Le processus d’achat de logiciels B2B est loin d’être simple.
Il implique de multiples décideurs, des niveaux d’approbation et un examen minutieux, en particulier lorsqu’il s’agit de produits ou de services haut de gamme.
Les produits nécessitent souvent un investissement en temps et en argent, ce qui rend les acheteurs prudents.
Contrairement aux produits de consommation plus simples, les acheteurs B2B sont généralement confrontés à de longs cycles d’évaluation, impliquant des comparaisons détaillées, des justifications budgétaires et des évaluations des risques avant de s’engager.
Un acheteur B2B moyen est exposé à de multiples points de contact avant de prendre une décision.
Selon Gartner, les acheteurs B2B ne consacrent que 17 % de leur parcours d’achat à rencontrer des fournisseurs potentiels.
Le reste du temps est consacré à des recherches indépendantes, à des discussions internes et à des délibérations.
Les acheteurs préfèrent avoir une expérience pratique du produit afin d’évaluer ses véritables capacités et son adéquation à leurs besoins spécifiques, ce qui fait des méthodes de présentation du produit, telles que les essais gratuits et les démonstrations, des outils essentiels dans le processus de prise de décision.
Des stratégies gagnantes d’exposition des produits qui incitent les acheteurs à agir
Sur le marché concurrentiel du SaaS B2B, les fournisseurs utilisent différentes méthodes pour présenter leurs produits aux acheteurs potentiels.
Chaque méthode s’adresse à différentes étapes du parcours de l’acheteur et répond à ses préférences particulières :
- Essais gratuits : Ils permettent aux acheteurs potentiels d’accéder temporairement à l’intégralité du logiciel pendant une période déterminée, généralement comprise entre 7 et 30 jours.
L’expérience pratique permet aux utilisateurs d’interagir directement avec l’ensemble des fonctionnalités du logiciel, ce qui les aide à explorer les fonctionnalités et à évaluer la valeur réelle sans engagement.
- Freemium : Offre aux clients potentiels une version perpétuelle et gratuite du produit, mais avec des fonctionnalités limitées.
L’objectif est d’inciter les utilisateurs à passer à une version payante comprenant des outils ou des services avancés au fur et à mesure de l’évolution de leurs besoins.
Ce modèle est particulièrement efficace pour les entreprises ciblant les petites et moyennes entreprises (PME) ou les utilisateurs individuels souhaitant tester une version allégée du produit avant de s’engager.
- Les démonstrations : Il s’agit généralement d’une visite guidée et approfondie du produit, menée par un spécialiste du produit ou un vendeur.
Cette approche est plus formelle et donne à l’acheteur une vue d’ensemble du fonctionnement du logiciel.
Elle aide les vendeurs à contrôler la narration et à présenter les caractéristiques les plus pertinentes pour les besoins de l’acheteur.
Les démonstrations restent un élément clé des stratégies de vente traditionnelles, en particulier pour les transactions au niveau de l’entreprise qui nécessitent une forte personnalisation.
Les entreprises de SaaS misent beaucoup sur la croissance et le marketing axés sur les produits
Les entreprises de SaaS, en particulier celles qui desservent les petites et moyennes entreprises, s’orientent vers des stratégies de croissance et de marketing axées sur le produit (PLG et PLM).
Les nouveaux modèles s’attachent à laisser le produit conduire l’acquisition, la conversion et la fidélisation des utilisateurs, en contournant les approches traditionnelles axées sur les ventes.
Les équipes de vente, en particulier celles qui sont très performantes, nécessitent des investissements substantiels en matière de recrutement, de formation, de rémunération et de fidélisation.
Les meilleurs vendeurs exigent des salaires élevés et la rotation du personnel de vente peut entraîner des perturbations fréquentes.
Pour les petites entreprises, le maintien d’une équipe de vente efficace peut représenter un fardeau financier, réduisant la rentabilité et l’évolutivité.
Les acheteurs d’aujourd’hui, en particulier dans les secteurs à forte composante technologique, préfèrent prendre des décisions d’achat sans subir de pression commerciale directe.
Les développeurs et les ingénieurs, par exemple, ont souvent peu de patience pour les techniques de vente traditionnelles.
Ils recherchent plutôt l’autonomie pour évaluer les produits de manière indépendante, en explorant les caractéristiques et les fonctionnalités à leur propre rythme par le biais d’essais gratuits ou de modèles freemium.
Les acheteurs résistent aux tactiques de vente traditionnelles et ce que les entreprises de SaaS peuvent faire à ce sujet
Les acheteurs sont de plus en plus réfractaires aux stratégies traditionnelles de génération de leads et de vente, préférant des expériences axées sur le produit.
Cette évolution du comportement des acheteurs a incité les fournisseurs de SaaS à repenser la manière dont ils s’adressent aux clients potentiels.
Les acheteurs perçoivent aujourd’hui le fait de remplir des formulaires et de parler à des représentants commerciaux comme des frictions inutiles dans le processus d’achat.
Plutôt que de s’engager dans de longues conversations avec des vendeurs, de nombreux prospects préfèrent interagir directement avec le produit lui-même.
La possibilité de tester et d’expérimenter un produit dans un environnement réel est considérée comme une utilisation bien plus précieuse de leur temps que d’endurer un discours de vente scénarisé.
C’est pourquoi les stratégies de croissance axées sur les produits, qui éliminent ces obstacles, gagnent du terrain.
Le test ultime des essais gratuits par rapport aux démonstrations dans le cadre d’un budget publicitaire SaaS de 20 millions de dollars
Afin de déterminer l’efficacité des essais gratuits par rapport aux démonstrations dans les annonces de recherche payante, Obility a mené une expérience complète en analysant 11 286 annonces de recherche payante réactives sur 20 mois (janvier 2023 – août 2024).
L’expérience d’Obility s’est étendue sur plus de 20 millions de dollars de dépenses publicitaires, se concentrant à la fois sur les clients et les non-clients d’Obility, tous faisant la promotion d’un essai gratuit ou d’une offre de démonstration.
L’objectif était de voir quelle stratégie, essais gratuits ou démonstrations, générait les meilleurs résultats en termes de taux de clics (CTR) et de conversions.
Les données recueillies fournissent des indications précieuses sur la manière dont les entreprises B2B SaaS peuvent optimiser leurs campagnes publicitaires en fonction du type d’offre.
Obility a constaté que les essais gratuits généraient systématiquement un taux de clics (CTR) plus élevé que les démonstrations.
Dans les campagnes sans marque, où les acheteurs connaissent moins bien l’entreprise, les CTA d’essai gratuit ont obtenu un CTR presque deux fois plus élevé que les CTA de démonstration.
Cela montre que les acheteurs sont plus enclins à s’engager dans une offre d’essai gratuit lorsqu’ils la rencontrent par le biais d’une recherche générale, probablement en raison de la perception d’un engagement plus faible.
Alors que les essais gratuits attirent plus de clics, les CTA de démonstration offrent des taux de conversion plus élevés.
Lorsqu’un acheteur exprime son intérêt pour une démonstration, il est plus susceptible de se convertir en client payant.
Cela suggère que les prospects qui choisissent les démonstrations sont généralement plus avancés dans leur processus de prise de décision et prêts à évaluer le produit de manière plus approfondie.
Les essais gratuits ont surpassé les démonstrations en termes de conversions pour 1 000 impressions.
Dans les campagnes sans marque, les essais gratuits ont presque doublé le nombre de conversions générées par les démos.
Pour les campagnes de marque, la différence était encore plus prononcée, les essais gratuits générant 167 % de conversions supplémentaires par impression par rapport aux démos.
La formule secrète pour mener des campagnes payantes toujours gagnantes
Identifier les campagnes payantes rentables et réinvestir continuellement dans celles-ci est la clé d’un succès durable.
En procédant de la sorte, les entreprises SaaS peuvent créer un effet de « roue d’inertie » où le succès initial alimente les gains ultérieurs.
Cette approche, qui semble relever du bon sens, est difficile à mettre en œuvre pour de nombreuses entreprises.
Les grandes entreprises sont souvent amenées à répéter les mêmes campagnes, même si elles ne produisent pas de résultats rentables.
Au fil du temps, cette inefficacité érode les rendements.
Les petits fournisseurs, quant à eux, sont confrontés à un défi différent.
Même si leurs campagnes sont couronnées de succès, ils peuvent ne pas disposer des ressources financières nécessaires pour passer à l’échelle supérieure ou réinvestir assez rapidement, ce qui limite leur capacité à capitaliser sur les premiers résultats obtenus.
Principaux enseignements
Alors que vous affinez vos stratégies et allouez des ressources, posez-vous la question suivante : Offrez-vous à vos clients l’autonomie dont ils ont besoin ou vous appuyez-vous encore sur des tactiques de vente dépassées qui risquent de les faire fuir ?
Le passage à une croissance axée sur les produits pourrait-il être la clé de l’expansion de votre entreprise, de la réduction des frictions et de la conquête d’une plus grande part de marché ?
La réponse pourrait déterminer si votre marque prospère ou si elle est laissée pour compte sur le marché des SaaS.
