La publicité sur la télévision connectée (CTV) a connu une croissance exponentielle ces dernières années. Cette évolution s’explique en grande partie par le fait que les téléspectateurs préfèrent de plus en plus les services de diffusion en continu à la télévision linéaire traditionnelle. Les téléspectateurs recherchent une plus grande flexibilité et un meilleur contrôle de leur expérience télévisuelle et se tournent de plus en plus vers les plates-formes CTV pour se divertir.
Préférence des consommateurs pour les services de diffusion en continu
Les consommateurs disposent d’une pléthore d’options lorsqu’il s’agit de consommer du contenu. Les services de diffusion en continu par abonnement tels que Netflix, Amazon Prime Video et Disney+ ont changé la façon dont les gens regardent les émissions de télévision et les films. Ces plateformes offrent une vaste bibliothèque de contenus à la demande, permettant aux téléspectateurs de regarder ce qu’ils veulent, quand ils le veulent, sans les contraintes des programmes programmés.
L’adoption généralisée des appareils de TVC a encore accentué l’abandon de la télévision linéaire. Les téléviseurs intelligents, les consoles de jeu telles que la Xbox et la PlayStation, et les appareils de diffusion en continu comme Roku et Amazon Fire TV sont devenus omniprésents dans les foyers du monde entier.
En raison de cette évolution et de ces nouvelles plateformes, l’audience de la télévision linéaire a diminué ces dernières années. Les chaînes de télévision traditionnelles, qui dominaient autrefois le paysage médiatique, sont aujourd’hui confrontées à la forte concurrence des plateformes de diffusion en continu. Les annonceurs reconnaissent la nécessité d’adapter leurs stratégies pour atteindre le public là où il passe le plus de temps, c’est-à-dire sur les téléviseurs connectés.
Avantages et défis de la publicité sur CTV
Avantages
Ciblage précis :
La publicité CTV offre aux spécialistes du marketing la possibilité de cibler précisément le public qu’ils souhaitent grâce à des données de première main. Contrairement à la télévision linéaire traditionnelle, où les annonceurs s’appuient largement sur de vastes groupes démographiques liés aux horaires de diffusion, la TVC permet un ciblage granulaire basé sur les caractéristiques et les comportements spécifiques des utilisateurs.
Selon un rapport d’eMarketer, 74 % des spécialistes du marketing estiment que le ciblage de l’audience est l’avantage le plus important de la publicité télévisée en circuit fermé. Cela montre clairement l’importance d’un ciblage précis pour maximiser l’efficacité des campagnes publicitaires.
Amélioration de l’engagement :
L’un des principaux avantages de la publicité sur CTV est sa capacité à capter l’attention du public grâce à des fonctions interactives et à une narration immersive. Contrairement aux publicités télévisées traditionnelles, qui sont souvent des expériences passives, les publicités CTV peuvent intégrer des éléments interactifs tels que des superpositions cliquables, des sondages interactifs et du contenu pouvant être acheté. Une étude menée par Innovid a montré que les publicités interactives sur CTV génèrent des taux d’engagement supérieurs de 47 % à ceux des publicités non interactives.
Données mesurables :
L’un des principaux avantages de la publicité télévisée est la possibilité de mesurer les performances de la campagne et de recueillir des informations exploitables en temps réel. En utilisant des outils d’analyse avancés et des technologies de suivi, les spécialistes du marketing peuvent suivre des paramètres clés tels que les impressions publicitaires, les taux de clics et les conversions.
Selon une étude de Nielsen, 78% des annonceurs de la télévision payante estiment que la possibilité de mesurer l’efficacité de la campagne est un facteur déterminant dans leur décision d’investir dans la publicité sur la télévision payante. La disponibilité de données mesurables permet aux spécialistes du marketing de prendre des décisions fondées sur des données, d’adapter leurs stratégies et de maximiser le retour sur investissement de leurs investissements publicitaires.
Défis
La fragmentation de la publicité :
L’un des principaux défis auxquels est confrontée la publicité sur CTV est la fragmentation de la publicité, qui découle de la prolifération des plateformes et des appareils de diffusion en continu. Contrairement à la télévision linéaire traditionnelle, où les publicités sont diffusées par une poignée de chaînes, les publicités pour la télévision en circuit fermé doivent faire face à un paysage fragmenté comprenant de nombreux services de diffusion en continu, appareils connectés et systèmes d’exploitation.
Cette fragmentation complique la diffusion et le ciblage des publicités, car les annonceurs doivent naviguer sur plusieurs plateformes et formats pour atteindre le public visé. En outre, la fragmentation de la durée d’attention des téléspectateurs sur les différentes plateformes pose des problèmes pour capter l’attention du public et pour optimiser la portée et la fréquence des campagnes.
Préoccupations en matière de protection de la vie privée :
Les questions de protection de la vie privée constituent un autre défi important pour la publicité du TVC, notamment en ce qui concerne la collecte et l’utilisation des données des utilisateurs à des fins de publicité ciblée. Au fur et à mesure que les plateformes de TVC recueillent des informations sur les utilisateurs, notamment sur leurs habitudes de consommation, leurs préférences et leurs caractéristiques démographiques, le risque de réactions négatives de la part des consommateurs et d’un examen minutieux de la part des autorités réglementaires s’accroît.
Les récentes réglementations sur la confidentialité des données, telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act (CCPA), ont renforcé la sensibilisation aux questions de confidentialité des données et imposé des restrictions à la collecte et à l’utilisation d’informations personnelles à des fins publicitaires.
Limites techniques :
Les limitations techniques constituent un autre obstacle pour les annonceurs de CTV, et englobent les questions liées à la diffusion des publicités, à la compatibilité et aux capacités créatives sur différentes plateformes et appareils. Contrairement à la publicité télévisée traditionnelle, qui respecte des formats et des méthodes de diffusion standardisés, les publicités pour le TVC doivent s’adapter à un large éventail de protocoles de diffusion en continu, de tailles d’écran et de fonctions interactives.
Par exemple, les annonceurs peuvent rencontrer des difficultés pour s’assurer que leurs publicités s’affichent correctement sur les différentes plateformes CTV, telles que Roku, Apple TV et Amazon Fire TV, chacune ayant ses propres spécifications et exigences. En outre, l’absence de support pour les publicités interactives ou dynamiques sur certains appareils CTV limite la flexibilité créative des annonceurs et nuit à l’efficacité de leurs campagnes.
Stratégies de commercialisation du TVC
Approche centrée sur le contenu
CTV advertising peut créer un contenu convaincant et personnalisé qui vise à stimuler l’engagement et à améliorer la visibilité de la marque. La création d’un contenu en phase avec les intérêts et les préférences des spectateurs permet aux spécialistes du marketing de capter efficacement leur attention et de laisser une impression durable.
Adapter le contenu à l’engagement des téléspectateurs
L’un des principaux avantages de la publicité sur CTV est la possibilité de fournir un contenu très ciblé à des segments d’audience spécifiques. Les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de l’analyse des données et des informations pour comprendre les caractéristiques démographiques, les intérêts et les comportements des spectateurs, ce qui leur permet d’adapter le contenu de leurs publicités en conséquence.
Intégration multiplateforme
Les consommateurs interagissent avec les marques sur de multiples canaux et appareils. Pour maximiser la portée et l’efficacité, les spécialistes du marketing doivent adopter une approche multiplateforme qui intègre de manière transparente les annonces de TVC à d’autres stratégies de marketing numérique.
Amplifier la portée à travers les canaux
L’intégration des publicités CTV avec des plateformes numériques complémentaires aide les canaux de marketing tels que le marketing par moteur de recherche, les médias sociaux, les campagnes d’e-mailing et le marketing d’influence. Grâce à la publicité cross-canal, les marques peuvent amplifier leur portée et s’adresser à des publics à différents points de contact tout au long du parcours du client.
Les publicités CTV associées à d’autres canaux de marketing numérique permettent aux spécialistes du marketing de recueillir des informations précieuses et d’optimiser les performances de la campagne sur les différentes plates-formes. L’analyse des données et des indicateurs cross-canal permet aux marques d’identifier les tendances, de mesurer l’attribution et d’affiner les stratégies de ciblage afin de maximiser le retour sur investissement.
Par exemple, un service de diffusion en continu par abonnement peut suivre les mesures d’engagement des utilisateurs à travers le CTV, les médias sociaux et les canaux de courrier électronique afin d’évaluer l’efficacité de ses campagnes promotionnelles.
Amélioration de la fidélité des clients grâce à des expériences interactives
Les publicités interactives suscitent l’intérêt des téléspectateurs tout en créant des liens plus profonds et en fidélisant les clients. Grâce à des expériences interactives amusantes, informatives et adaptées aux centres d’intérêt des spectateurs, les marques peuvent renforcer leur affinité et encourager un engagement répété.
Un service de diffusion en continu peut ainsi créer des publicités interactives qui permettent aux téléspectateurs de voter sur le contenu à venir ou de participer à des expériences exclusives en coulisses. En offrant des possibilités uniques et interactives, les marques peuvent récompenser les téléspectateurs fidèles et cultiver une base de fans dévoués.
L’avenir de la publicité sur CTV
Ciblage respectueux de la vie privée
Dans le sillage des préoccupations croissantes concernant la confidentialité des données et les réglementations relatives à la publicité en ligne, CTV offre une alternative respectueuse de la vie privée qui permet aux spécialistes du marketing d’atteindre efficacement des publics cibles sans dépendre de cookies tiers.
Augmentation des dépenses
Les prévisions indiquent une augmentation significative des dépenses publicitaires pour les TVC, en raison de l’évolution vers un ciblage respectueux de la vie privée et de la popularité croissante des services de diffusion en continu auprès des consommateurs.
Préférences des consommateurs
Les enquêtes auprès des consommateurs explorent l’importance de la publicité sur les TVC, la majorité des personnes interrogées se déclarant prêtes à regarder des publicités en échange d’un contenu gratuit et de haute qualité.
Adoption accélérée
La pandémie et l’essor des services de streaming ont accéléré l’adoption de la télévision en circuit fermé, offrant aux spécialistes du marketing des opportunités lucratives de se connecter au public de manière innovante et d’améliorer les résultats de leurs campagnes.
Principaux enseignements
Alors que les annonceurs réaffectent leurs budgets à la télévision en circuit fermé et s’adaptent à l’évolution de la demande en matière de publicité, il est essentiel de rester informé des dernières tendances et technologies pour maintenir la compétitivité et obtenir des résultats positifs dans le cadre des campagnes. En adoptant des stratégies efficaces et en anticipant les évolutions futures, les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de la puissance de la TVC pour capter l’attention du public, stimuler la croissance de la marque et atteindre leurs objectifs de marketing.
