur les valeurs des clients, le projet renforcera la confiance tout en ouvrant la voie à des initiatives de plus grande envergure.

« L’innovation fondée sur l’empathie est bénéfique à tous. Elle permet aux entreprises d’atténuer la résistance interne au changement, aux clients de se sentir compris et de créer des solutions qui fonctionnent dans le monde réel. »

Thèmes marketing fondamentaux pour 2025

À l’horizon 2025, quatre principes clés définiront les stratégies de marketing réussies : l’empathie, l’itération, la transparence et la création d’une communauté.

1. L’empathie, un impératif stratégique: Les entreprises qui comprennent parfaitement les craintes, les besoins et les motivations de leurs clients construisent des relations plus solides et plus loyales. Il s’agit de faire en sorte que les clients se sentent appréciés et compris.

2. L’itération plutôt que la révolution: La notion de transformation du jour au lendemain doit être abandonnée. Les progrès durables sont le fruit d’améliorations progressives : tester, apprendre et affiner à chaque étape.

3. Confiance et transparence: Alors que l’IA occupe le devant de la scène, la transparence sur son fonctionnement et les données qu’elle utilise sera une priorité. Les clients veulent savoir qu’ils peuvent faire confiance aux systèmes qui se cachent derrière les marques avec lesquelles ils s’engagent.

4. Communauté et connexion: L’avenir du marketing est relationnel et non transactionnel. La création de communautés authentiques au sein desquelles les clients se sentent connectés et engagés distinguera les gagnants des autres.

Ces principes constituent une feuille de route permettant aux entreprises de tracer leur chemin à travers la nature changeante des attentes des consommateurs. Les entreprises qui les adoptent resteront plus pertinentes et prospéreront dans cette nouvelle ère du marketing.

Espérons une approche équilibrée de l’IA et du marketing en 2025.

L’avenir de l’IA dans le marketing consiste à trouver un équilibre. Les entreprises doivent se concentrer sur la résolution des problèmes de base (comme la convivialité, la personnalisation et la transparence) avant de se laisser emporter par des tendances éphémères. Les fondations sont importantes. Vous ne pouvez pas instaurer un climat de confiance avec vos clients si votre site web est maladroit ou si vos pratiques en matière de données ne sont pas claires.

Les spécialistes du marketing doivent également reconnaître la gravité de leur rôle. Il ne s’agit pas seulement de vendre des produits, mais aussi de façonner les perceptions, d’instaurer la confiance et de favoriser les relations. C’est une responsabilité qui exige de la réflexion et de l’intégrité. C’est là qu’interviennent des organisations comme le Marketing Accountability Council (MAC). L’accent qu’ils mettent sur les pratiques de marketing éthiques et transparentes nous rappelle que l’innovation doit être guidée par la responsabilité.

À l’aube de 2025, l’objectif devrait être clair : équilibrer les ambitions audacieuses avec des stratégies fondées. Visons un avenir où la technologie est au service de l’homme, et non l’inverse. Pour les entreprises, les spécialistes du marketing et la prochaine génération de dirigeants, le moment est venu d’associer l’innovation à l’empathie, la vision à la responsabilité et l’ambition à l’action. C’est ainsi que nous construirons quelque chose de véritablement transformateur.

Principaux enseignements pour les responsables marketing

1. Combler le fossé en matière d’infrastructures: De nombreuses entreprises ne disposent pas des systèmes fondamentaux nécessaires à l’adoption de l’IA. Les dirigeants devraient moderniser les piles technologiques, unifier les données et rationaliser les flux de travail pour permettre une intégration efficace de l’IA.

2. Adopter l’innovation itérative: Les transformations de l’IA à grande échelle échouent souvent. Commencez par des améliorations gérables, comme l’amélioration des outils de recherche ou la mise en œuvre d’une personnalisation de base, et augmentez progressivement.

3. Renforcer la confiance des consommateurs grâce à la transparence: À mesure que l’IA se répand, assurez une communication claire sur le fonctionnement des systèmes et donnez la priorité à des protections solides de la vie privée pour renforcer la confiance des consommateurs.

4. Tirer parti de l’empathie pour une croissance durable: Concevoir des solutions qui répondent à la fois aux contraintes opérationnelles et aux priorités des clients. Les stratégies fondées sur l’empathie permettent de réduire les résistances internes et de renforcer les liens avec les consommateurs.