Le potentiel croissant de TikTok en matière de marketing B2B
Alors que beaucoup pensent encore que TikTok est une plateforme strictement orientée vers le consommateur, la réalité est tout autre. De plus en plus, TikTok est devenu un outil puissant pour le marketing B2B. L’évolution démographique des décideurs est l’un des principaux moteurs de ce changement. Les professionnels du millénaire et de la génération Z, qui sont des natifs du numérique, occupent désormais des postes où ils influencent les décisions d’achat. Ces professionnels ne s’engagent pas dans les formes traditionnelles de marketing B2B comme les magazines spécialisés ou les courriels non sollicités ; ils consomment plutôt du contenu dans des formats rapides et attrayants sur des plateformes telles que TikTok.
Le format vidéo court de l’application offre un avantage certain. Le marketing B2B implique souvent d’expliquer des produits et des services complexes, nécessitant de multiples intervenants et un langage spécifique à l’industrie. TikTok favorise la clarté en récompensant les contenus qui distillent des messages clés dans des vidéos concises et visuellement attrayantes. Ce changement ressemble à l’évolution de l’elevator pitch, sauf qu’aujourd’hui, il se fait par le biais de vidéos virales plutôt que lors de réunions en face-à-face.
Les études confirment l’influence croissante de TikTok dans cet espace. Selon Meltwater, les publicités TikTok ont le potentiel de toucher 48,8 % des adultes américains de plus de 18 ans. En outre, une étude réalisée par TikTok et Nielsen a révélé que 15 % de toutes les découvertes de produits commencent désormais sur TikTok. Ces chiffres sont clairs : les entreprises qui négligent TikTok en tant que canal B2B passent à côté d’une opportunité en pleine expansion.
La réalité de l’audience de TikTok
L’une des plus grandes idées fausses concernant TikTok est qu’elle s’adresse principalement à un public adolescent. Si la plateforme a d’abord gagné en popularité auprès des jeunes utilisateurs, sa démographie s’est élargie. Les milléniaux représentent désormais 21,7 % des utilisateurs américains de TikTok, ce qui en fait un public clé pour le marketing B2B. La plateforme est également presque équilibrée en termes de répartition des sexes, 54 % des utilisateurs s’identifiant comme des hommes et 45 % comme des femmes.
En termes de portée mondiale, les États-Unis arrivent en tête avec 148 millions d’utilisateurs mensuels actifs, suivis par l’Indonésie avec 126,83 millions et le Brésil avec 98,59 millions. En outre, TikTok s’est avéré être un espace précieux pour les petites et moyennes entreprises, un rapport de The Drum indiquant que 52 % des utilisateurs exposés au contenu des petites entreprises ont effectué un achat.
Ces données confirment que TikTok est devenu une plaque tournante pour les conversations professionnelles et les décisions d’achat. Alors que l’audience professionnelle sur TikTok continue de croître, les entreprises doivent reconnaître le potentiel de la plateforme au-delà de sa réputation initiale d’espace de contenu décontracté et axé sur les jeunes.
Décrypter l’algorithme de TikTok
Contrairement aux plateformes de médias sociaux traditionnelles où le nombre de followers détermine la portée, l’algorithme de TikTok uniformise les règles du jeu en donnant la priorité à la qualité du contenu plutôt qu’à la taille de l’audience. Même les petits comptes peuvent se faire connaître s’ils créent un contenu attrayant.
La page « For You » (FYP) de TikTok est la clé de la visibilité. L’algorithme hiérarchise le contenu en fonction de plusieurs facteurs, notamment l’engagement des utilisateurs, la durée de visionnage, l’utilisation de hashtags et la régularité des publications. Plus les internautes interagissent avec une vidéo, que ce soit en l’aimant, en la commentant ou en la partageant, plus elle a de chances d’apparaître sur la FYP d’utilisateurs similaires. Les vidéos qui sont regardées jusqu’au bout ou rediffusées sont également favorisées par l’algorithme, car ces paramètres sont le signe d’un engagement élevé.
Les petites marques bénéficient de ce système car TikTok ne favorise pas automatiquement les grands comptes. Si un contenu trouve un écho auprès des spectateurs, il peut devenir viral, quel que soit le nombre de followers du créateur. Cette dynamique fait de TikTok une opportunité unique pour les marques B2B qui cherchent à s’imposer dans un paysage numérique encombré.
Comment les marques B2B réussissent sur TikTok
Les approches marketing B2B traditionnelles ne se traduisent pas bien sur TikTok. Une simple vidéo d’entreprise ou un document explicatif sur un produit peut avoir du mal à s’imposer. Au contraire, les marques les plus performantes utilisent une narration créative et un contenu relatable pour se rapprocher de leur public.
Les entreprises qui réussissent sur TikTok s’attachent à mettre en valeur la personnalité de leur marque, comme le montrent les sketches humoristiques d’Adobe qui se moquent de leurs propres produits. D’autres, comme HubSpot, utilisent des vidéos de courte durée pour établir un leadership éclairé en partageant des conseils marketing exploitables. Le contenu en coulisses est une autre approche efficace, qui aide les entreprises à renforcer la transparence et l’authenticité en offrant un aperçu de la culture de l’entreprise ou du développement des produits.
Les collaborations avec les influenceurs se sont également révélées être un outil puissant. Les utilisateurs de TikTok ont tendance à faire davantage confiance aux influenceurs qu’aux messages traditionnels des marques. Zendesk a utilisé efficacement cette stratégie en travaillant avec le créateur TikTok Jax pour créer une chanson originale qui a trouvé un écho auprès de son public. En outre, des entreprises comme Shopify ont connu le succès avec le contenu généré par les utilisateurs, permettant à de vrais clients de présenter leurs expériences avec la marque d’une manière qui semble plus organique qu’une publicité traditionnelle.
« Les marques B2B les plus performantes sur TikTok sont celles qui adoptent la culture de la plateforme plutôt que d’essayer d’imposer des tactiques de marketing traditionnelles dans un format qui ne leur convient pas. »
Publicité sur TikTok
La publicité payante sur TikTok reste relativement abordable par rapport à des plateformes comme Facebook ou LinkedIn. Le retour sur investissement est également impressionnant, les annonceurs constatant un retour moyen de 2 dollars pour chaque dollar dépensé. En 2024, le total des dépenses publicitaires sur TikTok ont atteint 4,8 milliards de dollars, soit une augmentation de 27 % par rapport à l’année précédente. De grandes marques comme Disney, Walmart et Amazon ont dépensé collectivement 690 millions de dollars sur la plateforme, ce qui explique son importance croissante dans la publicité.
Les publicités TikTok se distinguent par leur capacité à se fondre dans le contenu organique. Contrairement aux bannières publicitaires traditionnelles, qui peuvent sembler intrusives, les publicités TikTok apparaissent souvent comme du contenu natif qui s’aligne sur le style de la plateforme. Elles sont donc plus attrayantes et plus difficiles à ignorer. La plateforme propose également des options de ciblage avancées, permettant aux spécialistes du marketing B2B d’atteindre des publics professionnels très spécifiques.
Pour les entreprises à la recherche de solutions de publicité numérique rentables, TikTok reste une option très attrayante.
L’interdiction de TikTok aux États-Unis est-elle une préoccupation réelle pour les entreprises ?
Malgré sa croissance rapide, TikTok fait l’objet d’un examen juridique et politique permanent aux États-Unis. Le gouvernement américain a exprimé des inquiétudes concernant la confidentialité des données et la sécurité nationale en raison des liens entre TikTok et ByteDance, sa société mère basée en Chine. En conséquence, une loi a été introduite en 2024 pour interdire TikTok, avec une mise en application initialement prévue pour avril 2025. Toutefois, des négociations politiques et des contestations juridiques ont bloqué le processus.
En janvier 2025, TikTok a brièvement fermé ses portes aux États-Unis, entraînant une chute de 85 % du trafic. En l’espace de quelques jours, l’utilisation est remontée à 90 % des niveaux antérieurs à l’interdiction, ce qui témoigne de la résilience de la plateforme et de la forte demande pour son contenu. Les annonceurs ont également continué à investir, ce qui prouve que TikTok restera un canal de marketing viable.
Pour les entreprises qui utilisent TikTok, la meilleure approche consiste à se tenir informées des évolutions réglementaires tout en diversifiant leur stratégie de médias sociaux. Même si des restrictions sont imposées, les contenus vidéo courts continueront à prospérer sur des plateformes telles que Instagram Reels et YouTube Shorts, garantissant que la stratégie marketing sous-jacente reste pertinente.
L’avenir du marketing B2B sur TikTok
TikTok s’est imposé comme une force majeure du marketing numérique. Pour les entreprises B2B, la question n’est plus de savoir si TikTok est une plateforme viable, mais plutôt de savoir dans quel délai elles doivent s’y implanter. Les entreprises qui agissent maintenant bénéficieront d’un avantage concurrentiel, tandis que celles qui hésitent risquent d’être laissées pour compte.
La preuve est faite : TikTok offre une portée organique massive, un engagement direct avec les décideurs et des opportunités publicitaires rentables. Les entreprises qui adoptent la culture unique de la plateforme et donnent la priorité à un contenu engageant seront celles qui mèneront la danse dans les années à venir.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Élargir le potentiel du B2B : TikTok a dépassé le stade de plateforme de la génération Z pour devenir un outil puissant pour le marketing B2B. Les décideurs sont plus jeunes et plus natifs du numérique, ce qui rend la plateforme idéale pour fournir un contenu concis et attrayant qui favorise la découverte des produits.
- Un public diversifié et une portée mondiale : L’audience de la plateforme s’étend désormais aux millennials et aux personnes plus âgées, avec une pénétration mondiale sur des marchés clés tels que les États-Unis, l’Indonésie et le Brésil. Les dirigeants devraient reconnaître le potentiel de TikTok pour se connecter à un large public professionnel et stimuler l’engagement des entreprises.
- Une visibilité basée sur un algorithme : L’algorithme unique de TikTok donne la priorité à la qualité du contenu et à l’engagement des utilisateurs plutôt qu’au nombre de followers, offrant ainsi aux petites marques des chances égales de devenir virales. Les décideurs doivent investir dans du contenu créatif et engageant, et utiliser des hashtags et des tendances stratégiques pour maximiser leur visibilité.
- Un retour sur investissement élevé et une publicité stratégique : Avec un retour sur investissement moyen de 2 dollars pour chaque dollar dépensé et une tendance à la hausse des dépenses publicitaires, TikTok offre un canal rentable pour atteindre des publics ciblés. Les dirigeants devraient envisager d’intégrer les publicités TikTok dans leur marketing mix tout en surveillant l’évolution de la réglementation afin d’atténuer les risques potentiels.
