Le marketing doit s’approprier les technologies d’aide à la vente
Les technologies d’aide à la vente évoluent rapidement. Conçus à l’origine pour automatiser les ventes sortantes (Salesforce Sales Engagement, Outreach, Salesloft, Seismic), ces outils aident les équipes de vente à rester en contact avec les clients, à automatiser les suivis et à gérer leurs pipelines. Mais le problème est que le rôle du marketing s’arrête souvent aux bibliothèques de contenu, ce qui laisse une énorme opportunité inexploitée.
Le marketing doit s’approprier ces plateformes, non seulement en tant qu’acteur de soutien, mais aussi en tant que moteur stratégique. Pourquoi ? Parce que l’aide à la vente est un moteur de croissance. Ces outils collectent des données, suivent l’engagement et créent des informations qui peuvent améliorer considérablement la façon dont les entreprises entrent en contact avec les clients potentiels. Lorsque le marketing intervient, ces systèmes passent d’une simple automatisation de la prise de contact à des plateformes puissantes, basées sur des données, qui optimisent l’engagement, augmentent les conversions et, au final, génèrent du chiffre d’affaires.
Pensez-y : Le marketing possède déjà le parcours du client. Il génère des leads, crée la demande et façonne la perception de la marque. S’il influence également la manière dont les équipes de vente s’engagent avec les clients potentiels (quand, comment et avec quel contenu), les conversions augmentent. De plus, le marketing peut combler le fossé entre les ventes et l’informatique, en assurant l’intégration des données entre les CRM, les plateformes d’automatisation et les moteurs de personnalisation. Le résultat ? Une approche plus intelligente, des interactions de meilleure qualité et une meilleure performance du pipeline.
Les outils d’aide à la vente sont aussi des outils technologiques
Il existe une fausse distinction entre les technologies de vente et de marketing. En réalité, les outils d’aide à la vente fonctionnent en grande partie comme des plateformes d’automatisation du marketing. Ils suivent l’engagement, personnalisent les interactions et s’intègrent aux CRM. La différence ? Au lieu de mener des campagnes auprès d’un large public, ils se concentrent sur la vente individuelle. Mais les mécanismes sous-jacents – données, personnalisation, automatisation – sont les mêmes.
Ces outils doivent-ils être connectés à votre CRM? Oui. Doivent-ils utiliser les données pour personnaliser la prise de contact ? Absolument. Les prospects doivent-ils déjà connaître votre marque avant de recevoir des communications commerciales ? Idéalement, oui. Lorsque le marketing comprend cela et s’implique dans l’exécution de l’activation des ventes, tout s’enchaîne.
Il ne s’agit pas de brouiller les rôles, mais de rendre les ventes plus intelligentes. Le marketing peut analyser les schémas d’engagement, optimiser les cadences d’approche et fournir des informations qui affinent l’approche commerciale. Plus vous injectez d’informations marketing dans les techniques de vente, plus les équipes de vente sont efficaces. Et c’est là l’objectif : rationaliser les ventes, augmenter les conversions et augmenter le chiffre d’affaires.
Aligner les contacts commerciaux avec les sources de prospects et les parcours d’achat
La sensibilisation à froid est morte. Du moins, l’ancienne version. Aujourd’hui, les clients attendent de la pertinence. Ils veulent des interactions personnalisées qui correspondent à l’endroit où ils se trouvent dans leur parcours d’achat. Et c’est exactement là que le marketing doit intervenir.
Le marketing génère des prospects. Il sait d’où vient chaque prospect – s’agit-il d’un webinaire ? D’une annonce sur LinkedIn ? D’un article de leadership éclairé ? Ce contexte est important. Lorsque l’approche commerciale s’aligne sur la source du lead, elle ressemble moins à un argumentaire de vente générique qu’à une extension naturelle de l’intérêt du prospect.
Prenez le temps, par exemple. Un prospect qui vient de participer à un webinaire est dans un état d’esprit complètement différent de celui qui a téléchargé un livre électronique il y a trois mois. Si les équipes de vente le comprennent, leur approche change. Le message passe de « Notre produit vous intéresse-t-il ? » à « J’ai vu que vous avez assisté à notre webinaire sur le thème X – je voudrais partager une étude de cas sur la façon dont des entreprises comme la vôtre l’appliquent dans le monde réel ».
« Des changements simples, un impact important. Lorsque le marketing s’assure que la diffusion correspond au contexte de l’acheteur, les taux de conversion augmentent. »
Nourrir les prospects qui ne sont pas prêts à vendre
Tous les prospects ne sont pas prêts à acheter. C’est une évidence. Mais trop souvent, les équipes de vente poussent trop fort ou laissent les prospects se refroidir. La solution ? Laissez le marketing s’occuper de l’entre-deux.
Les outils d’aide à la vente peuvent intégrer du contenu marketing – webinaires, articles de blog, informations sectorielles – directement dans les cadences de vente. Au lieu d’une interaction commerciale sans issue, les prospects peuvent être réintroduits dans des séquences de maturation qui les maintiennent engagés. L’objectif est de réengager intelligemment les prospects jusqu’à ce qu’ils soient prêts à avoir une véritable conversation.
Les liens de suivi permettent de réaliser cette opération en toute transparence. Si un prospect clique sur un article de blog dans un e-mail de vente mais ne répond pas à une demande de rendez-vous, le service marketing peut automatiquement l’ajouter à une campagne de reciblage ou à une piste de maturation d’e-mails segmentés. De cette façon, l’engagement ne s’arrête pas, il se transforme en une conversation plus naturelle, moins axée sur la vente.
Lorsque le marketing et les ventes travaillent ensemble pour nourrir les prospects, les fenêtres de conversion se réduisent. Au lieu d’imposer des transactions avant que les prospects ne soient prêts, les entreprises établissent des relations qui conduisent naturellement à des ventes de plus grande valeur.
Assurer la délivrabilité des courriels et le suivi de l’engagement
Un e-mail de vente qui n’arrive jamais dans une boîte de réception est un gaspillage d’efforts. C’est aussi simple que cela. Malgré cela, de nombreuses équipes de vente sont confrontées à des problèmes de délivrabilité des e-mails – les messages finissent dans les spams, sont ignorés ou, pire encore, ne sont même pas enregistrés comme ayant été ouverts. C’est là que l’expertise marketing change la donne.
Le marketing maîtrise déjà l’optimisation des courriels. Il comprend l’authentification des e-mails (SPF, DKIM, DMARC), la gestion de la réputation de l’expéditeur et le suivi de l’engagement – tout ce qui détermine si un e-mail est délivré et lu avec succès. Lorsque le marketing applique ces meilleures pratiques aux outils d’aide à la vente, les performances de l’e-mail s’améliorent.
Voici comment cela fonctionne : Le service marketing peut surveiller les taux d’ouverture des e-mails, suivre les signaux d’engagement (clics, réponses, transferts) et affiner les stratégies d’envoi pour s’assurer que les e-mails de vente sont remarqués. Ils peuvent également appliquer des méthodes de test A/B – différentes lignes d’objet, formats et heures d’envoi – pour identifier ce qui fonctionne le mieux.
« Si le marketing intervient, la délivrabilité des courriels augmente, l’engagement s’améliore et les équipes de vente perdent moins de temps avec des messages qui n’atteignent jamais les bonnes personnes ».
Utiliser la personnalisation basée sur les données pour la sensibilisation
La sensibilisation à taille unique est dépassée. Si vous n’utilisez pas les données pour personnaliser, vous perdez des marchés. La bonne nouvelle ? Les outils d’aide à la vente collectent des montagnes de données – visites de sites Web, interactions publicitaires, engagement dans les courriels, téléchargements de contenu – mais la plupart des équipes de vente ne les exploitent pas pleinement. C’est là que le marketing entre en jeu.
Les outils de marketing suivent les signaux comportementaux : Qui a ouvert un courriel ? Qui a cliqué sur une publicité ? Qui a passé trois minutes sur votre page de tarification ? Ces informations aident le service des ventes à hiérarchiser les prospects et à élaborer des actions de sensibilisation hyper-personnalisées. Au lieu d’envoyer des courriels génériques, les représentants peuvent envoyer des messages adaptés à l’intérêt réel d’un prospect.
Exemple : Un client potentiel vient de regarder une vidéo de démonstration d’un produit sur votre site web. Un e-mail de suivi standard pourrait demander : « Vous souhaitez en savoir plus ? ». Mais une approche fondée sur les données permet aux commerciaux de dire : « J’ai vu que vous avez regardé notre démo sur X. Voici une étude de cas sur la façon dont les entreprises de votre secteur l’utilisent – faites-moi savoir si vous souhaitez une démonstration. » La différence ? Le contexte. La pertinence. Une meilleure conversion.
Intégrez les données du marketing à la prospection commerciale, et vous cesserez de deviner et commencerez à conclure plus de contrats avec précision.
Suivi des performances et optimisation des ventes
Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l’améliorer. Les équipes de vente veulent savoir ce qui fonctionne – quels messages convertissent, quelles actions de sensibilisation obtiennent des réponses, quelles sources de prospects génèrent des revenus réels. Les outils d’aide à la vente collectent ces données, mais c’est le marketing qui peut en extraire des informations et les optimiser pour obtenir de meilleurs résultats.
Le marketing dispose de l’expertise analytique nécessaire pour suivre les tendances de l’engagement, identifier les cadences peu performantes et mettre en évidence les prospects qui ont besoin d’être davantage entretenus. Ils peuvent mettre en évidence des schémas :
- Les courriers électroniques non sollicités sont-ils ignorés ? Le message a peut-être besoin d’être modifié.
- Le taux de conversion des participants aux webinaires est-il plus élevé ? Redoublez d’efforts en matière de communication événementielle.
- Certaines sources de prospects sont-elles systématiquement de mauvaise qualité ? Déplacez votre budget ailleurs.
Plus important encore, le marketing peut automatiser les séquences d’approche qui fonctionnent, ce qui évite aux équipes de vente de se perdre en conjectures. Au lieu d’élaborer manuellement chaque étape, les commerciaux peuvent s’appuyer sur des cadences éprouvées, étayées par des données, qui maximisent l’engagement. Ils peuvent ainsi se concentrer sur ce qu’ils font le mieux : conclure des affaires.
Où l’équipe de vente doit-elle garder le contrôle ?
Tout ne doit pas être confié au marketing. Bien que le marketing soit le moteur de la dynamisation des ventes, il existe des domaines critiques dans lesquels les ventes doivent rester aux commandes.
- Définir ce qui est vendu – Le marketing peut mettre en évidence les comptes cibles et les clients idéaux, mais c’est l’équipe de vente qui définit la proposition de valeur dans les transactions réelles. C’est elle qui a des conversations directes, qui découvre les points douloureux et qui affine l’argumentaire. C’est leur domaine.
- Le marketing peut fournir des informations, par exemple sur les stratégies de suivi qui fonctionnent le mieux, mais la formation et le coaching sont du ressort des commerciaux. Les directeurs commerciaux savent comment développer leurs équipes, affiner les techniques et s’adapter aux défis de la vente en temps réel.
- Construire des cadences de vente et des calendriers de sensibilisation – Les e-mails d’automatisation du marketing et les e-mails de vente ne sont pas les mêmes. La vente exige de la concision, de la franchise et un timing précis. Les équipes de vente sont les mieux placées pour savoir à quelle fréquence elles doivent prendre contact, quelle séquence suivre (appel, e-mail, LinkedIn) et à quel moment la persistance se transforme en agacement.
- Personnalisation au-delà des modèles – Le marketing peut suggérer du contenu à inclure dans la communication, mais les ventes doivent ajouter une touche humaine. Cela signifie qu’il faut faire référence à des détails personnels – la localisation du prospect, les relations partagées, les nouvelles récentes de l’entreprise – des éléments qui donnent une impression de réalité à l’interaction.
« L’activation des ventes est une responsabilité partagée. Le marketing alimente le moteur, mais les ventes dirigent le véhicule. Lorsque les deux équipes jouent sur leurs points forts, la croissance suit. »
Principaux enseignements pour les dirigeants
- L’appropriation du marketing alimente la croissance : Donnez au marketing les moyens de piloter les outils d’aide à la vente pour une sensibilisation plus précise, étayée par des données, et une meilleure gestion du pipeline. Les dirigeants doivent intégrer des stratégies de marketing dans ces plateformes afin de maximiser la conversion et l’engagement.
- La personnalisation basée sur les données améliore l’engagement : Utilisez les données comportementales des systèmes d’aide à la vente pour personnaliser les messages et donner la priorité aux prospects de grande valeur. Les décideurs devraient investir dans l’intégration des données CRM afin d’améliorer les interactions personnalisées et de renforcer l’efficacité des ventes.
- Synergie entre le marketing et les ventes pour un nurturing efficace : Comblez le fossé entre le marketing et les ventes en alignant les sources de prospects et les étapes du parcours de l’acheteur. Cette collaboration permet de s’assurer que les prospects reçoivent un contenu contextuellement pertinent, ce qui les fait progresser régulièrement vers la conversion.
- Définissez clairement les rôles pour une performance optimale : Laissez au marketing la responsabilité de la supervision stratégique et de l’alignement du contenu, tout en laissant aux ventes le contrôle de l’établissement des relations et des négociations finales. Cette séparation permet à chaque équipe de tirer parti de ses points forts pour stimuler la croissance globale du chiffre d’affaires.
