44 % des Américains déclarent se sentir ignorés par les médias et la plupart des annonceurs.
Ce chiffre est stupéfiant pour toute entreprise qui cherche à fidéliser ses clients et à susciter leur engagement.
Le volume de communication des marques n’est pas le problème, les consommateurs reçoivent un flot de publicités chaque jour.
Le vrai problème, c’est que ces publicités n’établissent pas de lien significatif.
Les marques continuent de s’appuyer sur des contacts fréquents, partant du principe qu’un plus grand nombre de publicités se traduit par un plus grand engagement, mais près de la moitié des consommateurs se sentent négligés.
Cela suggère que les consommateurs ont soif de personnalisation, de pertinence et d’interaction authentique plutôt que d’être simplement bombardés de messages génériques.
Les consommateurs attendent des marques qu’elles les écoutent et répondent à leurs valeurs et à leurs préférences, faute de quoi ils ont le sentiment d’être ignorés.
Les consommateurs sont de plus en plus frustrés par l’utilisation de leurs données personnelles dans la publicité.
67 % d’entre eux se disent gênés par le fait d’être « suivis » par des publicités ciblées, ce qui suscite de vives inquiétudes quant à la protection de la vie privée et à l’utilisation des données.
Plus révélateur encore, 70 % des consommateurs estiment que ces publicités ne correspondent pas à leurs besoins, bien qu’elles soient ciblées.
Lorsqu’une majorité de consommateurs a l’impression que les publicités qui les ciblent ne s’appliquent pas, on peut s’interroger sur l’efficacité avec laquelle les équipes marketing utilisent les données dont elles disposent.
Dans un environnement où les préoccupations en matière de protection de la vie privée sont de plus en plus nombreuses, un ciblage inefficace amplifie la méfiance des consommateurs, qui se sentent plus déconnectés qu’engagés.
Le décalage surprenant entre les spécialistes du marketing et les valeurs fondamentales de leurs clients
La compréhension du sentiment des consommateurs provient d’une étude complète réalisée par iHeartMedia en collaboration avec Pushkin Industries de Malcolm Gladwell, avec la contribution de Morning Consult, Advertiser Perceptions et Critical Mass Media.
L’étude d’iHeartMedia, basée sur des sondages réalisés auprès de 237 spécialistes du marketing et de près de 4 000 consommateurs, offre une fenêtre claire sur la déconnexion permanente entre les spécialistes du marketing et leur public.
La disparité entre la manière dont les spécialistes du marketing pensent s’engager avec les consommateurs et ce que ces derniers ressentent réellement fournit des données cruciales sur l’évolution de la dynamique des relations entre le marketing et les consommateurs.
Les spécialistes du marketing et les consommateurs pensent différemment en matière de dépenses
Il existe un fossé important entre la façon dont les consommateurs et les spécialistes du marketing abordent les dépenses.
Les consommateurs sont prudents et cherchent souvent à obtenir une approbation ou à effectuer des recherches avant d’effectuer des achats de plus de 100 dollars.
Ce comportement indique que les consommateurs sont très réfléchis dans leur prise de décision, probablement influencés par des contraintes budgétaires, la preuve sociale ou l’aversion au risque.
Les spécialistes du marketing, quant à eux, ont un comportement d’achat très différent.
L’étude d’iHeartMedia indique que de nombreux spécialistes du marketing prennent des décisions d’une valeur de 1 000 dollars ou plus en l’espace de quelques heures ou de quelques jours, sans demander l’approbation d’un tiers.
Cela témoigne d’un manque de compréhension du processus de délibération des consommateurs.
Pour les spécialistes du marketing, il s’agit d’un oubli majeur.
Si l’on ne comprend pas bien la nature prudente des dépenses des consommateurs, les messages marketing peuvent paraître déconnectés, axés sur la rapidité et la commodité plutôt que sur l’approche fondée sur la recherche qu’adoptent de nombreux consommateurs.
Quand les spécialistes du marketing et les consommateurs s’opposent
iHeartMedia a constaté un écart notable dans la manière dont les spécialistes du marketing et les consommateurs donnent la priorité à certaines valeurs personnelles.
Par exemple, 30 % des consommateurs considèrent la religion comme une « valeur primordiale », alors que seulement 15 % des professionnels du marketing partagent cette opinion.
Le fossé est tout aussi profond lorsqu’il s’agit de la « loi et de l’ordre », 28 % des consommateurs donnant la priorité à cette valeur contre seulement 16 % des spécialistes du marketing.
Ces chiffres illustrent un décalage plus profond sur les questions culturelles et sociétales.
Les consommateurs attendent des marques qu’elles reconnaissent et reflètent leurs convictions profondes, alors que les spécialistes du marketing manquent souvent cette occasion en se concentrant sur des messages plus larges ou moins nuancés.
Les spécialistes du marketing qui ne parviennent pas à aligner leur message sur ces valeurs clés ne parviennent pas à toucher près d’un tiers de leur public potentiel.
Des stratégies intelligentes pour reconquérir les consommateurs déconnectés
Les risques d’ignorer les attentes des consommateurs sont élevés.
72 % des consommateurs déclarent qu’ils ne veulent pas acheter auprès de marques qui leur donnent l’impression d’être négligées.
Une telle statistique souligne l’importance de reconnaître et d’engager votre public.
Les consommateurs sont de plus en plus sélectifs quant à la manière dont ils dépensent leur argent, et les marques qui ne répondent pas à leurs attentes risquent de perdre leur fidélité.
75 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des marques qui partagent leurs valeurs.
Si vous ne parvenez pas à toucher votre public cible, vous risquez de perdre des ventes immédiates et de perdre la fidélité de vos clients à long terme.
L’alignement des valeurs doit être votre priorité absolue
Tant les consommateurs que les spécialistes du marketing expriment un désir de valeurs partagées, mais les consommateurs sont plus sensibles au fait que les marques reflètent véritablement leur individualité.
Les consommateurs modernes sont plus que jamais conscients de l’authenticité qui se cache derrière les messages des marques, ce qui influence leurs décisions d’achat.
Les consommateurs attendent des marques qu’elles les comprennent au niveau personnel, qu’elles valorisent l’authenticité et l’alignement sur leurs propres croyances.
Dans ce contexte, la personnalisation implique une véritable connexion avec ce qui compte le plus pour les consommateurs.
Les marques qui parviennent à aligner leur offre sur les valeurs des consommateurs sont en mesure non seulement de fidéliser leurs clients, mais aussi d’établir des relations durables qui transcendent les transactions individuelles.
Pour les spécialistes du marketing, la clé pour regagner la confiance des consommateurs réside dans une meilleure compréhension et une meilleure prise en compte des valeurs personnelles telles que la religion et la loi et l’ordre, des valeurs qui sont importantes pour une plus grande partie de la base de consommateurs que beaucoup ne le pensent.
Ce réalignement nécessite des messages plus réfléchis et plus nuancés.
En affinant le ciblage publicitaire et en se concentrant sur ces valeurs, les spécialistes du marketing peuvent réduire la perception selon laquelle les consommateurs sont harcelés par un contenu non pertinent.
Comment les professionnels du marketing peuvent-ils s’engager avec audace auprès des consommateurs ?
Les marques sont de plus en plus contraintes de s’exprimer sur des sujets brûlants.
Bien que risquée, une prise de position claire sur des questions en accord avec les valeurs de l’entreprise peut conduire à un engagement plus profond avec des consommateurs partageant les mêmes idées.
En cette année d’élections polarisées, cet aspect est particulièrement important, car les consommateurs sont plus enclins à soutenir les marques qui s’alignent sur leurs opinions politiques et sociales.
En abordant ces questions avec prudence et en exprimant leurs valeurs de manière authentique, les marques ont la possibilité non seulement d’approfondir les relations avec les consommateurs, mais aussi de renforcer la fidélité de ces derniers.
Il est important de bien peser les risques potentiels, car les positions polarisantes peuvent aliéner certains segments du marché.
Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils regagner la confiance des consommateurs ?
Pour réussir, les spécialistes du marketing doivent s’attacher à créer des liens significatifs avec leur public.
Les consommateurs ne recherchent pas seulement des marques qui offrent des produits, ils veulent s’engager avec des entreprises qui comprennent et reflètent leurs valeurs.
Les marques qui investissent dans l’alignement de leur message sur les convictions des consommateurs et qui prennent le temps de nouer des relations authentiques auront plus de chances de regagner la confiance des consommateurs déconnectés.
Nombreux sont ceux qui sont prêts à payer un supplément pour des marques qui partagent leurs valeurs, ce qui montre clairement que la réorientation des stratégies de marketing pour refléter ce changement est un investissement intelligent dans la loyauté à long terme.
