Le débat sur les cookies tiers a évolué depuis que Google a annoncé son intention de les supprimer progressivement.
Dans un premier temps, cette décision a eu un effet d’entraînement sur le secteur du marketing numérique, poussant de nombreuses personnes à considérer les données de première partie comme une alternative préférable.
Les données de première partie, collectées directement auprès des utilisateurs lors de leurs interactions sur un site web, sont vantées pour leur fiabilité et leur respect de la vie privée.
Cependant, il est important de se rappeler pourquoi les cookies tiers ont été développés en premier lieu.
Les cookies tiers ont été créés pour le suivi intersite, qui permet aux annonceurs et aux spécialistes du marketing de dresser un profil complet du comportement en ligne d’un utilisateur sur différents sites web.
Le suivi intersites est inestimable pour la publicité ciblée, l’optimisation des dépenses publicitaires et l’amélioration de l’expérience des utilisateurs.
Malgré leur fiabilité décroissante en raison des réglementations de plus en plus strictes en matière de protection de la vie privée et des restrictions imposées aux navigateurs, les cookies tiers offrent encore des avantages uniques qu’il ne faut pas négliger.
Les cookies tiers fournissent des informations qu’il est difficile d’obtenir à partir des seules données de première partie, ce qui en fait un outil utile pour les annonceurs qui cherchent à comprendre le comportement des utilisateurs à plus grande échelle.
Comment fonctionnent les cookies et pourquoi ils sont importants
Un cookie est un petit fichier texte que les sites web stockent sur l’ordinateur d’un utilisateur.
Il contient un identifiant unique qui aide les sites web à reconnaître les visiteurs qui reviennent.
Cet identifiant unique est associé au navigateur de l’utilisateur, tel que Chrome ou Safari, ce qui permet au site web de se souvenir des préférences et des actions de l’utilisateur au fil du temps.
Les cookies sont essentiels pour maintenir des interactions avec état sur le web.
L’internet a été conçu à l’origine comme un environnement sans état, ce qui signifie que chaque demande de page est traitée comme un événement indépendant et anonyme.
Sans cookies, les sites web ne peuvent pas identifier si un visiteur est nouveau ou s’il revient, ce qui rend impossible la personnalisation de l’expérience de l’utilisateur, comme le maintien des sessions de connexion.
En stockant un identifiant unique dans un cookie, les sites web peuvent identifier les utilisateurs de manière persistante lors de visites multiples, ce qui permet d’utiliser des fonctions telles que le contenu personnalisé, l’authentification de l’utilisateur et la publicité ciblée.
Les cookies jouent un rôle clé dans la fonctionnalité de nombreux sites web populaires.
Par exemple, Amazon utilise des cookies pour que les utilisateurs restent connectés et se souviennent de leurs paniers d’achat d’une session à l’autre.
Cette fonction est essentielle pour améliorer l’expérience de l’utilisateur et réduire les frictions dans le processus d’achat.
De même, Gmail utilise des cookies pour maintenir les sessions des utilisateurs, ce qui leur permet de rester connectés lors de plusieurs visites.
Si ces cookies sont supprimés, les utilisateurs devront se connecter à nouveau, ce qui souligne l’importance des cookies pour les interactions avec les utilisateurs.
Cookies de première partie et cookies de tierce partie : quelle est la différence et pourquoi elle est importante ?
On croit souvent à tort que toutes les entreprises disposent de capacités de traçage aussi étendues que celles de Google ou de Facebook.
Si ces géants de la technologie peuvent suivre les utilisateurs de manière extensive sur le web grâce à des cookies tiers, la plupart des entreprises n’ont pas ce niveau d’accès ou de capacité.
Sans cookies tiers, les entreprises sont largement limitées au suivi du comportement des utilisateurs dans leurs propres domaines.
Par conséquent, elles ne peuvent pas facilement recueillir des données complètes sur les activités des utilisateurs sur plusieurs sites, ce qui rend difficile la construction d’une image complète de leur comportement en ligne.
Les bases des cookies de première partie
Les cookies de première partie sont créés et stockés par le site web que l’utilisateur est en train de visiter.
Ces cookies ne sont accessibles qu’au domaine qui les a créés, ce qui permet au site web de se souvenir des préférences de l’utilisateur et de lui offrir une expérience personnalisée.
Par exemple, lorsqu’un utilisateur visite nationalgeographic.com, un cookie de première partie est créé et ne peut être lu que par les serveurs de National Geographic.
Ce cookie aide le site web à suivre le comportement de l’utilisateur au sein de son domaine, en prenant en charge des fonctions telles que la mémorisation de la langue préférée de l’utilisateur ou le maintien d’un état de connexion.
Le pouvoir des cookies de tiers
Les cookies tiers sont différents en ce sens qu’ils sont créés par des domaines autres que celui que l’utilisateur est en train de visiter.
Ces cookies sont couramment utilisés par des réseaux publicitaires tels que Doubleclick pour suivre le comportement de l’utilisateur sur plusieurs sites web.
Si un utilisateur visite nationalgeographic.com, un cookie tiers de Doubleclick peut être installé.
Ce cookie peut ensuite suivre l’utilisateur lorsqu’il navigue sur d’autres sites qui utilisent Doubleclick pour les annonces.
Lors de l’agrégation de données provenant de plusieurs sites, les cookies tiers aident à créer des profils d’utilisateurs détaillés, qui peuvent être utilisés pour une publicité ciblée et des campagnes de marketing personnalisées.
Les limites des cookies de première partie
Les cookies de première partie sont limités au domaine qui les installe, ce qui signifie qu’ils ne peuvent pas suivre le comportement de l’utilisateur sur différents sites web.
Cela représente un défi de taille pour les entreprises qui exploitent plusieurs domaines.
ACME Dog Food Company peut posséder plusieurs sites web pour promouvoir ses produits.
Chaque site peut suivre le comportement des utilisateurs individuellement, mais sans identifiant commun, ACME ne peut pas relier l’activité d’un utilisateur sur l’ensemble de ces sites.
Les données cloisonnées limitent la capacité de l’entreprise à obtenir une vision globale du comportement et des préférences de ses clients.
Prenons le cas de la société ACME Dog Food Company, qui possède deux sites web distincts.
Sans identifiant commun, tel qu’une adresse électronique collectée lors d’un achat, le responsable informatique ne peut pas relier les données des utilisateurs entre ces sites.
En cas de déconnexion, il est difficile de comprendre comment les utilisateurs interagissent avec la marque sur les différentes plateformes et cela entrave les efforts visant à offrir une expérience cohérente et personnalisée.
Comment fusionner les données des utilisateurs sur plusieurs sites sans cookies tiers ?
Pour surmonter les limites des cookies de première partie, les entreprises peuvent employer plusieurs stratégies pour fusionner les données des utilisateurs sur plusieurs sites :
- Enregistrement sur le site : En encourageant les utilisateurs à s’inscrire avec la même adresse électronique ou le même nom d’utilisateur sur différents sites, les entreprises peuvent établir un point de données commun pour relier le comportement des utilisateurs.
- L’empreinte du navigateur : Cette technique consiste à collecter des informations sur le navigateur d’un utilisateur, telles que l’adresse IP, la résolution de l’écran et le type de navigateur, afin de déterminer si le même utilisateur visite plusieurs sites.
Bien qu’elle ne soit pas infaillible, l’empreinte du navigateur peut fournir des informations précieuses dans certains cas.
- Outils tiers : Des outils tels que Google Analytics peuvent parfois aider à faire correspondre les utilisateurs d’un site à l’autre en utilisant des identifiants tels que l’ID Google Analytics.
Cette approche s’appuie sur des données tierces pour combler les lacunes entre les différents domaines.
- Liens via des identifiants uniques : Lors de l’établissement d’un lien entre deux sites, les entreprises peuvent transmettre un identifiant unique en tant que paramètre de requête dans l’URL.
Cet identifiant peut ensuite être utilisé pour faire correspondre les utilisateurs entre les sites, mais cela ne fonctionne que pour les utilisateurs qui cliquent sur ces liens spécifiques.
Reconsidérer les cookies de tiers
Certaines entreprises, comme ACME Dog Food Company, peuvent envisager de créer leurs propres cookies tiers pour suivre les utilisateurs sur l’ensemble de leurs sites web.
En définissant un identifiant unique pour chaque visiteur, cette approche permet à l’entreprise de fusionner les données des utilisateurs sur plusieurs domaines.
Une méthode de suivi unifiée peut fournir une vue plus complète du comportement des utilisateurs et améliorer les efforts de marketing.
Cependant, il est important de noter que cette stratégie a ses limites et ses défis.
La dure vérité sur les cookies de tiers
L’utilisation de cookies tiers dans un environnement soucieux de la protection de la vie privée se heurte à des obstacles.
Tous les navigateurs ne prennent pas en charge les cookies de tiers et de nombreux utilisateurs choisissent activement de les refuser.
Par conséquent, on estime que l’efficacité des cookies tiers est limitée à environ 50 % des utilisateurs en raison des restrictions imposées par les navigateurs et des paramètres de protection de la vie privée.
Les entreprises doivent évaluer ces limites par rapport aux avantages potentiels lorsqu’elles décident de mettre en œuvre ou non des cookies de tiers.
L’avenir des cookies dans le marketing numérique
Malgré les contraintes croissantes qui pèsent sur leur utilisation, les cookies tiers continuent de fournir des données précieuses pour le suivi intersites et la publicité ciblée.
Combinés à d’autres méthodes de collecte de données, ils offrent des informations uniques qu’il est difficile d’obtenir avec les seuls cookies de première partie.
Pour les entreprises qui s’appuient sur une compréhension globale du comportement des utilisateurs sur plusieurs sites, les cookies tiers restent un outil pertinent dans la boîte à outils du marketing numérique.
Bien que l’efficacité des cookies tiers diminue, ils peuvent encore jouer un rôle lorsqu’ils sont utilisés en conjonction avec d’autres stratégies de données.
En combinant les cookies tiers avec des données de première main et d’autres méthodes de suivi, les entreprises peuvent développer une approche plus complète et holistique de la compréhension et de l’engagement de leurs clients.
