Pourquoi la recherche d’indicateurs CX ne vous permettra pas de gagner en fidélité

La fidélisation des clients doit être au cœur de toutes les stratégies CX

Soyons simples. La fidélisation des clients est le véritable moteur de la croissance des entreprises. Il s’agit d’établir un lien qui les incite à revenir. Trop d’entreprises se concentrent exclusivement sur les taux de satisfaction ou les taux de promotion nets. C’est bien, mais c’est un raisonnement à court terme. Ce qui crée de la valeur à long terme, c’est la fidélité.

Lorsque vos clients vous font vraiment confiance, lorsqu’ils se sentent compris et respectés, ils restent. Ils achètent davantage, vous recommandent d’autres personnes et vous coûtent moins cher à servir. Il s’agit là d’une valeur composée. Et c’est le genre de valeur qui s’étend. Le problème ? La plupart des entreprises mesurent la satisfaction et pensent avoir résolu le problème de la fidélité. Mais la fidélité est émotionnelle. Elle est personnelle. Elle se mérite.

Le fondateur de Walmart, Sam Walton, avait raison : « Il n’y a qu’un seul patron. Le client ». Cet état d’esprit s’est dilué au fil du temps. Beaucoup d’entreprises considèrent aujourd’hui l’expérience client comme un ensemble de paramètres enfouis dans des tableaux de bord. Mais si ces indicateurs ne débouchent pas sur une réelle fidélité, ils ne sont que du bruit. Ce dont vous avez besoin, c’est de savoir pourquoi les gens restent, pourquoi ils admirent votre marque et ce qui les pousse à vous choisir à nouveau. C’est le signal.

Les dirigeants doivent se poser la question suivante : créons-nous des raisons de fidéliser nos clients ? Si ce n’est pas le cas, vous vous contentez d’un tapis roulant, avec de bons résultats, mais sans mouvement. Et voici les données qui le confirment : Forrester a constaté que les entreprises obsédées par le client sont plus performantes que les autres. Elles augmentent leur chiffre d’affaires de 41 %, leurs bénéfices de 49 % et fidélisent leurs clients de 51 %.

Qu’est-ce que cela signifie pour votre stratégie CX ? Faites de la fidélité votre étoile polaire. Pas la commodité, pas la satisfaction, pas même l’efficacité, la fidélité. Concentrez vos équipes, votre technologie et votre budget sur l’établissement de relations durables. C’est là que se trouvent les bénéfices à long terme. C’est ainsi que vous construisez une marque dont les gens se souviennent et qu’ils recommandent.

Le CX se dégrade en raison d’une dépendance excessive à l’égard des mesures et de l’automatisation

Soyons réalistes sur ce qui se passe dans le domaine de l’expérience client. l’expérience client. Elle devient mécanique. Les processus automatisés, les robots, les tableaux de bord sont omniprésents. Les outils sont bien, mais ils sont mal utilisés. Les entreprises optimisent la vitesse et l’efficacité, et non la fidélité. C’est un problème. Lorsque la technologie devient le centre d’intérêt plutôt que le client, les expériences commencent à se dégrader.

Nous avons déjà vu cette histoire. La gestion de la relation client (CRM) a débuté comme une stratégie visant à comprendre et à renforcer les relations avec les clients. Puis elle a été noyée sous des couches de logiciels, de saisie de données et de flux de travail. Ce qui était une question de connexion s’est transformé en gestion des tâches. Le CRM est devenu un outil et non un état d’esprit. Le CX est en train de suivre le même chemin.

Vous ne pouvez pas automatiser la fidélisation de vos clients. Vous pouvez rationaliser une transaction. Vous pouvez réduire les coûts de service. Mais lorsque vous utilisez des robots pour remplacer l’interaction humaine sans réel avantage pour le client, vous réduisez la valeur. C’est ce qui se passe dans de nombreux secteurs. Et les clients le remarquent.

L’indice 2024 de l’expérience client de Forrester montre que les scores de l’expérience client aux États-Unis sont à leur plus bas niveau, avec trois années consécutives de déclin. Il s’agit d’une tendance, qui reflète les conclusions de Bain & Company : 80 % des dirigeants pensent que leur entreprise offre une expérience client de qualité supérieure, mais seulement 8 % des clients sont du même avis.

L’automatisation fonctionne mieux lorsqu’elle est associée à l’empathie et à la pertinence. Si elle supprime les frictions et reste humaine, utilisez-la. Mais lorsqu’elle remplace la connexion, la fidélité diminue. Le CX ne peut pas être mesuré uniquement en fonction de l’efficacité. Il doit être mesuré en fonction de l’impact. Une connexion réelle. La fidélisation réelle. Si tous vos outils sont optimisés pour fermer les tickets et réduire les coûts, vous augmentez le désengagement.

Les chefs d’entreprise doivent considérer la CX comme une infrastructure et non comme une solution rapide. L’objectif doit être une connaissance approfondie du client, soutenue par des systèmes intelligents qui améliorent, plutôt que de remplacer, la connaissance humaine. À l’heure actuelle, la plupart des entreprises font le contraire. C’est pourquoi la fidélité est en baisse. C’est pourquoi la rétention est faible. Et c’est exactement là que se trouve l’opportunité pour ceux qui sont prêts à se recentrer sur les personnes, et non sur les tableaux de bord.

Un décalage entre la mesure du CX et son impact sur l’entreprise

Trop d’entreprises s’obstinent à courir après les scores. Le Net Promoter Score (NPS), la satisfaction client (CSAT), les scores d’effort, tout cela fait bien dans les présentations PowerPoint, mais ne vous dit pas pourquoi les clients restent, partent ou s’engagent. Si l’objectif est la fidélité et que vos indicateurs ne vous y conduisent pas, c’est qu’ils ne sont pas alignés sur les résultats réels de votre entreprise.

Pour l’instant, il y a une lacune. Les entreprises collectent des tonnes de données mais ne les traduisent pas en informations sur les comportements. Elles savent que leur NPS est passé de 42 à 48, mais elles ne peuvent pas dire quelle expérience a réellement entraîné ce changement. Les actions se perdent. Les équipes optimisent les points de contact superficiels, ne perçoivent pas les signaux plus profonds et supposent qu’elles progressent.

Pour que les indicateurs soient utiles, ils doivent guider l’amélioration réelle ressentie par les clients. Cela signifie qu’il faut relier les chiffres à la cause première, en sachant quel facteur spécifique de l’expérience a stimulé la fidélisation ou a nui à la conversion. Si vous ne comprenez pas ce qui rend une expérience efficace, facile et émotionnelle, l’améliorer relève de la conjecture. C’est coûteux, lent et inefficace.

Les dirigeants doivent se poser des questions difficiles : Mesurons-nous les bons résultats ou seulement des résultats pratiques ? Sommes-nous à l’écoute du retour d’information et agissons-nous en fonction de ce qui compte vraiment ? Les données ne sont puissantes que si elles conduisent à une action intelligente. Traiter les mesures comme des indicateurs de performance clés autonomes, sans contexte ni signification pour le client, conduit à un gaspillage d’efforts et à une stagnation de la croissance.

Voici ce que montre le marché. Forrester rapporte que les performances CX ont chuté dans les trois domaines clés : efficacité, facilité et émotion. Et 39 % des marques ont vu leurs performances diminuer l’année dernière. Il s’agit là d’indicateurs très répandus qui montrent que les entreprises n’ont pas d’influence significative sur leurs clients. Les chiffres indiquent que les voix des clients ne sont pas traduites efficacement en améliorations des produits, des services ou des parcours.

Pour y remédier, les organisations doivent interpréter et agir. Les mesures doivent éclairer les priorités stratégiques, et non les remplacer. Associez des données quantitatives à des informations directes sur les clients. Assurez-vous que vos tableaux de bord CX mesurent les changements significatifs. C’est ce qui favorise la fidélisation. C’est ce qui permet d’aligner votre stratégie client sur la croissance de l’entreprise.

Traiter le CX comme un centre de coûts plutôt que comme un avantage stratégique diminue son impact potentiel.

De nombreuses entreprises considèrent encore l’expérience client comme une dépense d’exploitation, quelque chose à gérer, à réduire ou à externaliser. Cette façon de penser limite ce que l’expérience client peut réellement apporter. Lorsque vous considérez l’assistance à la clientèle, la conception des services ou les investissements dans l’expérience client comme des coûts, vous essayez naturellement de les minimiser. Résultat : moins de ressources, moins d’innovation et un lien plus faible avec le client.

Cette approche met le CX à l’écart de la stratégie. Elle transforme un élément conçu pour se différencier en quelque chose de standardisé sur le plan opérationnel. Et lorsque tout le monde offre la même expérience dépouillée et banalisée, personne ne se démarque. Les clients le remarquent. Ils comparent. Ils changent de fournisseur.

Vous ne pouvez pas fidéliser en réduisant les points de contact qui comptent ou en reportant l’attention sur des canaux moins coûteux. La véritable fidélité se construit lorsqu’une entreprise montre qu’elle accorde de l’importance au client, et pas seulement à la transaction. Pour cela, il faut investir dans les systèmes, les personnes et la culture.

Les dirigeants doivent cesser de se demander « comment réduire les coûts d’interaction » et commencer à se demander « quelles sont les interactions avec les clients qui créent une valeur stratégique ». Certains points de contact ont plus de valeur parce qu’ils influencent la fidélisation, les ventes croisées ou la confiance dans la marque. Lorsque le CX est mesuré en termes de résultats stratégiques – et pas seulement en termes de volume de services ou de dépenses par appel – il passe du statut de centre de coûts à celui de moteur de la croissance à long terme.

À l’heure actuelle, les données du marché montrent déjà que les entreprises qui perdent de vue cet aspect sont à la traîne. Forrester fait état d’une baisse constante des performances en matière d’expérience. Les attentes des clients augmentent, mais les pratiques en matière d’expérience sont à la traîne parce que les entreprises essaient d’économiser plutôt que d’engager.

Les dirigeants qui considèrent le CX comme un actif à long terme, plutôt que comme un passif à court terme, créent un meilleur alignement entre la promesse de la marque et sa réalisation. C’est cet alignement qui génère la valeur à vie des clients. Pas des robots. Pas les scripts. L’investissement stratégique dans le CX est le point de départ de la différenciation.

Des stratégies actionnables sont essentielles pour rajeunir les initiatives CX

L’importance accordée aux outils, aux tableaux de bord et aux gains rapides a détourné l’attention de ce qui compte vraiment, à savoir gagner la loyauté par une action cohérente et intentionnelle. La solution n’est pas compliquée. Mais il faut repenser la façon dont votre organisation construit, finance et met en œuvre le CX.

Tout d’abord, la fidélisation doit passer d’un concept à un objectif. Elle doit être définie, suivie et priorisée de la même manière que vous traitez les indicateurs de base tels que le chiffre d’affaires ou la fidélisation. Chaque initiative CX doit répondre à une question : Cela permettra-t-il d’approfondir la confiance et de susciter un engagement à long terme ?

Suivant, brisez les silos. L’expérience n’est pas l’apanage du service clientèle. Elle s’étend aux produits, au marketing, aux opérations et aux finances. Si vos services ne sont pas alignés, vos clients ressentent ce décalage. Commencez par intégrer les objectifs en matière d’expérience dans des indicateurs de performance partagés. Faites du CX une force unificatrice, et non un département.

Donnez également à vos équipes CX les moyens d’agir. Trop souvent, elles recueillent des informations mais ne peuvent pas influencer les résultats. C’est du gâchis. Assurez-vous qu’ils ont l’autorité, les outils et l’accès nécessaires pour agir sur ce qu’ils apprennent. Donnez-leur le mandat de contribuer aux décisions de l’entreprise, et pas seulement de signaler les problèmes.

Et n’ignorez pas la voix du client. C’est la source de stratégie la plus précieuse dont vous disposez déjà. Mais recueillir des commentaires ne change rien s’ils sont déconnectés de la prise de décision en temps réel. Le retour d’information doit être pris en compte dans les recrutements, les lancements de produits, les flux de travail de l’assistance, bref, dans tout. Si les boucles de rétroaction ne sont pas intégrées à vos activités, vous ne savez pas ce qui importe le plus à vos clients.

Enfin, équilibrez les mesures et l’action. Les données en elles-mêmes ne font pas bouger les gens. Intégrez-les à la stratégie, testez-les et soyez prêt à agir en fonction de ce qu’elles vous disent, surtout si cela vous met mal à l’aise. L’itération rapide avec un impact réel l’emporte sur l’optimisation lente de mesures non pertinentes.

Les bénéfices sont évidents. Selon Forrester, les entreprises qui accordent la priorité à la fidélisation de la clientèle surpassent les autres avec une croissance du chiffre d’affaires 41 % plus rapide, une croissance des bénéfices 49 % plus rapide et une fidélisation de la clientèle 51 % plus élevée. Ces avantages structurels sont le fruit d’un alignement culturel, d’une exécution et d’une orientation claire.

L’expérience client fonctionne lorsqu’elle est ancrée dans une action que les clients peuvent ressentir, de manière cohérente, à chaque point de contact. Si vous y parvenez, la fidélité suivra. Si vous vous trompez, aucune mesure ne vous sauvera.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Donner la priorité à la fidélité plutôt qu’à la satisfaction superficielle : Les dirigeants doivent faire de la fidélisation des clients l’objectif principal de la stratégie CX, en se concentrant sur le lien émotionnel plutôt qu’en s’appuyant uniquement sur des indicateurs de satisfaction tels que le NPS.
• Réévaluez l’automatisation et l’utilisation de la technologie dans le domaine de la relation client : Adoptez l’automatisation lorsqu’elle accroît la valeur pour le client, mais évitez d’en faire un usage excessif qui supprime l’interaction humaine et affaiblit la confiance dans la marque.
• Alignez les mesures sur l’impact commercial réel : Les dirigeants doivent s’assurer que les indicateurs CX sont directement liés à des résultats tels que la fidélisation et l’adhésion, sous peine d’investir dans des informations qui ne font pas avancer les choses.
• Traitez le CX comme un investissement stratégique et non comme un coût : Considérez les dépenses CX comme une opportunité de se différencier et de croître, plutôt que comme une dépense à minimiser, en particulier dans les points de contact du service et de l’expérience.
• Faites de la connexion émotionnelle une référence en matière de CX : Les marques qui développent une pertinence émotionnelle obtiennent de meilleurs résultats en termes de fidélité, de chiffre d’affaires et de rétention. Il devrait s’agir d’une mesure essentielle de la réussite en matière de CX.
• Mettez en œuvre des stratégies CX transversales axées sur la fidélisation : Responsabilisez les équipes CX, intégrez le retour d’information des clients dans les décisions et faites de la loyauté la norme de performance dans tous les services afin de stimuler la croissance à long terme.