Comprendre les risques de verrouillage des données avec les agences
Les données sont un atout essentiel pour la prise de décision, mais de nombreuses entreprises limitent sans le savoir leur accès et leur contrôle en confiant cette ressource à des agences.
Lorsque les entreprises font appel à des agences pour la gestion et l’analyse des données, elles accordent souvent le contrôle sans garantir les droits de propriété, ce qui peut conduire à un « verrouillage » des données. Lorsque les agences conservent les droits d’administration, elles empêchent les clients d’accéder à des ensembles complets de données, voire refusent le transfert de données, ce qui a pour effet de piéger les entreprises avec leurs services.
Sans un contrôle total, les dirigeants risquent de perdre des informations clés tirées des analyses historiques, du comportement des clients et des performances des campagnes, autant d’éléments indispensables à l’élaboration d’une stratégie à long terme.
C’est particulièrement vrai sur le marché concurrentiel d’aujourd’hui, où des décisions opportunes et fondées sur des données peuvent différencier les leaders de l’industrie des retardataires. Les situations de verrouillage peuvent entraîner des coûts opérationnels importants, des opportunités stratégiques manquées et même des risques de conformité si les données restent inaccessibles lorsque les agences ne sont plus engagées.
Alors que les problèmes de propriété des données refont surface dans tous les secteurs d’activité, les dirigeants doivent établir de manière proactive des cadres permettant d’éviter le verrouillage des agences et de maintenir un accès illimité aux données.
En adoptant une approche préventive, les entreprises ont la possibilité de faire des choix stratégiques avec agilité et indépendance, en s’assurant que les données restent un atout principal plutôt qu’une vulnérabilité.
Les pratiques de verrouillage des agences sont persistantes
Le verrouillage des données par les agences n’est pas nouveau ; en fait, ses racines remontent à 25-30 ans, au début de l’ère du marketing numérique. À l’origine, les agences géraient les comptes de leurs clients avec une implication limitée de ces derniers, en intégrant des systèmes propriétaires qui rendaient difficile pour les clients de s’en détacher sans perdre des données essentielles.
Bien que le secteur ait évolué, de nombreuses agences conservent des pratiques similaires, ce qui rend difficile pour les entreprises de garder le contrôle de leurs données d’analyse et de marketing.
Des cas modernes de verrouillage surviennent lorsque les agences invoquent un « code propriétaire » ou des restrictions d’accès aux données en raison de configurations techniques mises en place « pour un usage interne », ce qui conduit à des scénarios dans lesquels les clients n’ont qu’un accès visuel ou partiel, ce qui les empêche d’effectuer des configurations ou de gérer les utilisateurs.
Alors que les entreprises deviennent de plus en plus dépendantes des données, un regain d’intérêt pour la propriété des données a incité les clients à remettre en question ces pratiques et à rechercher des solutions à long terme pour en reprendre le contrôle.
Les dirigeants ont tout intérêt à reconnaître ces tendances et à élaborer des stratégies proactives pour s’assurer que les données restent à la portée de leur organisation, en évitant les transitions coûteuses ou les reconstructions en cas de changement d’agence partenaire.
Scénarios courants de problèmes de contrôle des données
Parmi les scénarios les plus courants, citons l’accès restreint des administrateurs aux analyses, les comptes Google Tag Manager (GTM) verrouillés, les revendications de propriété sur les outils de visualisation et les configurations de comptes maîtres pour les campagnes de marketing.
Chacun de ces cas de verrouillage limite l’accès d’une entreprise à ses propres données de performance, ce qui réduit sa capacité à changer de fournisseur ou à gérer ses campagnes de manière indépendante. L’impact sur les entreprises peut être sévère, en particulier lorsque les agences ne sont pas disposées à libérer l’accès aux données.
La connaissance de ces scénarios potentiels permet aux dirigeants de mettre en œuvre des mesures préventives et, si possible, de négocier des conditions permettant d’éviter l’enfermement dans les données dès le départ.
1. Défis liés à la propriété des données analytiques
Les données analytiques, essentielles à une prise de décision éclairée, sont souvent contrôlées par des agences qui restreignent l’accès des clients. Dans de nombreux cas, les clients constatent qu’ils ne possèdent que des droits de « visualisation » sans autorisations administratives, ce qui signifie qu’ils ne peuvent pas gérer les configurations, intégrer de nouveaux outils ou contrôler l’accès des utilisateurs.
Lorsque les clients tentent de passer à une nouvelle agence, ils découvrent souvent que l’agence existante a réservé des droits d’administration sous prétexte de protéger un « code propriétaire » ou des configurations de système.
2. Limites d’accès au gestionnaire de balises Google
La perte de contrôle des comptes Google Tag Manager (GTM) est un autre problème courant lorsque les entreprises font appel à des agences. De nombreux clients ne réalisent que leur accès au GTM est limité qu’après la fin de la relation avec l’agence, ce qui entraîne des lacunes immédiates en matière de suivi et de reporting des données.
Le GTM est essentiel au suivi des sites web et des applications, et sans un accès approprié, les clients ne sont pas en mesure de mettre à jour ou de maintenir les configurations de suivi essentielles à leurs objectifs d’analyse.
3. Visualisation des données et propriété des rapports
Les visualisations de données et les outils de reporting sont indispensables pour communiquer des informations aux parties prenantes, mais de nombreuses agences conservent des droits de propriété sur ces actifs.
Les entreprises doivent généralement payer des frais récurrents pour accéder aux tableaux de bord et aux rapports, frais qui peuvent augmenter au fil du temps. Les agences justifient parfois ces frais par le coût de la maintenance du codage propriétaire ou des intégrations API, ce qui laisse les clients face à des options coûteuses s’ils veulent se réapproprier le système.
4. Limites des données marketing et de la gestion des campagnes
Les agences mènent souvent des campagnes dans le cadre de comptes principaux, ce qui limite de fait la propriété du client sur les données relatives aux performances de la campagne. Sans données historiques, les entreprises ne savent plus ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné, risquant ainsi de répéter des erreurs et d’encourir des coûts inutiles.
La création de comptes publicitaires indépendants sous le contrôle de l’entreprise est un moyen de sécuriser l’accès.
Par exemple, le fait d’avoir un compte Google Ads au nom du client permet aux entreprises de conserver toutes les données de la campagne, même en cas de changement d’agence ou de gestion de la campagne en interne. Les entreprises disposent ainsi d’une visibilité permanente sur les mesures des campagnes, ce qui leur permet de protéger leurs investissements dans les stratégies publicitaires.
Meilleures pratiques pour éviter le verrouillage des données
La sécurisation de la propriété des données commence par des mesures claires et proactives. Les entreprises devraient privilégier les clauses contractuelles, la création de comptes indépendants et la vérification régulière des accès afin d’éviter les scénarios de verrouillage et de conserver un contrôle total sur leurs données.
La mise en œuvre de ces stratégies renforce la sécurité des données, favorise des transitions harmonieuses entre les agences et aligne l’accès aux données sur les objectifs commerciaux à long terme.
Établir la propriété des données par le biais de contrats
Les contrats doivent préciser que toutes les données générées, y compris les analyses, les visualisations et les données de campagne, restent la propriété du client.
Une formulation efficace peut inclure des termes tels que « toutes les données et configurations créées dans le cadre de cet accord sont la propriété de [Client Name] » – ce qui améliore la transparence et fournit une base juridique pour la propriété des données, réduisant ainsi les conflits potentiels lorsque la relation avec une agence prend fin.
Créer des comptes administratifs indépendants
L’utilisation de comptes administratifs internes indépendants plutôt que de comptes gérés par l’agence est un moyen simple de sécuriser l’accès aux données. La configuration de ces comptes avec une messagerie interne générique (telle que [email protected]) centralise le contrôle. Il s’agit d’un point d’accès stable qui reste au sein de l’entreprise, même en cas de départ d’un membre du personnel.
1. Mettre en place des identifiants de compte sécurisés et accessibles
Pour renforcer encore la continuité de l’accès, les entreprises devraient conserver des informations de connexion documentées pour chaque outil, avec des identifiants accessibles à plusieurs membres de l’équipe (comme le service informatique) afin d’éviter les verrouillages.
La mise en place d’un compte qui transmet les communications relatives à la connexion aux employés désignés réduit le risque de manquer des mises à jour essentielles ou d’être bloqué sur un compte.
2. Vérifier l’accès aux outils d’analyse et de marketing
La vérification régulière des droits d’administration dans les comptes d’analyse, de GTM et de publicité garantit un accès et un contrôle continus.
Une liste de vérification pratique comprend la confirmation des droits d’administration complets, l’examen des autorisations des utilisateurs et la vérification que les conteneurs GTM sont répertoriés sous le bon compte. Les problèmes d’accès inattendus sont ainsi évités, ce qui permet aux cadres de savoir que leurs données sont toujours sous le contrôle de l’entreprise.
Dernières réflexions
Qui contrôle réellement les données qui motivent vos décisions ? Prenez dès maintenant les mesures nécessaires pour vous assurer que vous avez un accès total à vos données et que vous en êtes propriétaire, car dans le marché concurrentiel qui s’annonce, le contrôle de vos données pourrait être l’avantage qui permettra à votre marque de se démarquer.
