La rentrée scolaire 2024 est un marché difficile pour les détaillants, avec des dépenses totales qui devraient diminuer légèrement de 31,9 milliards de dollars en 2023 à 31,3 milliards de dollars.
Cette baisse, bien que modeste, est le reflet d’une tendance plus générale au resserrement des budgets des consommateurs dans un contexte de pressions économiques persistantes.
On s’attend à ce que ces ménages réduisent leurs dépenses de rentrée scolaire de 4 %.
Ces réductions sont le reflet de budgets plus serrés et le résultat direct des pressions inflationnistes qui ont considérablement augmenté le coût des produits de première nécessité tels que les produits alimentaires et les services de garde d’enfants.
Pour ces familles, les dépenses discrétionnaires pour des articles tels que les fournitures scolaires et les vêtements sont soigneusement réévaluées, ce qui conduit à des comportements d’achat plus frugaux.
Les familles à revenu moyen, souvent considérées comme l’épine dorsale des dépenses de détail, devraient réduire leurs dépenses de 9 %.
Ce groupe subit plus durement l’augmentation du coût de la vie, ce qui l’oblige à donner la priorité aux dépenses essentielles plutôt qu’aux achats discrétionnaires.
Tendances du shopping précoce et de la chasse aux bonnes affaires
En moyenne, les parents prévoient de dépenser 586 dollars par enfant pour les articles de rentrée scolaire en 2024, soit une légère baisse de 11 dollars par rapport à l’année précédente.
Ces réductions, bien qu’apparemment mineures, sont révélatrices de la prudence générale qui caractérise le comportement d’achat de cette année.
Dépenses par catégorie :
- les vêtements et les fournitures scolaires : Les dépenses dans ces catégories devraient rester stables par rapport à 2023, les parents se concentrant sur les achats essentiels plutôt que sur des articles neufs ou haut de gamme.
- Dépenses technologiques : Une baisse notable de 11 % des dépenses technologiques est prévue, ce qui correspond à une tendance plus large de saturation technologique dans les ménages.
De nombreuses familles retardent probablement les mises à niveau ou les achats de technologies, sauf en cas d’absolue nécessité, et préfèrent prolonger la durée de vie des appareils existants.
- Comportement prudent des consommateurs : L’approche prudente des dépenses incite les consommateurs à être plus stratégiques dans leurs décisions d’achat, en se concentrant davantage sur les offres et les promotions.
- Tendances d’achats précoces : 59 % des acheteurs estiment que les meilleures affaires se font en début de saison, ce qui entraîne une évolution des comportements d’achat, les consommateurs cherchant à effectuer leurs achats de rentrée scolaire plus tôt.
- L’allocation du budget : À la fin du mois de juillet, les deux tiers du budget des parents devraient être dépensés, ce qui représente une augmentation notable par rapport aux 59 % de 2023.
Cette tendance suggère que les consommateurs sont à la recherche d’offres précoces et s’engagent plus tôt dans leurs achats afin d’éviter d’éventuelles augmentations de prix plus tard dans la saison.
Comment les marques peuvent-elles conquérir les cœurs et les portefeuilles cette saison ?
En 2024, l’influence des jeunes générations, en particulier la génération Z et la génération Alpha, sur les décisions d’achat pour la rentrée scolaire est plus prononcée que jamais.
Les cohortes technophiles et socialement conscientes ne sont pas des observateurs passifs mais des participants actifs dans le parcours d’achat, entraînant des changements significatifs dans la considération de la marque et le comportement d’achat.
61 % des parents reconnaissent que leurs enfants influencent directement leurs décisions en matière de dépenses, une statistique qui souligne l’importance de cibler ces jeunes démographes dans les campagnes de marketing.
Les marques qui parviennent à s’engager efficacement auprès de ces jeunes publics dès le début du processus d’achat ont plus de chances d’être en tête de liste au moment de la prise de décision d’achat.
Conscientes de l’influence de ces jeunes consommateurs, des marques comme American Eagle et Urban Outfitters redoublent d’efforts pour mettre en place des stratégies qui mettent l’accent sur la convivialité et l’inclusion.
American Eagle et Urban Outfitters se concentrent sur la création de campagnes qui résonnent avec les valeurs et les intérêts de la génération Z et de la génération Alpha, tels que la diversité, l’expression de soi et la conscience sociale.
En alignant leur message sur l’identité et les priorités de ces jeunes acheteurs, les marques peuvent créer des liens plus forts et susciter un engagement plus important.
Associer la valeur à des liens émotionnels
Dans une année où chaque dollar compte, la valeur reste un facteur clé dans les décisions des consommateurs.
Amazon en est l’exemple avec sa campagne de rentrée scolaire mettant en scène Michelle Buteau.
La campagne d’Amazon combine efficacement des messages sur la valeur et l’humour, offrant aux consommateurs à la fois un soulagement financier et un moment de légèreté dans une période autrement stressante.
La décision d’Amazon d’utiliser des éléments comiques est une réponse stratégique au désir des consommateurs de trouver un contenu à la fois abordable et amusant, ce qui témoigne d’une bonne compréhension du sentiment actuel des consommateurs.
Au-delà du prix, des marques comme Instacart exploitent l’aspect émotionnel des achats de rentrée.
La campagne d’Instacart met l’accent sur l’importance du temps passé en famille, rappelant aux parents l’importance de créer des moments significatifs au milieu du chaos de la rentrée scolaire.
Cette approche a une résonance émotionnelle et positionne la marque comme un partenaire qui aide les familles à traverser cette période chargée avec facilité et attention.
Susciter l’intérêt des publics multiculturels grâce au marketing inclusif
Engagement d’un public diversifié : La génération Z et la génération Alpha étant les générations les plus diversifiées à ce jour, les spécialistes du marketing adaptent de plus en plus leurs campagnes pour qu’elles trouvent un écho auprès d’un large éventail de milieux culturels.
Il ne s’agit pas seulement de cocher les cases de la diversité, mais de s’engager authentiquement avec les publics grâce à un contenu pertinent et significatif.
Pour un marketing efficace, il est essentiel de comprendre les préférences et les valeurs propres aux différents groupes culturels.
- Les parents hispaniques : Les études montrent que les parents hispaniques accordent une grande importance à la nostalgie et aux recommandations de bouche à oreille.
Les campagnes qui s’appuient sur ces éléments ont plus de chances de réussir auprès de ce groupe démographique en évoquant des souvenirs et en favorisant la confiance grâce à l’appui de la communauté.
- Les parents asiatiques : Pour les parents asiatiques, la réputation et le respect peuvent être des facteurs clés.
Les stratégies de marketing qui mettent en avant la qualité, la fiabilité et la réputation positive d’une marque peuvent avoir une forte résonance auprès de ce public, encourageant la fidélité à la marque et les achats répétés.
- Partenariats avec des influenceurs : En collaborant avec des influenceurs qui incarnent les valeurs et l’esthétique de leurs cibles démographiques, ces marques créent des liens authentiques qui sont plus susceptibles de susciter l’engagement et les ventes.
Les campagnes immersives et axées sur l’expérience aident à vendre un produit et à créer un style de vie qui résonne avec le consommateur.
Tactiques et tendances qui façonnent l’expérience d’achat
Pour la rentrée scolaire 2024, les consommateurs s’orientent vers des formats de vente au détail qui offrent à la fois valeur et commodité.
Avec 77 % des acheteurs qui choisissent les grandes surfaces, ces détaillants sont un acteur clé du marché en raison de leur capacité à fournir une large gamme de produits à des prix compétitifs.
Les achats en ligne continuent de gagner du terrain, 65 % des consommateurs prévoyant de faire des achats auprès de détaillants en ligne.
La commodité des achats en ligne, combinée à la possibilité de comparer facilement les prix et de trouver des bonnes affaires, rend ce canal de plus en plus populaire auprès des parents qui manquent de temps.
Avec l’évolution des comportements d’achat, l’importance d’une expérience fluide et cohérente en magasin et en ligne devient de plus en plus évidente.
Les consommateurs se déclarent plus fidèles aux détaillants qui offrent une expérience d’achat cohérente, qu’ils naviguent en ligne ou en magasin.
Cela montre la nécessité pour les détaillants d’investir dans des systèmes et des processus intégrés qui offrent un parcours client fluide et cohérent à travers tous les points de contact.
Comment Pacsun et American Eagle mènent la danse
Pacsun : La campagne « Better in Baggy » est un excellent exemple de la façon dont les détaillants combinent les expériences numériques et physiques pour attirer les consommateurs.
L’intégration de codes QR sur les vitrines des magasins permet à Pacsun d’encourager les clients à interagir avec son tableau Pinterest saisonnier, créant ainsi un pont entre l’expérience en magasin et l’engagement en ligne.
American Eagle : De même, American Eagle utilise la technologie en magasin pour créer des expériences immersives qui trouvent un écho auprès de son public jeune et technophile.
La campagne d’automne comprend des vidéos personnalisées projetées sur les murs des magasins, invitant les clients à prendre part à la campagne.
Les approches interactives attirent les clients dans le magasin et créent un sentiment de communauté et de participation, rendant l’expérience d’achat plus attrayante et mémorable.
Opportunités et obstacles
En cette saison où la valeur prime, 67 % des parents sont prêts à changer de marque si leur option préférée devient trop chère.
Les marques qui peuvent offrir des propositions de valeur convaincantes sans faire de compromis sur la qualité ou l’expérience sont bien placées pour conquérir des parts de marché.
Toutefois, cela signifie également que la fidélité traditionnelle à la marque est perturbée, car les consommateurs deviennent plus sensibles au prix et sont ouverts à l’exploration d’alternatives.
Malgré les difficultés, les acheteurs fidèles de la rentrée scolaire constituent un segment précieux, puisqu’ils dépensent en moyenne 35 % de plus.
Cela montre l’importance d’entretenir la fidélité par le biais de programmes et d’incitations qui offrent une réelle valeur aux consommateurs.
Les marques qui investissent dans des programmes de fidélisation complets avec des récompenses significatives peuvent conserver leur clientèle existante et attirer de nouveaux acheteurs qui recherchent des avantages et des économies supplémentaires pendant une saison où le budget est serré.
La capacité à s’adapter rapidement à l’évolution des conditions du marché et des préférences des consommateurs est la clé du succès pour la rentrée scolaire de 2024.
Les marques doivent trouver un équilibre entre la diffusion de messages axés sur la valeur et le maintien d’un lien émotionnel avec les consommateurs.
Cela nécessite une compréhension fine de la dynamique du marché et la flexibilité nécessaire pour ajuster les stratégies en fonction des besoins, en veillant à ce qu’elles restent pertinentes et compétitives tout au long de la saison.
Investir dans l’avenir de l’influence des acheteurs
Alors que le comportement des consommateurs continue d’évoluer, les médias de vente au détail apparaissent comme un domaine clé pour les spécialistes du marketing.
Avec l’essor des plateformes numériques et la complexité croissante du parcours d’achat, l’investissement dans les médias de détail offre aux marques un moyen d’atteindre et d’influencer plus efficacement les consommateurs à différents points de contact.
En utilisant les données et les informations fournies par les détaillants partenaires, les marques peuvent créer des campagnes publicitaires plus ciblées et personnalisées qui trouvent un écho auprès de segments spécifiques de leur public.
L’efficacité des dépenses de marketing s’en trouvera améliorée et l’expérience d’achat globale sera meilleure grâce à la fourniture d’un contenu pertinent aux consommateurs.
Les principaux enseignements, la flexibilité et la rapidité dans une saison incertaine
Dans une saison marquée par l’incertitude économique et le changement de comportement des consommateurs, la capacité à pivoter rapidement et à répondre aux conditions changeantes est essentielle.
Les spécialistes du marketing doivent être prêts à ajuster leurs stratégies en temps réel, qu’il s’agisse de mettre l’accent sur des messages axés sur la valeur, d’améliorer les expériences numériques ou de répondre aux nouvelles tendances et aux sentiments des consommateurs.
Le succès des marques lors de la rentrée scolaire 2024 dépendra de leur capacité à rester agiles et réactives.
Cela signifie suivre de près les tendances du marché, être ouvert à l’expérimentation et disposer des systèmes et processus nécessaires pour mettre en œuvre les changements rapidement et efficacement.
