Les retours difficiles conduisent à l’abandon de la marque
Si vos clients doivent faire des pieds et des mains pour renvoyer un article, ils iront voir ailleurs. Et vite. L’étude de Manhattan Associates est claire : 40 % des clients abandonneront une marque après un retour frustrant. C’est presque la moitié de vos acheteurs qui disparaissent, simplement parce que le retour d’un article a été une source de tracas.
Les retours sont un moment émotionnel. Personne n’aime renvoyer un article. Il est synonyme de déception, d’efforts supplémentaires et d’incertitude quant à la date à laquelle le client sera remboursé. Si la procédure semble lente, confuse ou injuste, les clients perdent confiance. Et lorsque la confiance disparaît, la fidélité aussi.
Votre processus de retour fait partie de l’expérience client, au même titre que votre processus d’achat ou la qualité de vos produits. Les marques qui prospèrent optimisent l’expérience post-achat. Si vous demandez trop d’efforts à vos clients pour renvoyer un article, vous les incitez par inadvertance à se détourner de votre produit.
Les expériences négatives en matière de retour sont largement partagées
Les mauvaises nouvelles se propagent rapidement. Pire encore, elles perdurent. Lorsque les clients ont une mauvaise expérience de retour, ils ne souffriront pas non plus en silence et parleront très probablement. Et grâce aux médias sociaux, ils parlent fort. L’étude a révélé que 31 % des acheteurs parlent à leurs amis et à leur famille d’un mauvais retour, et que 15 % d’entre eux s’expriment sur les médias sociaux. Cela signifie que chaque retour frustrant est un cauchemar potentiel pour les relations publiques.
Chaque interaction avec votre marque est un acte de marketing. Si les clients se sentent respectés et valorisés – même lorsqu’ils retournent un produit – ils s’en souviendront. S’ils se sentent ignorés, frustrés ou trompés, ils le diront à tout le monde. Et les gens font davantage confiance aux autres qu’aux publicités. Un simple tweet ou un commentaire sur une procédure de retour épouvantable peut influencer la perception de la marque bien au-delà de ce seul client.
Quelle est la solution ? Rapidité, clarté et équité. Une procédure de retour fluide et transparente constitue un avantage concurrentiel. Elle transforme les plaintes potentielles en moments de confiance. Les marques qui y parviennent se forgent une réputation qui leur permet d’attirer et de fidéliser les clients.
Les longs délais d’attente pour les remboursements et les instructions confuses créent des frictions
Personne n’aime attendre, surtout lorsqu’il s’agit de son propre argent. Lorsqu’un client retourne un article, il s’attend à ce que le remboursement soit rapide et sans douleur. S’il doit se demander quand – ou si – il sera remboursé, il se sent frustré. Et cette frustration se traduit par une perte de chiffre d’affaires. Selon l’étude, 39 % des clients considèrent les longs délais de remboursement comme un problème majeur.
L’autre grand problème ? La confusion. Si un client n’arrive pas à comprendre comment retourner un article, il pensera que l’entreprise fait exprès de lui compliquer la tâche. Ce n’est pas une bonne idée. 33 % des acheteurs ont déclaré que le manque de clarté des instructions de retour avait ajouté à leur frustration. C’est donc un tiers de votre clientèle qui risque de se sentir piégée ou trompée.
Des remboursements rapides et des instructions claires sont un signe de respect. Les clients qui se sentent respectés restent. Ils dépensent plus. Ils recommandent votre marque. Les entreprises qui dominent le commerce électronique sont celles qui éliminent les frictions à chaque étape. Les retours ne font pas exception.
Les jeunes consommateurs sont plus enclins à retourner les articles
Tous les clients ne se comportent pas de la même manière, et c’est important. Les jeunes acheteurs, en particulier ceux âgés de 18 à 34 ans, retournent plus souvent les produits, notamment les appareils électroniques et les jeux vidéo. Ce n’est pas un hasard et cela reflète la façon dont ils achètent. Ce groupe est habitué aux expériences numériques, à la livraison gratuite et aux transactions transparentes. Si un produit ne répond pas à leurs attentes, ils le renvoient sans hésiter.
Les consommateurs plus âgés, quant à eux, ont tendance à être plus sélectifs en ce qui concerne les retours. Ils achètent avec plus de prudence et évitent les tracas liés au renvoi des articles. Mais une chose reste constante dans toutes les tranches d’âge : les vêtements sont l’une des catégories les plus retournées. La raison ? Les problèmes de taille et d’ajustement. Cela signifie que les détaillants qui vendent de la mode ne peuvent pas se permettre d’ignorer l’optimisation des retours – c’est un problème universel.
Il est essentiel de comprendre ces différences pour élaborer une politique de retour qui convienne à tous. Les jeunes acheteurs veulent de la rapidité et de la facilité. Les acheteurs plus âgés veulent être rassurés.
« Si votre expérience de retour correspond aux attentes de chaque groupe, vous fidéliserez les clients et créerez des défenseurs de la marque. »
Les frais de retour influencent les décisions d’achat et le changement de marque
Le prix est important, et pas seulement à la caisse. Les clients évaluent souvent le coût du retour d’un produit. S’il y a des frais de retour, 38 % des acheteurs choisiront tout simplement une autre marque. Il s’agit là d’un changement majeur dans le comportement d’achat, qui dépend entièrement de la manière dont les retours sont traités.
L’accent n’est pas seulement mis sur le changement de marque, mais aussi sur la manière dont les gens achètent en premier lieu. L’étude a révélé que 45 % des clients deviennent plus prudents s’il y a des frais de retour. Cela signifie qu’ils remettent en question leurs achats, qu’ils achètent moins souvent ou qu’ils évitent complètement les catégories les plus risquées. Si vous êtes un détaillant, c’est un problème. Tout ce qui ralentit le processus de décision d’un client réduit les conversions et le chiffre d’affaires.
Les acheteurs plus âgés, en particulier, sont plus sensibles aux frais de retour que les plus jeunes. C’est logique : ils ont tendance à être plus réfléchis dans leurs achats et s’attendent à une plus grande flexibilité lorsqu’ils retournent un article. Le défi pour les marques est clair : si vous facturez trop de frais de retour, vous perdez des clients. Offrez des retours gratuits pour tout, et vos marges en pâtiront.
La solution ? L’équilibre. Les entreprises les plus intelligentes utilisent les données pour affiner leurs politiques – en offrant des retours gratuits sur les articles à forte marge, en limitant les retours abusifs et en utilisant l’IA pour prédire et réduire les taux de retour.
Les retours en magasin sont préférés pour leur rapidité et l’interaction personnelle.
Malgré l’essor du commerce électronique, les magasins traditionnels conservent un avantage majeur : la rapidité. L’étude montre que 54 % des acheteurs préfèrent retourner les articles en magasin. Pourquoi ? Parce que c’est rapide. Les clients n’ont pas à se préoccuper d’imprimer des étiquettes, d’attendre l’expédition ou de se demander quand leur remboursement arrivera. Ils entrent dans le magasin, retournent l’article et obtiennent une réponse sur-le-champ.
Mais la rapidité n’est pas le seul facteur. Les retours en magasin s’accompagnent également d’une interaction humaine. Les clients bénéficient d’un service en face à face qui, s’il est bien fait, peut transformer un retour frustrant en une expérience positive pour la marque. Un collaborateur bien formé peut résoudre les problèmes, proposer des échanges et même suggérer d’autres produits. S’il est bien fait, un retour en magasin est une nouvelle opportunité de vente.
Pour les détaillants, cela signifie deux choses :
- Tout d’abord, les retours en magasin doivent être transparents. Cela implique des politiques claires, un personnel bien formé et un traitement efficace.
- Deuxièmement, les retours en ligne et en magasin doivent être liés. Si un client achète en ligne mais préfère retourner en personne, cela doit être facile. Les détaillants qui brouillent les frontières entre les expériences numériques et physiques gagnent la fidélité de leurs clients. Les retours ne font pas exception.
Les considérations émotionnelles sont essentielles dans les expériences de retour
Les gens n’aiment pas retourner les objets. Cela signifie que quelque chose n’a pas fonctionné. Le produit n’était peut-être pas adapté, n’a pas fonctionné comme prévu ou n’était pas le bon choix. Cela crée un mélange d’émotions – frustration, déception, voire embarras. La manière dont une marque gère ce moment est importante.
Craig Summers, vice-président pour l’Europe du Nord et la zone MEA chez Manhattan Associates, l’a bien expliqué : « Les retours ne se résument pas à des logiciels et à des symboles. Les détaillants doivent prendre en compte l’aspect émotionnel des retours ». Il s’agit là d’une idée importante. Trop souvent, les entreprises se concentrent sur l’aspect opérationnel – la rapidité de traitement d’un retour, son coût – mais oublient l’expérience client. Un processus de retour rigide ou impersonnel ne fait qu’amplifier les sentiments négatifs.
Un retour en douceur, respectueux et sans tracas permet d’éviter la perte d’un client et peut même renforcer la fidélité. Les marques qui y parviennent font en sorte que leurs politiques soient conviviales pour le client, et non une punition. De petits détails, comme des instructions faciles à comprendre, une communication proactive et des remboursements rapides, font toute la différence.
« À une époque où l’expérience client est le moteur de la croissance, les retours ne doivent pas être perçus comme un mal nécessaire. Ils doivent être perçus comme le prolongement d’un service de qualité. »
L’investissement dans la technologie et l’IA peut améliorer la gestion des retours
Les retours sont un défi logistique, mais ils ne doivent pas être un casse-tête. La solution ? La technologie. L’IA et l’automatisation transforment déjà le service clientLes retours ne dérogent pas à la règle. Les détaillants qui investissent dans des systèmes de retour intelligents réduisent les coûts et créent une meilleure expérience pour les clients.
La logistique inverse, qui consiste à gérer efficacement les retours, est l’un des plus grands défis opérationnels du commerce de détail. Les meilleures entreprises utilisent des systèmes alimentés par l’IA pour optimiser ce processus. Ces systèmes peuvent prédire les taux de retour, automatiser les approbations et même détecter les retours frauduleux. Ils permettent aux clients d’initier plus facilement un retour et de suivre leur remboursement en temps réel. Le résultat ? Moins de frictions, moins de processus manuels et des résolutions plus rapides.
Craig Summers souligne que les solutions basées sur l’IA, combinées à une solide logistique inverse, définiront l’avenir des retours. Il a raison. Les détaillants intelligents ne doivent pas se contenter de réagir aux retours, ils doivent les anticiper. Ils utilisent les données pour améliorer les recommandations de taille, réduire les retours évitables et rationaliser les opérations d’entreposage. L’objectif est de réduire le nombre de retours en premier lieu.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Rationalisez les retours pour fidéliser les clients : Un processus de retour négatif incite 40 % des consommateurs à abandonner une marque. Les dirigeants doivent simplifier et accélérer les retours afin de renforcer la fidélité des clients et de protéger le chiffre d’affaires.
- Protégez la réputation de votre marque : Avec 31 % des acheteurs partageant de mauvaises expériences de retour par le bouche-à-oreille et 15 % sur les médias sociaux, les retours négatifs peuvent rapidement nuire à l’image de votre marque. Les décideurs doivent donner la priorité à des politiques de retour conviviales afin d’enrayer le mécontentement généralisé.
- Réévaluez les politiques de frais de retour : Lorsque des frais de retour sont imposés, 38 % des consommateurs changent de marque et 45 % deviennent des acheteurs plus prudents. Les dirigeants doivent équilibrer les structures de frais pour éviter de décourager les achats tout en préservant les marges bénéficiaires.
- Investissez dans la gestion des retours pilotée par l’IA : Tirer parti de technologies telles que l’IA et une logistique inverse robuste peut réduire considérablement les frictions et accélérer les processus de remboursement. Les dirigeants devraient considérer les investissements technologiques comme un outil stratégique pour améliorer l’efficacité opérationnelle et l’avantage concurrentiel.
