Les spécialistes du marketing sont aujourd’hui confrontés à une liste croissante de défis, en particulier lorsqu’il s’agit d’exploiter les données des clients.
Une récente enquête menée par BlueConic en collaboration avec WBR Insights met en évidence ces difficultés, en s’appuyant sur les réponses de 100 spécialistes du marketing et cadres supérieurs.
Ces professionnels représentent les principales marques de commerce de détail, et plus de la moitié d’entre eux travaillent dans des entreprises dont le chiffre d’affaires annuel est supérieur à un milliard de dollars.
L’enquête identifie les principaux obstacles auxquels se heurtent les spécialistes du marketing, qu’il s’agisse d’exigences techniques irréalistes ou de lacunes dans l’infrastructure technologique, qui les empêchent collectivement de maximiser la valeur des données relatives aux clients.
Pourquoi les exigences technologiques irréalistes constituent-elles un défi majeur pour les spécialistes du marketing ?
Dans le paysage actuel, on attend de plus en plus des spécialistes du marketing qu’ils s’occupent de tâches techniques traditionnellement réservées aux professionnels de l’informatique.
Les outils qui exigent des spécialistes du marketing qu’ils codent comme des ingénieurs présentent des défis majeurs, en particulier pour ceux dont l’expertise réside dans la stratégie et la créativité plutôt que dans l’exécution technique.
L’enquête indique que 50 % des responsables marketing ne sont pas sûrs des compétences techniques de leurs équipes ou doutent carrément de leur capacité à utiliser efficacement les données clients.
Cet écart entre les capacités attendues et les compétences réelles constitue un obstacle majeur à la réalisation des objectifs de marketing axé sur les données.
Lorsque les spécialistes du marketing sont accablés par des tâches techniques qui dépassent leur formation, cela ralentit les opérations et les détourne de leurs compétences essentielles, telles que l’élaboration de campagnes et de stratégies convaincantes.
Les lacunes technologiques ralentissent le marketing basé sur les données
Le marketing moderne est fortement tributaire d’infrastructures technologiques sophistiquées capables de traiter de grands volumes de données et d’intégrer de nombreux outils différents de manière transparente.
Malgré cela, l’enquête montre que c’est là que de nombreuses organisations échouent.
L’intégration des nouvelles technologies dans les systèmes existants est un problème majeur.
De manière surprenante, 71 % des personnes interrogées considèrent que l’intégration des nouvelles technologies dans les systèmes existants est le principal obstacle à la mise en place d’une véritable gestion des données.
Le défi consiste à faire fonctionner ensemble des systèmes divers et souvent incompatibles, ce qui peut s’avérer un processus complexe et long, entraînant généralement des retards dans le déploiement des campagnes et des inefficacités dans l’utilisation des données, ce qui a un impact direct sur l’efficacité des stratégies de marketing.
La plupart des spécialistes du marketing se contentent d’une infrastructure technique « adéquate ».
L’enquête montre également que 81 % des responsables marketing estiment que leur infrastructure technologique actuelle est seulement adéquate, partiellement adéquate ou inadéquate, ce qui suggère que même si les systèmes existants sont fonctionnels, ils n’ont pas la robustesse et la flexibilité nécessaires pour soutenir les initiatives avancées basées sur les données.
Une infrastructure inadéquate peut limiter la capacité d’une entreprise à développer ses efforts de marketing, à analyser efficacement le comportement des clients et à répondre aux changements du marché en temps réel.
Les problèmes d’intégration des données freinent les stratégies de marketing
Une forte majorité (72 %) des personnes interrogées font état de difficultés à intégrer des données provenant de sources et de plateformes multiples.
Dans un environnement marketing où les données clients résident souvent dans des systèmes disparates – allant du logiciel CRM aux outils d’analyse des médias sociaux – ce manque d’intégration peut se traduire par des informations fragmentées.
Sans une vision unifiée du client, les spécialistes du marketing éprouvent des difficultés à créer des campagnes personnalisées et efficaces, ce qui réduit en fin de compte l’impact global de leurs efforts de marketing.
Les spécialistes du marketing s’efforcent de conserver des données de haute qualité en dépit des lacunes technologiques
La garantie d’une qualité élevée des données est une autre préoccupation prioritaire, 56 % des spécialistes du marketing ayant du mal à maintenir des données propres et exactes.
Une mauvaise qualité des données peut entraîner des décisions erronées, un gaspillage des ressources et des stratégies de marketing inefficaces.
Lorsque les données sont inexactes ou obsolètes, les informations qui en sont tirées sont compromises, ce qui conduit à des campagnes qui manquent leur cible – d’où la nécessité de meilleures pratiques de gestion des données et de solutions technologiques plus fiables, capables d’automatiser les processus de nettoyage et de validation.
Les cloisonnements organisationnels bloquent une collaboration efficace en matière de marketing
Même avec les bons outils et les bonnes données, les cloisonnements organisationnels peuvent gravement affecter la capacité d’une entreprise à tirer parti de ses connaissances sur les clients.
L’enquête souligne que le manque de collaboration entre les services est un obstacle majeur à la réussite.
Une vision unifiée permettrait de supprimer les cloisonnements et de renforcer la collaboration
Selon 67% des personnes interrogées, une vision unifiée et une compréhension de la valeur des données dans tous les services sont essentielles pour une collaboration efficace sur les initiatives en matière de données clients.
En l’absence d’une vision commune, les différentes équipes peuvent travailler de manière isolée, ce qui entraîne des incohérences dans les messages et des occasions manquées d’exploiter les données.
Une approche unifiée permet de s’assurer que tous les départements, de l’informatique aux ventes, sont alignés sur leurs objectifs et peuvent travailler ensemble pour faire avancer la stratégie marketing de l’entreprise.
La collaboration peu fréquente entre les départements est une occasion manquée
Malgré l’importance reconnue de la collaboration, 47 % des personnes interrogées admettent que leurs équipes marketing ne collaborent qu’occasionnellement ou rarement avec l’informatique, les ventes et le service clientèle.
Cette situation limite le flux d’informations et d’idées, ce qui se traduit par une approche fragmentée de l’engagement des clients.
Une collaboration régulière entre ces départements est indispensable pour créer une expérience client fluide et unifiée et pour s’assurer que les efforts de marketing sont soutenus par les ressources techniques et opérationnelles nécessaires.
Les informations sur les clients ne permettent pas d’élaborer des stratégies exploitables
Si la collecte de données sur les clients est une chose, la transformation de ces données en informations exploitables est un tout autre défi.
L’enquête a montré que de nombreuses organisations éprouvent des difficultés dans ce domaine, ce qui a un impact considérable sur leur capacité à créer des stratégies de marketing efficaces.
Pourquoi la plupart des spécialistes du marketing ont-ils du mal à transformer les données clients en actions concrètes ?
Seules 14 % des personnes interrogées déclarent que leur organisation est très efficace dans la mise en œuvre des données sur les clients, une statistique qui met en évidence un écart considérable entre la collecte et l’utilisation des données.
La majorité des répondants estiment que leur capacité à agir sur les données clients est soit modérément efficace (25 %), soit plutôt inefficace (30 %), soit pas du tout efficace (1 %).
L’incapacité à traduire les données en actions significatives peut se traduire par des occasions manquées d’engagement des clients et de croissance du chiffre d’affaires.
Cela peut également indiquer la nécessité d’améliorer les outils et les processus qui aident les spécialistes du marketing à passer plus efficacement de la collecte de données à des informations exploitables.
Les données présentent à la fois des opportunités et des défis majeurs pour les spécialistes du marketing
Les données sont souvent décrites comme une « épée à double tranchant » pour les spécialistes du marketing.
Si elles offrent un immense potentiel de personnalisation et de précision dans le ciblage, elles soulèvent également plusieurs défis qui peuvent être difficiles à relever.
Surcharge de volume et problèmes de protection de la vie privée
L’analyse de grands volumes de données est le principal défi cité par 29 % des personnes interrogées.
Le volume de données que les spécialistes modernes du marketing doivent traiter peut être écrasant, entraînant une paralysie de l’analyse où trop d’informations entravent la prise de décision.
La gestion de la confidentialité des données et des questions de consentement est une autre préoccupation majeure, 28 % des personnes interrogées la considérant comme leur deuxième défi le plus important.
À l’heure où les violations de données et les réglementations en matière de protection de la vie privée telles que le GDPR et le CCPA sont au cœur des préoccupations, garantir la conformité tout en continuant à exploiter les données à des fins de marketing est un exercice d’équilibre délicat.
Défis secondaires fréquemment cités
Pour couronner le tout, 22 % des personnes interrogées placent l’analyse de gros volumes de données au deuxième rang des défis les plus difficiles à relever, tandis que 15 % d’entre elles placent la gestion de la confidentialité des données et des questions de consentement dans la même catégorie.
Ces chiffres attirent l’attention sur la complexité de la gestion moderne des données et sur la nécessité de disposer d’outils et de stratégies plus sophistiqués pour les traiter efficacement.
Les spécialistes du marketing se concentrent désormais sur la protection de la vie privée, l’intégration des données et la qualité.
En réponse à ces défis croissants, les spécialistes du marketing recalibrent leurs priorités d’investissement, en mettant l’accent sur la protection de la vie privée, l’intégration des données et la qualité.
La protection de la vie privée et la sécurité sont en tête de liste des priorités d’investissement
L’enquête indique que 67 % des personnes interrogées prévoient d’investir dans le renforcement de la capacité de leur organisation à se conformer aux réglementations en matière de protection de la vie privée et de sécurité au cours des 12 prochains mois, ce qui confirme l’importance croissante de la sécurité des données pour maintenir la confiance des clients et se conformer à des exigences réglementaires de plus en plus strictes.
Les investissements dans la protection de la vie privée ne doivent pas être considérés comme une simple mise en conformité, mais comme la construction d’une base de confiance avec les consommateurs, ce qui est indispensable pour la fidélité à long terme à la marque.
Les spécialistes du marketing donnent la priorité à l’intégration des données et à l’efficacité de l’analyse
Avec 58 % des personnes interrogées qui donnent la priorité à la capacité d’intégrer des données provenant de sources et de plateformes multiples, il est clair que l’intégration transparente des données est considérée comme un facteur clé de l’efficacité des stratégies de marketing.
En outre, 57 % d’entre eux se concentrent sur l’amélioration de l’efficacité de l’analyse des données, reconnaissant que la capacité à interpréter rapidement et avec précision de vastes ensembles de données est essentielle pour rester compétitif sur un marché en évolution rapide.
Garantir la qualité des données est une priorité pour les investissements futurs
L’accent mis sur la qualité des données est évident, puisque 57 % des personnes interrogées prévoient d’investir dans des initiatives visant à s’assurer que les données sont de meilleure qualité et plus propres.
Des données de haute qualité sont le fondement de toute stratégie marketing réussie, et ces investissements planifiés suggèrent que les entreprises sont de plus en plus conscientes de la nécessité d’aborder les questions d’exactitude et de fiabilité des données.
Le directeur général de BlueConic souligne le besoin urgent d’outils de marketing sans code
Patrick Reynolds, directeur général de BlueConic, a présenté un argument convaincant en faveur de l’adoption d’outils sans code dans le domaine du marketing, soulignant que le rôle traditionnel du marketing a beaucoup évolué, les spécialistes du marketing étant désormais censés accomplir des tâches qui étaient autrefois du ressort des professionnels de l’informatique.
Il en résulte une inadéquation entre les compétences des spécialistes du marketing et les tâches qu’on leur demande d’accomplir.
Les outils « no-code », qui permettent aux spécialistes du marketing d’accéder aux données et de les appliquer sans avoir besoin de les coder ou de faire appel à d’autres services, offrent une solution à ce problème.
Dernières réflexions
Lorsque vous réfléchissez aux défis que représentent le comblement des lacunes techniques et l’autonomisation de votre équipe de marketing, posez-vous la question : Dotez-vous vos spécialistes du marketing des outils et des compétences nécessaires pour transformer les données en actions significatives, ou des exigences irréalistes les retiennent-elles ? Le succès futur de vos initiatives de marketing pourrait bien dépendre de la manière dont vous répondez à cette question clé.
