Les stratégies de marketing B2B et les compétences qu’elles requièrent connaissent des changements importants. Les responsables marketing sont confrontés à des budgets en baisse et à des effectifs réduits, alors même qu’ils sont de plus en plus contraints de stimuler la croissance de leur chiffre d’affaires. Ces deux défis nécessitent un réexamen approfondi de la manière dont le marketing fonctionne, montrant l’urgence d’approches innovantes qui s’alignent sur les réalités économiques et les possibilités technologiques actuelles.
Mesures prescriptives pour la transformation du marketing B2B
Prescriptif 1 : Concevoir un modèle opérationnel de marketing axé sur les résultats souhaités
Les acheteurs modernes ont évolué et exigent désormais des interactions agréables et une personnalisation accrue tout au long du parcours d’achat. Leurs attentes s’articulent autour d’une friction minimale avant même d’effectuer un achat et d’un engagement hautement personnalisé. Pour répondre à ce passage de tactiques de marketing générales et génériques à des approches « micro » et hautement personnalisées, il faut repenser fondamentalement les stratégies de marketing.
Les responsables du marketing constatent souvent que leurs priorités sont mal alignées et qu’ils se concentrent davantage sur la configuration de l’équipe – c’est-à-dire sur la constitution des équipes et des personnes adéquates – que sur des objectifs stratégiques clairs. L’accent mis sur les configurations internes détourne l’attention de la mission première, qui est d’obtenir des résultats spécifiques pour l’entreprise. Pour y remédier, les dirigeants doivent repenser leurs stratégies de marketing afin de s’engager auprès des publics d’une manière qui soit non seulement évolutive et reproductible, mais aussi directement alignée sur les objectifs globaux de l’organisation.
Dans ce contexte, l’élaboration d’un cadre global pour la prise de décision devient essentielle. Un tel cadre doit clairement définir ce qu’est la réussite pour l’organisation, fixer des objectifs mesurables et décrire les investissements nécessaires pour atteindre ces résultats. Grâce à cette approche, les responsables marketing peuvent se concentrer sur les indicateurs de performance directement liés aux objectifs stratégiques de l’entreprise, ce qui permet d’optimiser les performances de l’équipe et l’affectation des ressources.
Prescription 2 : Envisager d’autres modèles de ressources
La dernière enquête de Gartner sur les dépenses et la stratégie des directeurs marketing met en lumière une dure réalité : 71% des directeurs marketing estiment que leurs budgets ne sont pas suffisants pour réaliser leurs plans marketing stratégiques. En outre, les responsables financiers exigent souvent des réductions de coûts, ce qui accroît la pression sur les services de marketing. Ces pressions entraînent souvent des réductions drastiques des programmes de marketing et du personnel, ce qui peut sembler être la seule réponse viable.
Pourtant, l’adoption de modèles de ressources alternatifs constitue une option moins radicale et plus durable. L’externalisation, qui représente une part importante du marché mondial évalué à 280,64 milliards de dollars en 2023 et qui devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 9,4 % jusqu’en 2030, offre une voie viable. Alors que plus de la moitié des cadres externalisent des fonctions commerciales et 76 % des fonctions informatiques, et que de nombreuses petites entreprises prévoient de maintenir ou d’augmenter leurs dépenses en services externalisés, l’externalisation apparaît comme une réponse stratégique aux contraintes en matière de ressources.
En déléguant des fonctions telles que les opérations de marketing à des agences externes spécialisées, les organisations peuvent réduire les coûts de main-d’œuvre d’environ 50 %, selon les analyses du secteur. L’externalisation permet aux équipes internes de se concentrer sur leurs compétences de base, ce qui se traduit par des économies et une meilleure concentration sur les tâches stratégiques qui stimulent la croissance de l’entreprise.
Prescriptive 3 : Être un facilitateur d’innovation
Pour que les départements marketing restent compétitifs, il est indispensable de créer un environnement qui encourage l’expérimentation et l’innovation. Avec l’avènement de technologies telles que l’IA, la demande d’intégration de ces avancées dans les stratégies de mise sur le marché augmente. Pourtant, la capacité d’innovation est souvent étouffée par la forte charge de travail qui pèse sur les équipes de marketing.
Une réévaluation de l’allocation des ressources peut faciliter cette innovation nécessaire. L’externalisation des tâches chronophages telles que la gestion des piles technologiques et les activités opérationnelles de routine peut considérablement alléger la charge des équipes internes. Des experts externes peuvent prendre en charge jusqu’à 50 % de la charge de travail pour un coût inférieur de 70 %, en introduisant des processus normalisés et des meilleures pratiques dans l’organisation. Par conséquent, les équipes de marketing disposent d’une plus grande marge de manœuvre pour se concentrer sur les initiatives stratégiques et l’innovation, stimuler la croissance et rester en tête sur un marché concurrentiel.
Visions stratégiques
Pour faire face au resserrement des budgets et aux contraintes en matière de ressources, les responsables du marketing doivent changer de paradigme dans leur façon d’envisager ces défis. Les considérer comme des opportunités de croissance transformatrice plutôt que comme de simples obstacles peut apporter des avantages significatifs à l’organisation. En se concentrant sur des modèles de marketing basés sur les résultats, en adoptant les avantages de l’externalisation et en créant un environnement propice à l’innovation, les spécialistes du marketing interentreprises peuvent remodeler efficacement leurs modèles opérationnels, ce qui se traduira par une amélioration des économies, de la croissance et des résultats de l’organisation.
