La diminution du rôle stratégique des OCM

Ce n’est un secret pour personne que de nombreux directeurs marketing (CMO) sont mis à l’écart de la direction de l’entreprise, et cette tendance a de sérieuses implications pour la croissance à long terme des entreprises. Lorsque les CMO sont exclus de la prise de décision au plus haut niveau, ils perdent la possibilité de relier directement leur connaissance approfondie des clients à la stratégie de l’entreprise. C’est à la fois une perte pour le marketing et une perte pour l’ensemble de l’organisation.

Les responsables du marketing ont un accès unique aux données sur le comportement des clients, les tendances et les mouvements de la concurrence. Cette connaissance leur permet de « voir plus loin » et de positionner l’entreprise en vue de sa réussite future. Pourtant, trop souvent, ils sont cantonnés dans le rôle de conteurs, loin d’être considérés comme des contributeurs à la génération de revenus ou à la croissance stratégique.

La fragmentation des quatre P traditionnels – produit, prix, lieu et promotion – ne fait qu’aggraver le problème. Ces éléments du marketing, autrefois intégrés, sont aujourd’hui dispersés dans différentes fonctions, ce qui rend plus difficile l’exercice de l’influence des directeurs marketing. Lorsque les responsables du marketing sont privés de leviers stratégiques, leur capacité à conduire le changement et à aligner l’entreprise sur l’évolution des demandes du marché s’en trouve réduite.

Voici une statistique à laquelle il faut prêter attention : Selon McKinsey & Company, les PDG qui intègrent le marketing dans leurs stratégies de croissance de base ont deux fois plus de chances d’atteindre une croissance annuelle supérieure à 5 %. Il s’agit d’un argument assez clair, étayé par des données, qui montre à quel point le potentiel est gaspillé lorsque les CMO sont écartés des conversations stratégiques.

3 partenariats interfonctionnels clés pour les CMO

Un CMO moderne ne peut pas fonctionner en vase clos. Pour réussir, il doit établir des partenariats entre les différents services afin d’aligner les stratégies de marketing sur les objectifs plus larges de l’entreprise. Voici comment cette collaboration peut avoir un impact :

1. Collaborer avec les directeurs financiers

Si vous voulez que le directeur financier soit de votre côté, parlez-lui un langage qu’il comprend : chiffres, résultats et responsabilité. Les directeurs marketing excellent dans l’art d’adapter les messages à leur public, et cette compétence est tout aussi utile en interne. En liant les initiatives marketing à des résultats financiers mesurables, vous serez en mesure d’obtenir l’adhésion de vos interlocuteurs et de placer le marketing au cœur de la santé financière de l’entreprise.

Par exemple, présentez des données qui montrent comment les dépenses de marketing influencent la croissance du chiffre d’affaires ou l’acquisition de clients, afin d’aider votre voix marketing à obtenir une position plus forte dans les discussions stratégiques. Lorsque les directeurs financiers perçoivent une valeur concrète, ils sont plus enclins à soutenir l’innovation et l’allocation du budget.

2. S’engager avec la R&D et la chaîne d’approvisionnement

Le retour d’information des clients est une mine d’or pour le développement de produits et l’optimisation des livraisons. En partageant des informations sur le marché avec les équipes de recherche et développement, les responsables marketing peuvent mieux concevoir des produits qui correspondent aux demandes des clients, réduisant ainsi l’écart entre ce que les gens veulent et ce que les entreprises proposent.

La chaîne d’approvisionnement bénéficie également de la compréhension des attentes des clients, qu’il s’agisse d’une livraison plus rapide ou de pratiques plus durables. Cette collaboration renforce en fin de compte l’orientation client dans l’ensemble de l’organisation, en veillant à ce que chaque service tire dans la même direction.

3. Partenariat avec les chefs de file en matière de produits

Les équipes de marketing et de produits sont les deux faces d’une même pièce. Une boucle de rétroaction solide entre ces équipes permet de s’assurer que les produits sont positionnés efficacement et commercialisés de manière à trouver un écho auprès du public cible. La cohérence de la marque dépend fortement de cette collaboration, tout comme la capacité à créer une expérience client homogène, de la prise de conscience à l’achat.

Jim Stengel, ancien directeur général de Procter & Gamble, a mis en évidence la valeur du partenariat interfonctionnel en intégrant un directeur financier dans son équipe de marketing. Cette initiative a permis de lier directement les dépenses de marketing aux résultats, prouvant ainsi la valeur stratégique du marketing et le plaçant au premier plan de la planification d’entreprise.

Se concentrer sur l’archétype de l’unificateur pour stimuler la croissance

Tous les CMO ne fonctionnent pas de la même manière et l’étude de McKinsey identifie trois archétypes : l’ami, le solitaire et l’unificateur. Concentrons-nous sur celui qui compte le plus : l’unificateur.

Les unificateurs établissent des relations avec quelques cadres clés et, ce faisant, relient tous les points. Ils intègrent le marketing dans les stratégies de l’entreprise, en veillant à ce que les informations sur les clients influencent tous les niveaux de décision. Malheureusement, seuls 24 % des directeurs marketing entrent dans cette catégorie. La plupart d’entre eux se retrouvent dans les rôles moins efficaces d’ami ou de solitaire, où leur influence est limitée et leur potentiel stratégique inexploité.

Les Unifiers sont proactifs. Ils n’attendent pas qu’on leur demande. Au contraire, ils prennent l’initiative de montrer comment le marketing peut stimuler la croissance et comment ces efforts s’alignent sur les objectifs de l’organisation…

La transparence et la collaboration comme catalyseurs clés de la transformation

Lorsque Jenny Lewis a pris ses fonctions de CMO de The Knot Worldwide, elle a été confrontée à un défi commun : le rôle du marketing était sous-évalué. Au lieu de s’en tenir au statu quo, elle a profité de sa première réunion du conseil d’administration pour tout mettre sur la table. Mme Lewis a présenté un rapport complet sur l’état de l’union, qui couvrait les performances en matière d’acquisition, les tendances du cycle de vie des clients, la dynamique culturelle et le positionnement concurrentiel.

Elle ne s’est pas arrêtée là. Mme Lewis a défini un plan de transformation sur trois ans et a clairement communiqué ce qui était nécessaire de la part des autres départements pour atteindre ces objectifs. Il s’agissait d’un appel à l’action, qui a permis de créer un alignement et d’améliorer la collaboration au sein de l’organisation.

Tim Chi, PDG de The Knot, a bien résumé la situation : « Les CMO les plus performants combinent vision, réflexion stratégique et un état d’esprit axé sur les personnes pour unir les équipes et faire avancer les choses. » Cela montre ce qui se passe lorsque les leaders du marketing s’engagent, s’approprient le projet et entraînent les autres dans leur sillage.

Influence plus large sur l’alignement organisationnel

Pour faire bouger les choses, les directeurs généraux de l’entreprise doivent relier directement les informations sur les clients aux indicateurs clés de performance stratégiques. Les entreprises qui ne le font pas risquent de perdre le contact avec leurs clients et de laisser de l’argent sur la table. Les responsables du marketing doivent faire plus que parler et montrer comment leurs stratégies sont liées à des résultats mesurables qui comptent pour l’ensemble de l’organisation.

Pour intégrer le marketing dans la stratégie de l’entreprise, il faut se concentrer sur les résultats. Lorsque les CMO parviennent à intégrer leurs efforts dans des objectifs organisationnels plus larges, ils peuvent améliorer les performances globales et façonner l’orientation de l’entreprise. L’ancrage de leurs stratégies dans les besoins des clients et l’alignement sur les objectifs à long terme de l’entreprise les aident à générer une croissance durable.

Dernières réflexions

Permettez-vous à vos responsables marketing de façonner l’avenir de votre entreprise ou les relèguez-vous dans le passé ? Si votre CMO n’est pas impliqué dans la conduite de la stratégie, ne relie pas la connaissance du client à l’innovation et ne collabore pas avec les autres membres de la direction, vous risquez de laisser la croissance de côté. Les marques qui réussiront seront celles qui placeront le marketing au cœur de leur vision. Alors, quelle est votre prochaine étape ?

Tim Boesen

décembre 17, 2024

7 Min