1. Le volume de la campagne est en hausse, mais les performances sont en baisse
Les équipes marketing mènent plus de campagnes que jamais. Selon Gartner, le volume des campagnes a augmenté de 31 % d’une année sur l’autre. On pourrait penser que plus de campagnes signifie plus de succès, mais ce n’est pas le cas. Près de 90 % des responsables marketing affirment avoir rencontré de sérieux problèmes de performance au cours de l’année écoulée. Pire encore, 45 % d’entre eux ont dû envisager de mettre fin prématurément à des campagnes parce qu’elles ne produisaient pas de résultats.
Le problème, c’est l’exécution. Plus de campagnes signifient plus de complexité, plus de silos de données et plus de fragmentation entre les canaux numériques. Si les responsables marketing ne disposent pas d’une visibilité claire sur les performances, ils volent à l’aveuglette. Et à une époque où les budgets sont plus que jamais scrutés à la loupe, mener des campagnes inefficaces coûte cher.
L’étude de Gartner met en évidence les enjeux. Si les responsables marketing veulent sortir de ce cycle, ils ont besoin de meilleurs systèmes, et pas seulement d’un plus grand nombre de campagnes. Le suivi des performances doit être transparent et les informations doivent être exploitables en temps réel. Dans le cas contraire, les équipes lancent davantage de campagnes dans le vide et espèrent que tout ira pour le mieux.
2. La mesure du retour sur investissement est un défi permanent
Le marketing regorge de données, mais prouver le retour sur investissement reste un défi majeur. Selon Gartner, 70 % des responsables marketing déclarent qu’il est difficile de mesurer le retour sur investissement d’une campagne, tandis que 66 % d’entre eux ont du mal à communiquer l’impact de la campagne aux parties prenantes. C’est un problème, car si vous ne pouvez pas prouver votre succès, il vous sera difficile d’obtenir des investissements futurs.
Greg Carlucci, Senior Director Analyst chez Gartner, explique le problème de fond : « L’avantage du reporting est qu’il permet d’obtenir des informations extrêmement précises sur les résultats ou les actions entreprises par les clients. Toutefois, il peut s’avérer plus difficile de traduire différents types de mesures en résultats commerciaux singuliers. » En d’autres termes, ce ne sont pas les données qui manquent, mais la clarté.
Les dirigeants ne veulent pas d’un flot d’indicateurs déconnectés les uns des autres. Ils veulent des réponses claires : Cette campagne stimule-t-elle la croissance ? Augmente-t-elle la part de marché ? Trop souvent, les rapports de marketing sont un mélange de différentes mesures d’engagement qui ne racontent pas une histoire cohérente. La solution n’est pas de collecter davantage de données, mais de les structurer de manière à les aligner sur les objectifs de l’entreprise. Les responsables marketing qui y parviendront auront un avantage indéniable.
3. Les pressions budgétaires limitent l’exécution
Les spécialistes du marketing sont confrontés à des problèmes de performance avec des ressources limitées. À l’heure actuelle, seuls 45 % du budget marketing aux campagnes. Les 55 % restants ? Ils sont consacrés à la technologie et à la transformation. Cela peut sembler logique à long terme, mais à court terme, les spécialistes du marketing n’ont pas assez de fonds pour agir efficacement.
L’étude de Gartner montre que 68 % des spécialistes du marketing déclarent avoir du mal à trouver le budget nécessaire pour gérer correctement les ressources de leurs campagnes. Ce n’est pas surprenant. Lorsque les budgets sont répartis entre l’exécution et l’investissement technologique, quelque chose doit céder. À l’heure actuelle, c’est l’exécution qui est perdante.
Pour les chefs d’entreprise, la leçon à tirer est simple : Si vous voulez que le marketing ait un impact réel, il doit disposer des fonds nécessaires. Il ne s’agit pas de jeter de l’argent par les fenêtres. Il s’agit de s’assurer que les budgets sont alignés sur les objectifs. Si 55 % des dépenses sont consacrées à la transformation, mais que les spécialistes du marketing ne disposent pas des ressources nécessaires à une bonne exécution, il convient d’ajuster les priorités. Réduire les budgets de campagne pour financer les investissements technologiques, c’est comme moderniser le moteur d’une voiture sans mettre d’essence dans le réservoir.
4. La fragmentation des canaux et les silos de données freinent les spécialistes du marketing
Le paysage numérique est complexe et les équipes marketing en ressentent les effets. Aujourd’hui, les campagnes s’étendent sur plusieurs plateformes, chacune avec ses propres flux de données, ses propres mesures de performance et ses propres comportements de clients. Résultat ? La fragmentation. Les données sont éparpillées entre les différents outils, ce qui rend difficile l’obtention d’une image claire de ce qui fonctionne.
Greg Carlucci, de Gartner, le souligne : « Les problèmes sont dus à une combinaison du volume des campagnes, de la fragmentation des canaux et des silos de données qui existent en tant que sous-produit naturel du monde numérique dans lequel les spécialistes du marketing opèrent. Il peut s’avérer difficile de combiner ces éléments dans des histoires singulières. »
Pour les dirigeants, cela signifie qu’il y a un besoin urgent d’intégration. Si les équipes marketing ne peuvent pas consolider leurs données, elles ne peuvent pas optimiser leurs campagnes. Les dirigeants doivent encourager les solutions qui unifient les flux de données et simplifient le reporting. L’IA et l’automatisation peuvent jouer un rôle important à cet égard, en aidant les spécialistes du marketing à traiter des ensembles de données complexes et à identifier plus rapidement des informations significatives. L’objectif est simple : Les décisions marketing doivent être basées sur des informations en temps réel, et non sur des suppositions.
5. Les spécialistes du marketing les plus performants utilisent la stratégie et l’IA pour gagner
Alors que la plupart des spécialistes du marketing sont en difficulté, certains prospèrent. L’étude de Gartner a révélé que 19 % des équipes de marketing, qualifiées de « très performantes », atteignent constamment les objectifs de leur campagne et suscitent un fort engagement. Quel est leur avantage ? Une stratégie claire, une collaboration étroite entre les services et l’adoption intelligente de l’IA.
Greg Carlucci l’explique : « Les différences les plus importantes entre les entreprises les plus performantes et les autres se situent au niveau de la stratégie et des objectifs des canaux, ainsi qu’au niveau de la gouvernance des rôles des canaux. Ils savent exactement ce dont chaque canal est responsable et ils alignent tout sur les objectifs de l’entreprise.
Une autre différence essentielle est leur approche de l’IA. Les entreprises les plus performantes utilisent l’IA pour l’automatisation et la prise de décision stratégique. L’IA les aide à analyser le comportement des clients, à optimiser les campagnes en temps réel et à prévoir les stratégies les plus efficaces.
» Pour les dirigeants, le message est clair : gagner en marketing aujourd’hui nécessite de dépenser plus intelligemment. Les meilleures équipes affinent chaque aspect de leur approche grâce aux données, à la stratégie et à l’IA. C’est vers cela que se dirige l’avenir du marketing, et ceux qui s’adaptent prendront la tête. »
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Plus de campagnes, plus de problèmes : Les équipes marketing lancent 31 % de campagnes en plus d’une année sur l’autre, mais 87 % d’entre elles signalent des problèmes de performance. Les dirigeants devraient privilégier la qualité à la quantité en améliorant l’exécution et la mesure plutôt qu’en augmentant simplement le volume.
- Prouver le retour sur investissement est un défi majeur : avec 70 % des spécialistes du marketing qui ont du mal à mesurer le retour sur investissement et 66 % qui sont incapables de démontrer l’impact, les décideurs doivent faire pression pour obtenir des cadres de mesure unifiés qui relient directement les efforts de marketing aux résultats de l’entreprise.
- L’allocation des budgets n’est pas harmonisée : Seuls 45 % des budgets de marketing sont consacrés aux campagnes, tandis que 55 % sont consacrés à la technologie et à la transformation. Les dirigeants devraient réévaluer les priorités budgétaires afin de s’assurer que l’exécution des campagnes n’est pas sous-financée.
- Les canaux fragmentés et les silos de données bloquent la compréhension : Les équipes marketing sont noyées dans des données déconnectées, ce qui rend difficile le suivi des performances. Les dirigeants devraient donner la priorité aux outils d’intégration pilotés par l’IA qui unifient les informations et améliorent la prise de décision en temps réel.
- Les plus performants gagnent grâce à la stratégie et à l’IA : les 19 % de spécialistes du marketing les plus performants réussissent en alignant la stratégie des canaux sur les objectifs de l’entreprise, en favorisant la collaboration entre les membres de la C-suite et en tirant parti de l’IA. Les organisations qui adoptent ces meilleures pratiques verront leur engagement et leurs résultats se renforcer.
