Une grande partie des consommateurs américains se sentent ignorés par les spécialistes du marketing
Il est clair que, quelle que soit la sophistication du ciblage, une grande partie des consommateurs américains se sentent ignorés. En fait, 44 % d’entre eux déclarent que les annonceurs ne s’adressent tout simplement pas à eux de manière significative. Ce n’est pas non plus parce qu’ils manquent le coche avec des groupes de niche, mais parce qu’ils touchent un large éventail de consommateurs. Le groupe le plus susceptible de se sentir exclu est celui des banlieusards, à prédominance blanche et gagnant plus de 100 000 dollars par an – des segments sur lesquels les spécialistes du marketing se concentrent généralement moins. Ces personnes se sentent déconnectées des marques. Ces personnes se sentent déconnectées des marques qu’elles rencontrent.Ces personnes se sentent déconnectées des marques qu’elles rencontrent, car les médias qu’elles consomment ne reflètent guère leurs valeurs ou leurs priorités.
Les recherches menées par iHeartMedia et Pushkin Industries, étayées par les enquêtes de Morning Consult, Critical Mass Media et Advertiser Perceptions, brossent un tableau clair de ce groupe démographique : Les Blancs, les banlieusards et les personnes à revenu relativement élevé sont les plus susceptibles de se sentir négligés. Ces données remettent en question certaines hypothèses que les spécialistes du marketing ont longtemps entretenues sur la localisation de leurs publics clés, et devraient constituer un signal d’alarme. Si ces consommateurs ignorés ont l’impression que les marques ne les comprennent pas, il y a là une énorme opportunité pour quiconque peut combler ce fossé.
Les caractéristiques démographiques des consommateurs qui se sentent ignorés montrent des tendances
Si l’on examine de plus près la composition du groupe des « consommateurs ignorés », il est frappant de constater à quel point il est composé d’Américains blancs. Soixante-trois pour cent de ces consommateurs s’identifient comme Blancs. Viennent ensuite les Hispaniques (17 %), les Noirs (15 %) et les Asiatiques (6 %). Ces chiffres montrent clairement que le sentiment d’aliénation n’est pas l’apanage d’un seul groupe démographique, mais qu’il est généralisé.
Géographiquement, les « consommateurs ignorés » sont dispersés, mais 40 % d’entre eux vivent dans des zones suburbaines. Les autres se répartissent entre les zones urbaines (32 %) et rurales (27 %). Ces chiffres ne sont pas très éloignés de la répartition des consommateurs qui ne se sentent pas ignorés, mais il est évident que le groupe des banlieusards, principalement blancs et disposant de revenus élevés, est le plus susceptible de se sentir déconnecté.
Les spécialistes du marketing devraient en tenir compte. Si 40 % des personnes qui se sentent délaissées sont originaires de banlieues, il s’agit d’un marché à ne pas négliger, surtout si l’on considère le pouvoir d’achat lié aux revenus plus élevés de ces consommateurs.
Les consommateurs ignorés sont très réceptifs aux marques qui s’alignent sur leurs valeurs.
Ce qui rend ces consommateurs ignorés encore plus intéressants, c’est qu’ils sont prêts à répondre aux marques qui résonnent avec leurs valeurs. Une grande majorité – 75 % – de ces consommateurs préféreraient faire leurs achats auprès de marques qui partagent leurs valeurs. Ils sont prêts à payer une prime pour ce privilège. Ces personnes recherchent des marques qui s’alignent sur leurs convictions personnelles et sont prêtes à mettre leur argent là où se trouvent leurs valeurs.
Pour les spécialistes du marketing, il s’agit là d’une formidable opportunité. Si vous parvenez à toucher ce groupe avec des messages et des campagnes qui reflètent ce qui lui tient à cœur, vous l’engagez et, potentiellement, vous le fidélisez. les fidéliser et d’augmenter les marges. Ne vous contentez pas de répondre à leurs besoins, cherchez à établir un lien plus profond. Soixante-quinze pour cent de ces consommateurs ont également déclaré ne pas vouloir acheter auprès de marques qui les ignorent. C’est un signe clair que le fait de s’occuper d’eux de la bonne manière peut débloquer un engagement significatif et une fidélité à long terme de la part des clients.
La personnalisation et les publicités ciblées sont souvent inefficaces et impopulaires
Le pouvoir de la personnalisation fait l’objet d’un battage médiatique important, mais la réalité est là : De nombreux consommateurs la trouvent envahissante. Soixante-huit pour cent des consommateurs déclarent détester être suivis par des publicités ciblées. En outre, la personnalisation pilotée par l’IA suscite un dégoût général, car beaucoup la considèrent comme un peu trop intrusive pour être confortable. Malgré cette réticence des consommateurs, les spécialistes du marketing devraient consacrer 9,5 milliards de dollars à la personnalisation et à l’hyperciblage en 2024. Ce fossé entre ce que les consommateurs veulent et ce que les spécialistes du marketing pensent être efficace ne cesse de se creuser, et les marques doivent en tenir compte lorsqu’elles planifient leurs stratégies publicitaires.
Le ciblage et la personnalisation ne sont pas près de disparaître, mais ils ne sont manifestement pas le ticket d’or que beaucoup croyaient autrefois. Les spécialistes du marketing doivent se pencher sérieusement sur la question de la déconnexion : Les consommateurs n’aiment pas être surveillés et n’apprécient pas les publicités qui s’apparentent à une intrusion dans leur vie privée. L’astuce pour les spécialistes du marketing consistera à trouver des moyens d’adapter leurs messages sans franchir cette limite, tout en obtenant les résultats souhaités. Ce décalage est un problème important, auquel les entreprises doivent s’attaquer pour conserver leur pertinence.
Les spécialistes du marketing et les consommateurs ont des valeurs différentes
La déconnexion entre les spécialistes du marketing et les consommateurs a une cause encore plus profonde : leurs différences de valeurs. Les consommateurs accordent beaucoup plus d’importance que les spécialistes du marketing à des valeurs telles que la religion, l’ordre public et la liberté d’expression. Ce décalage est important. Par exemple, les consommateurs sont deux fois plus susceptibles que les spécialistes du marketing de citer la religion comme l’une de leurs principales priorités. La loi et l’ordre se distinguent également, car les consommateurs y accordent 1,75 fois plus d’importance que les spécialistes du marketing.
Ce décalage ne se produit pas seulement dans les conversations abstraites, il se manifeste également dans les médias et les choix créatifs des marques. Les consommateurs, en particulier ceux de la catégorie « ignorés », ne voient pas leurs valeurs reflétées dans la publicité. Ils se sentent déconnectés parce qu’ils ne voient pas les questions qui leur tiennent à cœur représentées dans le marketing qu’ils rencontrent. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie qu’il existe une grande opportunité de mieux aligner les campagnes sur les valeurs de leur public-en particulier ceux qui se sentent exclus. Comprendre et refléter ces valeurs dans les campagnes pourrait contribuer grandement à combler ce fossé.
Les spécialistes du marketing qui parviennent à ajuster efficacement leurs stratégies pour s’aligner plus étroitement sur les valeurs des consommateurs (en particulier ceux qui se sentent ignorés) verront probablement un engagement plus fort et une plus grande fidélité de la part des clients. Ces consommateurs oubliés recherchent activement des marques qui résonnent avec leurs croyances, et ceux qui réussissent dans ce domaine construiront des relations à long terme.
Dernières réflexions
Si votre marque ne s’adresse pas également aux 44 % de consommateurs qui se sentent ignorés, vous laissez une énorme opportunité de côté. Êtes-vous prêt à repenser votre approche et à vous aligner sur les valeurs qui comptent réellement pour votre public ? Essayez sincèrement d’entrer en contact avec les consommateurs et voyez ce qui se passe. Si vous ne vous engagez pas à ce niveau, vous ne les atteignez pas vraiment. Que ferez-vous pour changer cela ?
