Durée moyenne d’occupation dans les différents secteurs
Les 100 premiers annonceurs axés sur le consommateur
Les CMO des 100 premiers annonceurs axés sur le consommateur, un segment essentiel du marché, ont enregistré une durée d’emploi moyenne de 3,1 ans en 2023. Les entreprises de cette catégorie s’engagent généralement beaucoup dans la publicité grand public et les activités de marque qui nécessitent des stratégies de marketing dynamiques s’adaptant fréquemment à l’évolution rapide des préférences des consommateurs et des conditions du marché.
Cette durée relativement courte reflète les pressions concurrentielles et opérationnelles intenses auxquelles ces CMO sont confrontés, ce qui conduit souvent à des changements plus rapides dans la direction du marketing par rapport à d’autres secteurs.
Moyenne globale de Fortune 500
Dans l’ensemble des entreprises du classement Fortune 500, la durée moyenne du mandat d’un CMO était de 4,2 ans en 2023, ce qui correspond à la durée observée en 2022. Cette stabilité suggère qu’à plus grande échelle, les CMO conservent leur poste suffisamment longtemps pour mettre en œuvre des initiatives stratégiques de marketing et en voir les résultats.
La durée de 4,2 ans met en évidence une période qui permet potentiellement de développer et d’exécuter des stratégies de marketing à long terme, en équilibrant les changements rapides typiques de secteurs spécifiques tels que la publicité axée sur le consommateur.
Défis liés à un taux de rotation élevé
Les CMO des plus grands annonceurs grand public sont systématiquement confrontés à une grande volatilité de l’emploi, qui peut être attribuée en grande partie à la pression exercée par la gestion de budgets médias considérables et aux attentes en matière de performance du marché public.
Les responsables du marketing doivent s’adapter à l’évolution de la perception de la marque, qui peut changer en raison de facteurs externes, notamment les fluctuations économiques et les tendances culturelles. Les taux de rotation élevés sont une conséquence directe de la nature exigeante de ces fonctions, où les résultats sont examinés de près en termes de retour sur investissement et d’impact sur le marché, ce qui conduit souvent à des changements fréquents de direction pour stimuler la croissance de la marque ou réorienter les stratégies de marketing.
Entrée et progression des OCM
Première OCM
En 2023, un pourcentage impressionnant de 71 % de tous les CMO de Fortune 500 occupaient cette fonction pour la première fois, une statistique qui s’élève à 74 % parmi les CMO des 100 plus grands annonceurs. On assiste à une évolution vers un nouveau leadership dans le secteur du marketing, sous l’impulsion de décisions stratégiques prises par les entreprises pour injecter de nouvelles perspectives et des approches novatrices dans leur leadership en matière de marketing.
Les organisations semblent de plus en plus enclines à nommer des dirigeants capables d’apporter des idées et des stratégies novatrices pour faire face à l’environnement marketing complexe et numérique qui domine désormais les interactions avec les consommateurs.
Possibilités de progression de carrière
En 2023, 34 % des CMO de Fortune 500 ne se limitaient pas à des fonctions marketing traditionnelles, mais géraient également des fonctions supplémentaires telles que la communication. L’élargissement des responsabilités indique une tendance selon laquelle les chefs du marketing sont considérés comme faisant partie intégrante des fonctions stratégiques plus larges de leur entreprise, ce qui met en évidence leur influence croissante dans la direction de l’entreprise.
En outre, 68 % des CMO qui ont quitté leur poste ont été promus au sein de leur organisation actuelle ou ont obtenu un poste latéral ou plus important ailleurs. Le poste de CMO est souvent considéré comme un tremplin essentiel pour accéder à des postes de direction plus élevés, ce qui suggère que l’expérience dans le département marketing est de plus en plus appréciée pour des rôles de direction plus larges.
Recrutement interne ou externe
Promotions au sein de l’entreprise
En 2023, les promotions internes des CMO dans les entreprises du classement Fortune 500 atteindront 58 %, contre 54 % l’année précédente. Cela reflète une préférence croissante pour le développement du leadership dans les rangs, ce qui suggère que les entreprises considèrent qu’il est utile de développer les talents marketing en interne.
Les candidats internes sont probablement perçus comme étant mieux adaptés à la culture de l’entreprise et plus au fait des processus opérationnels en cours, ce qui peut conduire à des transitions plus harmonieuses et à une continuité stratégique durable.
Croisement des secteurs d’activité en matière d’embauche
La tendance à recruter des CMO en dehors du secteur a également connu une augmentation en 2023, avec 43 % des CMO recrutés en externe provenant de différents secteurs, contre 37 % en 2022. Cela pourrait indiquer que les entreprises apprécient la diversité des expériences et les nouvelles perspectives que peuvent apporter des cadres issus de secteurs d’activité différents.
Le recrutement interprofessionnel permet d’insuffler de nouvelles stratégies et idées dans les efforts de marketing d’une entreprise, ce qui peut s’avérer crucial pour l’innovation et l’adaptation à l’évolution des conditions du marché.
Études de cas d’éminents CMO
Parmi les transitions récentes, citons la promotion de Sean Tresvant, qui est passé de chef de marque à PDG de Taco Bell, et la nomination de Brady Brewer au poste de PDG des opérations internationales de Starbucks, alors qu’il occupait auparavant le poste de responsable du marketing mondial. Ils soulignent l’évolution de la perception du rôle du CMO en tant qu’élément clé du leadership dans les grandes entreprises, et mettent en évidence l’importance stratégique du marketing dans l’obtention de résultats commerciaux et de compétences en matière de leadership.
Sources de recherche et d’analyse
Les rapports de Spencer Stuart, qui en sont à leur vingtième année, présentent une vue longitudinale de l’occupation et de la dynamique des postes de CMO, fournissant des informations clés sur les trajectoires de carrière et les rôles stratégiques des responsables du marketing dans les grandes entreprises.
En s’appuyant sur ces sources faisant autorité, le secteur peut évaluer les changements dans les rôles, les responsabilités et la diversité des cadres, ce qui permet de mieux comprendre comment les responsables du marketing s’adaptent à l’évolution de l’environnement commercial.
