Les dépenses publicitaires mondiales devraient atteindre des niveaux sans précédent
Le secteur du marketing est en train de franchir une étape importante : en 2025, les dépenses publicitaires mondiales devraient dépasser pour la première fois 1 000 milliards de dollars. C’est énorme. Cela signifie que les entreprises consacrent davantage de ressources pour atteindre leur public, en tirant parti de l’influence croissante de plateformes telles que la télévision en continu, les jeux et les médias de détail. Mais le hic, c’est que cette augmentation des dépenses ne signifie pas que les équipes disposent de plus de ressources pour travailler. En fait, on attend d’elles qu’elles fassent plus avec moins.
Les budgets sont serrés, les attentes élevées et la concurrence implacable. Les directeurs marketing (CMO) sont soumis à une pression croissante pour obtenir des résultats sans soutien financier supplémentaire. Les agences ressentent elles aussi la pression, les demandes des clients ne cessant d’augmenter alors que les marges bénéficiaires se réduisent. Les entreprises qui trouveront le moyen de simplifier leurs opérations tout en maintenant leur impact seront les véritables gagnantes.
Nous assistons également à des changements majeurs dans la structure du secteur. La récente fusion d’Omnicom et d’Interpublic Group, pour un montant de 13 milliards de dollars, est le signe d’une tendance à la consolidation, où l’échelle devient un avantage stratégique. La réalité est claire : le paysage du marketing est en train de changer, et ceux qui s’adapteront rapidement et efficacement prospéreront.
Les marques doivent se concentrer sur l’authenticité et les valeurs
Les consommateurs d’aujourd’hui sont plus informés, plus loquaces et plus sélectifs. Une étude menée par iHeartMedia et Pushkin Industries montre que 44 % des consommateurs se sentent ignorés par les annonceurs et que 72 % d’entre eux évitent activement les marques qui ne correspondent pas à leurs valeurs. C’est un signal d’alarme. Si les marques veulent réussir en 2025 et au-delà, elles doivent dépasser l’engagement superficiel et se concentrer sur ce qui compte vraiment, l’authenticité.
L’ancienne approche de la « publicité miroir », où les marques tentent de refléter l’identité de leur public, ne fonctionne plus. Les gens ne s’y trompent pas. Ce qu’ils veulent, c’est que les marques soient vraies, qu’elles affirment avec audace leurs valeurs et qu’elles s’y tiennent. Un bon exemple ? La campagne « Winning Isn’t for Everyone » de Nike. Elle s’appuie sur les convictions fondamentales de la marque en matière d’esprit de compétition et d’excellence et, bien qu’elle soit polarisante, elle trouve un écho significatif auprès de son public. C’est le pouvoir de l’authenticité.
Aujourd’hui, les consommateurs veulent des marques qui ne se contentent pas de parler, mais qui joignent le geste à la parole. Les entreprises qui adoptent leurs valeurs et les communiquent efficacement construiront des relations durables avec leurs clients. Comme l’a dit Victoria Jordan de My Code, les marques doivent considérer cela comme un « renouvellement des vœux » avec leur public, en affirmant qui elles sont, ce qu’elles défendent et pourquoi c’est important.
L’IA générative va stimuler la productivité du marketing
L’intelligence artificielle (IA) est omniprésente dans le marketing. L’IA générative offre un énorme potentiel pour améliorer la productivité, automatiser les tâches répétitives et ouvrir de nouvelles possibilités en matière de création de contenu et d’engagement des clients. Mais, comme tout outil puissant, elle nécessite une exécution intelligente.
En 2025, les spécialistes du marketing se concentreront sur l’utilisation de l’IA dans les coulisses plutôt que sous les feux de la rampe. L’IA peut prendre en charge des processus tels que la planification des campagnes, la segmentation de l’audience et la production créative, aidant ainsi les marques à en faire plus en moins de temps. La clé réside dans la subtilité. Les consommateurs préfèrent toujours une touche humaine, et un contenu généré par l contenu généré par l’IA mal exécuté peut sembler impersonnel ou, pire, aliénant. Souvenez-vous de la publicité de Coke pour les fêtes de fin d’année. En voulant trop mettre en valeur les capacités de l’IA, elle est tombée dans la « vallée de l’étrange », ce qui a mis le public mal à l’aise.
Les marques qui réussiront avec l’IA l’intégreront de manière naturelle et amélioreront l’expérience de l’utilisateur sans éclipser leur message. Lorsque l’engouement sera retombé, l’accent sera mis sur les applications pratiques qui apportent une réelle valeur ajoutée aux entreprises.
Le défi ? S’y retrouver dans le nombre impressionnant d’outils d’intelligence artificielle qui inondent le marché. Chaque plateforme fait la course pour introduire des fonctionnalités alimentées par l’IA, mais les gagnants seront ceux qui donnent la priorité à la fonction plutôt qu’au tape-à-l’œil.
Les OCM sont contraints de produire des résultats avec des ressources limitées
Le rôle du Chief Marketing Officer (CMO) est en train de changer radicalement. Il ne s’agit plus seulement de faire connaître la marque et de mener des campagnes créatives ; les directeurs marketing sont désormais chargés de stimuler la croissance, d’améliorer l’expérience des clients et de justifier chaque dollar dépensé. L’exigence de « faire plus avec moins » n’a jamais été aussi forte, et les responsables marketing sont soumis à une pression énorme pour optimiser leurs stratégies et prouver le retour sur investissement (ROI).
Selon Gartner, 55 % des décideurs en matière de marketing admettent que leurs campagnes ne parviennent pas toujours ou parfois à justifier leurs investissements. Ce constat met en lumière un défi de taille : s’assurer que les efforts de marketing sont alignés sur les objectifs de l’entreprise et qu’ils produisent des résultats tangibles. L’essor de la prise de décision fondée sur les données signifie que les directeurs marketing ne peuvent plus se fier à leur seule intuition ; ils doivent adopter un état d’esprit commercial qui englobe l’analyse, la collaboration et l’efficacité.
Un obstacle majeur pour de nombreux directeurs marketing est ce que Ross Martin, cofondateur et président de Known, appelle la « FOFO », la peur de découvrir. De nombreux responsables marketing hésitent à se plonger dans les données de performance par crainte de découvrir des dépenses inutiles ou des campagnes peu performantes. Cette réticence peut freiner la croissance et empêcher les équipes de procéder aux ajustements nécessaires pour améliorer l’efficacité. Les CMO qui réussiront en 2025 seront ceux qui adopteront la transparence et une approche proactive pour mesurer et affiner leurs stratégies.
En outre, le rôle du CMO s’élargit. Comme le fait remarquer Biljana Cvetanovski, associée chez McKinsey, le marketing n’est plus confiné à un seul département. Il touche presque tous les aspects de l’entreprise, du service à la clientèle aux ventes et au-delà. Les directeurs marketing doivent donc développer des compétences en matière de collaboration interfonctionnelle et se concentrer sur des résultats commerciaux plus larges, plutôt que sur les seuls indicateurs de campagne.
Le rôle des médias sociaux dans le marketing va évoluer avec les nouvelles stratégies de contenu
Les médias sociaux restent un canal indispensable pour les marques, mais la manière dont ils sont utilisés est en train de changer. Le marché évolue en raison de l’interdiction potentielle de TikTok, du déclin en cours de X (anciennement Twitter) et de la montée en puissance de nouvelles plateformes et tendances. Malgré ces incertitudes, les dépenses publicitaires sur les médias sociaux aux États-Unis devraient passer de 75 milliards de dollars en 2024 à 82 milliards de dollars en 2025, ce qui témoigne de l’attrait durable de ce canal.
En réponse à l’évolution du comportement des consommateurs, les spécialistes du marketing adaptent leurs stratégies pour donner la priorité à un engagement plus profond et à l’authenticité. L’une de ces tendances est l’essor des contenus longs, tels que les vidéos, les podcasts et les bulletins d’information. Selon une étude de Billion Dollar Boy, 70 % des spécialistes du marketing prévoient d’augmenter leurs investissements dans les contenus de longue durée en 2025, reconnaissant leur potentiel à favoriser des relations plus fortes avec des publics très engagés.
Les marques deviennent également plus stratégiques dans leurs partenariats avec les influenceurs et les créateurs. Plutôt que de se concentrer sur un large attrait, les spécialistes du marketing établissent des relations avec des créateurs de niche qui disposent d’une audience solide et dévouée au sein de communautés spécifiques. Cette approche permet aux marques de créer des liens plus significatifs et d’atteindre des taux d’engagement plus élevés. Comme le suggère Christopher Douglas, directeur principal de la stratégie chez Billion Dollar Boy, la clé du succès consiste à se montrer authentique et à parler le langage du public, qu’il s’agisse d’embrasser les moments de « flash-in-the-pan » viraux ou d’adopter un ton informel, « nous ne sommes pas une marque, nous sommes un frère ».
En outre, les marques expérimentent des contenus « désaxés », excentriques, non conventionnels et très parlants, qui trouvent un écho auprès de publics plus jeunes comme la Génération Alpha. Cette tendance reflète un mouvement plus large en faveur d’une narration authentique et brute, car les publics gravitent autour de marques qui se sentent humaines et racontables.
Alors que des plateformes comme TikTok Shop alimentent le commerce social et remodèlent la façon dont les consommateurs font leurs achats en ligne, les marques doivent rester flexibles et s’adapter. Les modifications réglementaires, les changements de plateforme et l’évolution des préférences des consommateurs signifient que l’agilité sera essentielle pour naviguer dans le paysage des médias sociaux en 2025.
Les données de première main restent essentielles
Alors que les réglementations en matière de confidentialité des données continuent de se durcir et que les cookies tiers deviennent de plus en plus obsolètes, les spécialistes du marketing sont contraints de repenser leurs stratégies en matière de données. Le report de l’élimination progressive des cookies tiers dans Chrome, initialement prévue pour 2024 par Google, a donné un peu de répit, mais le passage à un marketing axé sur la protection de la vie privée est inévitable. Les marques doivent donner la priorité à la collecte et à l’utilisation de données de première main, c’est-à-dire d’informations collectées directement auprès des clients par le biais de canaux qui leur appartiennent, tels que les sites web, les applications et les programmes de fidélisation.
Les données de première main sont précieuses parce qu’elles permettent d’obtenir directement des informations sur les consommateurs tout en respectant l’évolution des lois sur la protection de la vie privée. Contrairement aux données de tiers, qui sont agrégées à partir de diverses sources externes, les données de première partie permettent aux marques d’établir des relations plus approfondies basées sur la confiance et la transparence. Cependant, la collecte et l’utilisation efficace de ces données nécessitent un investissement dans la technologie et les stratégies adéquates.
Les salles blanches, qui permettent aux marques d’analyser et de partager des données dans le respect de la vie privée, apparaissent comme une solution populaire. Ces environnements sécurisés permettent à plusieurs parties de collaborer sans exposer d’informations sensibles, fournissant ainsi aux spécialistes du marketing des informations précieuses tout en préservant la vie privée des consommateurs. Mais comme le souligne Mari Docter, Senior VP of Data Strategy chez Novus, investir dans des salles blanches sans objectif stratégique clair peut conduire à une « paralysie de l’analyse », où les spécialistes du marketing s’enlisent dans les données sans parvenir à des résultats exploitables.
L’évolution vers un marketing axé sur la protection de la vie privée signifie également un retour aux techniques traditionnelles telles que le ciblage géographique et la segmentation démographique. Les spécialistes du marketing s’appuient de plus en plus sur des tactiques telles que le ciblage basé sur le code postal et la publicité contextuelle pour atteindre le public sans enfreindre les lignes directrices en matière de protection de la vie privée.
En fin de compte, les marques qui réussiront en 2025 seront celles qui trouveront le juste équilibre entre la précision des données et le respect de la vie privée. Investir dans des stratégies complètes de données de première partie, garantir des pratiques éthiques en matière de données et s’adapter aux changements réglementaires seront des éléments clés pour les spécialistes du marketing qui cherchent à pérenniser leurs opérations dans un paysage en constante évolution.
Les programmes de marketing et de fidélisation sont de plus en plus liés
Alors que les marques s’efforcent d’accroître la fidélisation des clients et de maximiser la valeur des données de première main, l’intégration des programmes de fidélisation à des efforts de marketing plus larges est devenue une priorité absolue. Dans le passé, les initiatives de fidélisation et les campagnes de marketing fonctionnaient souvent en vase clos, mais en 2025, les marques reconnaissent la nécessité d’unifier ces efforts pour créer une meilleure expérience client.
Les programmes de fidélisation évoluent vers des écosystèmes d’engagement sophistiqués qui recueillent des informations précieuses sur les consommateurs. Ces informations permettent aux spécialistes du marketing de personnaliser le contenu, les offres et la communication en fonction des préférences et des comportements individuels. Cependant, un défi majeur persiste : la fragmentation des données. Selon Forrester Research, 80 % des directeurs de marketing B2C aux États-Unis s’appuient encore sur des sources de données distinctes pour les efforts de fidélisation et de marketing, ce qui conduit à des inefficacités et à des opportunités manquées.
La clé du succès réside dans la consolidation des données clients à travers les différents canaux afin de créer un profil client unifié. En synchronisant les données de marketing et de fidélisation, les marques peuvent proposer des expériences personnalisées qui trouvent un écho auprès des consommateurs et les incitent à renouveler leurs achats. Cette approche permet également aux marques de segmenter plus efficacement leur public, de prédire les comportements futurs et d’optimiser les stratégies de sensibilisation.
Joe Stanhope, vice-président et analyste principal chez Forrester, souligne que l’avenir du marketing passe par la « synchronisation des données de base », en veillant à ce que les efforts de fidélisation et de marketing se conjuguent pour former une vision holistique du parcours du client. Les marques qui parviendront à ce niveau d’intégration seront mieux placées pour favoriser les relations à long terme et augmenter la valeur de la vie du client (CLV).
À l’avenir, nous pouvons nous attendre à voir davantage de programmes de fidélisation axés sur le partenariat qui étendent les propositions de valeur au-delà des récompenses traditionnelles. Par exemple, les offres co-marquées, les avantages liés aux abonnements et les expériences exclusives adaptées aux préférences individuelles deviendront de plus en plus courants, car les marques cherchent à se différencier dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
La domination de Nielsen dans la mesure des médias est confrontée à des défis
Depuis des décennies, Nielsen est l’étalon-or de la mesure des médias, fournissant aux annonceurs des informations sur l’audience et les classements. Cependant, les médias évoluent rapidement et les annonceurs exigent des capacités de mesure plus granulaires et multiplateformes qui s’alignent sur les comportements modernes des téléspectateurs. La montée en puissance des monnaies alternatives et les progrès en matière d’intégration des données de première partie remettent en question la domination de longue date de Nielsen.
Le passage à un système de mesure multidevise, où plusieurs fournisseurs de données et méthodologies sont utilisés pour suivre les performances des médias, gagne du terrain. Selon Advertiser Perceptions, deux annonceurs sur trois pensent que le multidevise est l’avenir, et trois sur cinq ont déjà utilisé des devises alternatives pour des transactions télévisuelles au cours de l’année écoulée. Cette évolution aide les marques à personnaliser les approches de mesure afin de mieux s’aligner sur les objectifs de leurs campagnes, qu’il s’agisse de données démographiques sur l’audience, de mesures d’engagement ou de résultats de conversion.
Cependant, malgré le nombre croissant de concurrents, Nielsen reste un acteur redoutable. Les experts du secteur, comme Erin Firneno, Senior VP of Business Intelligence chez Advertiser Perceptions, suggèrent que le marché ne s’éloigne pas complètement de Nielsen, mais qu’il s’oriente plutôt vers une approche « Nielsen et », où les marques utiliseront Nielsen en même temps que des solutions alternatives pour obtenir des informations plus approfondies.
Sean Cunningham, PDG du Video Advertising Bureau, souligne que l’intégration des données de première main aux outils de mesure des médias permettra aux spécialistes du marketing d’avoir une meilleure compréhension de leur public. Cette intégration permet aux spécialistes du marketing de lier directement les données de mesure aux indicateurs clés de performance (KPI), ce qui facilite la démonstration de l’impact des efforts publicitaires sur les résultats de l’entreprise.
L’avenir de la mesure des médias passera probablement par un modèle hybride dans lequel les mesures traditionnelles, telles que l’audimat, seront complétées par des modèles d’analyse et d’attribution avancés. Cette évolution permettra aux annonceurs d’avoir un meilleur contrôle et une plus grande flexibilité sur leurs investissements dans les médias.
Les applications mobiles de marque font leur réapparition
Les applications mobiles sont depuis longtemps un élément clé des stratégies de marketing numérique, mais ces dernières années, leur croissance a ralenti en raison des coûts de développement élevés et des difficultés de maintenance. Toutefois, les progrès de l’IA générative et des plateformes de développement à code faible ou nul donnent un nouveau souffle aux applications de marque, les rendant plus accessibles et plus rentables que jamais.
Avec des dépenses publicitaires mobiles américaines qui devraient dépasser 228 milliards de dollars en 2025, dont 82,3 % proviendront de la publicité in-app, les marques reconnaissent la valeur de l’investissement dans les plateformes mobiles pour engager directement les consommateurs. Des entreprises comme Nordstrom, Burger King et Chick-fil-A ont pris les devants en améliorant leurs applications grâce à des fonctionnalités basées sur l’IA, telles que les chatbots, les assistants vocaux et les recommandations personnalisées. Ces capacités aident les marques à offrir des expériences personnalisées et fluides qui maintiennent l’engagement des clients et stimulent la croissance du chiffre d’affaires.
Selon Nicole Greene, vice-présidente et analyste chez Gartner, l’IA est en train de changer le développement des applications en permettant aux spécialistes du marketing de déployer de nouvelles fonctionnalités plus rapidement et avec une plus grande efficacité. Les connaissances issues de l’IA permettent d’optimiser en temps réel l’expérience des utilisateurs, ce qui améliore la fidélisation et l’engagement des clients.
Les partenariats avec des applications tierces deviennent de plus en plus importants. Plutôt que d’attendre des consommateurs qu’ils téléchargent des applications de marque autonomes, de nombreuses entreprises choisissent d’intégrer leurs services dans des plateformes populaires telles que les applications de livraison, de fitness et de finance. Cette stratégie permet aux marques d’aller à la rencontre des clients là où ils passent déjà leur temps, en améliorant la commodité et en réduisant les obstacles à l’engagement.
À l’avenir, les spécialistes du marketing devront se concentrer sur l’utilité des applications et l’expérience utilisateur pour s’assurer que leurs stratégies mobiles restent efficaces. Qu’il s’agisse de l’intégration d’un programme de fidélisation, d’un support client alimenté par l’IA ou de fonctions de gamification, l’objectif sera de créer des applications qui apportent une valeur tangible au-delà des simples fonctions transactionnelles.
L’incertitude politique sous l’administration Trump pourrait avoir un impact sur les stratégies de marketing
Alors que les États-Unis entament un nouveau mandat sous la présidence de Donald Trump, les spécialistes du marketing sont confrontés à l’incertitude concernant les politiques économiques, les réglementations commerciales et le sentiment des consommateurs. L’augmentation proposée des droits de douane sur les produits importés pourrait entraîner une hausse des prix à la consommation, ce qui pourrait avoir un impact sur les comportements d’achat et obliger les marques à ajuster leurs stratégies tarifaires et promotionnelles.
L’une des préoccupations les plus immédiates des spécialistes du marketing est le resserrement potentiel des budgets publicitaires. Si l’inflation s’aggrave ou si l’incertitude économique s’accroît, les entreprises risquent de donner la priorité aux canaux de commercialisation dont le retour sur investissement (RSI) est élevé et avéré, en détournant les ressources des plates-formes expérimentales ou émergentes. Dans un tel environnement, les stratégies de marketing axées sur la performance, qui se concentrent sur les ventes directes et les résultats mesurables, prendront probablement le pas sur les initiatives de renforcement de la marque.
L’incertitude réglementaire est un autre facteur. Au cours de son administration précédente, M. Trump a supprimé plusieurs réglementations relatives à la protection de la vie privée sur internet, et les spécialistes du marketing se préparent à des changements potentiels qui pourraient avoir un impact sur la collecte de données et les pratiques de ciblage. Un recul des lois actuelles sur la protection de la vie privée pourrait ouvrir aux spécialistes du marketing de nouvelles possibilités d’utiliser les données de manière plus agressive, mais il pourrait aussi susciter des réactions négatives de la part des consommateurs soucieux de la protection de la vie privée et des groupes de défense des droits de l’homme.
La sécurité de la marque devrait également devenir un défi majeur. Le précédent mandat de Trump a été marqué par une polarisation accrue dans les médias, et son retour au pouvoir pourrait encore amplifier ces clivages. Les annonceurs devront peut-être se montrer plus prudents en matière de placement publicitaire, en veillant à ce que leurs marques n’apparaissent pas aux côtés de contenus controversés ou qui sèment la discorde. En outre, les plateformes de médias sociaux pourraient connaître des changements dans leurs politiques de modération des contenus, notamment sous l’influence de personnalités comme Elon Musk, ce qui pourrait accroître les risques pour les marques en matière de désinformation et d’associations négatives.
Malgré ces défis, certains spécialistes du marketing voient des opportunités dans le climat politique. Les plateformes de médias d’information connaissent souvent une augmentation de l’audience lors des bouleversements politiques, ce qui constitue une aubaine potentielle pour les annonceurs qui cherchent à atteindre des publics engagés. Les marques qui adoptent une approche proactive et adaptable à ces changements seront mieux équipées pour naviguer dans les complexités du paysage politique de 2025.
Principaux enseignements
- Mettre l’accent sur l’efficacité des dépenses publicitaires : Alors que les dépenses publicitaires mondiales dépassent les 1 000 milliards de dollars, les spécialistes du marketing doivent donner la priorité à l’efficacité opérationnelle. Les dirigeants devraient adopter des outils d’IA et d’automatisation pour rationaliser les processus et améliorer le retour sur investissement tout en gérant des budgets de plus en plus serrés et des attentes de plus en plus grandes en matière de performance.
- L’authenticité et les valeurs de la marque sont essentielles : Les consommateurs exigent des marques qui correspondent à leurs valeurs. Les spécialistes du marketing doivent aller au-delà du ciblage superficiel et se concentrer sur un message de marque clair et audacieux qui trouve un écho profond auprès de leur public afin de le fidéliser et d’éviter de l’aliéner.
- Confidentialité des données et données de première main : Avec l’évolution des réglementations en matière de protection de la vie privée et le déclin des cookies tiers, les entreprises doivent accélérer leurs investissements dans les stratégies de données de première main. Les entreprises doivent intégrer les données des programmes de gestion de la relation client et de fidélisation afin de créer des expériences personnalisées et transparentes pour les clients, tout en respectant la conformité.
- Gains de productivité grâce à l’IA : L’IA générative continue d’influencer le marketing, en particulier dans la production de campagnes, l’analyse de données et la création de contenu. Les spécialistes du marketing devraient utiliser l’IA en coulisses pour accroître l’efficacité et réduire les coûts, en se concentrant sur les applications pratiques plutôt que sur les gadgets destinés au grand public.
- L’évolution des médias sociaux et le contenu de longue durée : Les médias sociaux restent un canal puissant, mais les spécialistes du marketing doivent s’adapter à l’évolution des plateformes et des habitudes de consommation de contenu. En se concentrant sur les contenus de longue durée et les créateurs de niche, il sera possible d’établir des liens plus profonds avec des publics ciblés tout en restant pertinent dans un paysage social fragmenté.
