Nous vivons à une époque où les consommateurs attendent des marques qu’elles sachent ce qu’ils veulent avant eux, sans jamais avoir l’impression que leur vie privée est en jeu. Ce n’est pas une mince affaire. Selon McKinsey & Company, 71 % des consommateurs exigent des communications personnalisées, mais 76 % d’entre eux éprouvent de la frustration lorsque ces attentes ne sont pas satisfaites. Ce qui est encore plus frappant, c’est que plus de 80 % des gens s’inquiètent de la manière dont les entreprises traitent leurs données, comme le rapporte Pew Research.
Les spécialistes du marketing sont donc confrontés à un problème d’équilibre. Les consommateurs sont avides de commodité et de connexion grâce à des campagnes personnalisées, mais ils se méfient des pratiques intrusives en matière de données. Si vous ne parvenez pas à trouver cet équilibre, vous ratez une occasion, voire vous vous aliénez activement votre public. La moitié des Américains, par exemple, ont renoncé à utiliser un produit ou un service en raison de préoccupations liées à la protection de la vie privée. Ce n’est pas une statistique que vous voulez ignorer.
Pour les entreprises, cela signifie que la personnalisation doit aller de pair avec la confiance. Il ne s’agit pas de choisir l’une plutôt que l’autre, mais de fournir les deux de manière transparente. C’est en maîtrisant cette dynamique que les gagnants se démarqueront des autres sur tout marché concurrentiel.
Des données authentifiées de haute qualité sont la clé d’une personnalisation efficace
Si les données sont le carburant de la personnalisation, les données de qualité sont la version à haut indice d’octane qui permet à votre moteur de marketing de fonctionner en douceur. Des ensembles de données solides, stables et complets vous permettent de comprendre véritablement vos clients et de les rencontrer là où ils se trouvent. Mais voici le problème : les données fragmentées ou de mauvaise qualité sapent tout. Sans une vision unifiée de votre client, la personnalisation tombe à plat.
Carl Matter, directeur des ventes d’Urban Science, enfonce le clou en affirmant que « les sources de données de premier ordre sont essentielles ».
Ces ensembles de données doivent être exacts et pouvoir être assemblés pour former une image complète. Les données authentifiées, obtenues avec un consentement explicite, constituent l’étalon-or en la matière. Ce type de données permet d’instaurer la confiance tout en rendant possible la publicité ciblée.
Les cartes d’identité durables vont encore plus loin. Ils assurent la cohérence entre tous les canaux que votre client utilise, tout en respectant la vie privée. Mais il n’est pas facile d’y parvenir. Il faut de la rapidité, de la stabilité et un système capable de transformer rapidement les données en informations exploitables. Comme le dit Carl, les données doivent être « complètes, stables et rapides » pour créer des identifiants persistants sur tous les canaux. Si ce n’est pas le cas, c’est de l’argent et de la confiance qu’on laisse sur la table.
La transparence et le consentement renforcent la confiance des consommateurs
Si les consommateurs ne vous font pas confiance, ils ne s’engageront pas avec vous. La transparence est le fondement de cette confiance. Les consommateurs veulent savoir comment leurs données sont utilisées, et ils veulent le savoir d’emblée.
Le consentement explicite ne doit pas être considéré comme une simple case à cocher. Lorsque les consommateurs se sentent rassurés sur la manière dont leurs données sont traitées, ils sont beaucoup plus enclins à participer à des campagnes de marketing personnalisées. Scott Clark, directeur du développement des produits chez Urban Science, insiste sur ce point : « Des données authentifiées et pleinement consenties établissent un lien de confiance entre les annonceurs et leur public ».
Cette confiance alimente également les relations à long terme. La transparence doit être construite en créant un lien avec vos clients. Un identifiant durable, lié à des données consenties, garantit que la personnalisation respecte l’individu. Sur le marché actuel, le respect de votre public est le coût d’entrée.
Collaborer avec des partenaires soucieux de la protection de la vie privée et des données.
Aucune entreprise ne peut tout faire, et c’est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de concilier personnalisation et respect de la vie privée. Les spécialistes du marketing les plus avisés savent qu’ils ont besoin de partenaires spécialisés dans les technologies de protection de la vie privée et le ciblage basé sur les personnes.
La première étape est l’examen minutieux. Si vous travaillez avec des fournisseurs de données externes, posez les questions difficiles. D’où viennent les données ? Quelles sont les autorisations obtenues ? Pour les campagnes numériques, quelle est la granularité des informations et permettent-elles d’être précises sans dépasser les limites de la vie privée ? Ce type de contrôle préalable est indispensable.
Urban Science en fournit un exemple convaincant. En combinant des données quotidiennes sur les ventes avec des solutions de marketing sur mesure, ils ont réussi à « déchiffrer le code » de l’industrie automobile. Son approche axée sur le respect de la vie privée et la richesse des données montre ce qui est possible lorsque vous travaillez avec les bons partenaires.
Comme le dit Scott Clark, ces partenariats agissent comme un « cheat code », vous aidant à gérer et à assumer les complexités de la personnalisation sans compromettre la confiance.
La personnalisation et la protection de la vie privée peuvent coexister si l’on adopte la bonne approche
Les spécialistes du marketing qui réussissent dans le monde d’aujourd’hui sont ceux qui parviennent à combler le fossé entre ce que les consommateurs veulent et ce qu’ils craignent. Des identifiants durables, des données authentifiées et un état d’esprit axé sur la protection de la vie privée sont les outils qui permettent d’y parvenir.
La protection de la vie privée doit être moins une question de conformité et plus une question de respect. Lorsque les consommateurs se sentent respectés, ils s’engagent plus profondément avec votre marque. Scott Clark résume bien la situation : lorsqu’elles sont bien menées, la personnalisation et la protection de la vie privée créent une situation gagnant-gagnant. Vos clients bénéficient des expériences personnalisées qu’ils recherchent, et votre entreprise établit le type de confiance qui favorise la loyauté.
Dernières réflexions
Exploitez-vous les données comme un outil de confiance et non comme un simple outil de ciblage ? Dans un monde où la loyauté se gagne à l’intersection de la pertinence et du respect, comment allez-vous diriger ?
