Les énigmes non résolues de la personnalisation et de la créativité
Aujourd’hui, le marketing consiste à être le plus pertinent, et pas seulement le plus bruyant. Mais le problème, c’est qu’il est incroyablement difficile d’obtenir une personnalisation à grande échelle. Tout le monde veut un marketing qui lui parle directement, mais le faire pour des millions de clients sans se ruiner ? Ce n’est pas si simple.
Le problème se résume aux données. Si vos informations sur les clients sont fragmentées, obsolètes ou tout simplement erronées, vos campagnes personnalisées sont vouées à l’échec avant même d’être lancées. Et la créativité ? C’est une autre paire de manches. Vous ne pouvez pas automatiser l’originalité. Ce ne sont pas les machines qui conçoivent des idées marketing brillantes, mais les hommes. Et un travail créatif de qualité demande du temps, ce que la plupart des équipes marketing n’ont pas lorsqu’elles sont pressées de produire des résultats hier.
Près de 49 % des directeurs et vice-présidents citent la personnalisation et le développement créatif comme leur plus grand casse-tête. Cela signifie que même les plus hauts responsables – ceux qui définissent la stratégie – se débattent avec ce problème. Il est clair que les entreprises ont besoin d’une nouvelle approche, qui allie l’automatisation à l’ingéniosité humaine.
« L’IA peut aider à mettre à l’échelle la personnalisation, mais sans données de haute qualité et sans une vision créative solide, ce n’est que du bruit. »
L’extension des campagnes de marketing est extrêmement complexe
Une campagne qui fonctionne pour un public ne fonctionnera pas nécessairement pour un autre. La mise à l’échelle d’une campagne, tout en essayant d’étendre sa portée, consiste à maintenir l’efficacité tout en le faisant. Et c’est là que la plupart des équipes marketing se heurtent à un mur.
Dès que vous essayez de passer à l’échelle supérieure, la complexité monte en flèche. Cohérence du message, ciblage du publicl’allocation des ressources – tout devient exponentiellement plus difficile. Les outils qui ont fonctionné à petite échelle ne sont pas toujours adaptés au niveau mondial. Et si vos équipes travaillent en vase clos, vous n’avez pas l’intention de tout aligner.
C’est pourquoi 46,5 % des directeurs marketing déclarent que l’extension des campagnes est un défi majeur. Cela n’est pas seulement dû au fait qu’il faut des budgets plus importants, mais aussi à la nécessité d’une exécution plus intelligente. Les entreprises ont besoin de stratégies marketing modulaires, c’est-à-dire de campagnes conçues pour évoluer efficacement tout en maintenant la personnalisation et l’engagement. Si vous ne pensez pas à l’évolutivité dès le départ, vous vous retrouverez dans l’embarras lorsque le moment sera venu de vous développer.
Le marketing axé sur l’attraction est l’avenir de l’engagement des clients
Pendant des années, le marketing a été mesuré en termes de clics, de conversions et de nombres de prospects. Mais ce n’est pas parce qu’une personne clique qu’elle est intéressée. C’est pourquoi les entreprises les plus intelligentes s’orientent vers un marketing axé sur l’attraction (ADM), une stratégie qui privilégie la confiance, la narration et la valeur réelle plutôt que les transactions vides de sens.
L’ADM vise à établir des relations à long terme, et non à obtenir des gains rapides. Au lieu de bombarder les gens d’argumentaires de vente, il se concentre sur un engagement authentique – éduquer les clients, relever leurs défis et devenir une voix de confiance dans l’industrie. Les entreprises qui y parviennent obtiennent davantage de clients et créent des communautés.
Voici ce que disent les données :
- 70 % des spécialistes du marketing prévoient de donner la priorité à l’authenticité et à la narration.
- 65 % affirment que le contenu éducatif est essentiel à l’engagement.
- 60 % des directeurs généraux de l’entreprise estiment que l’instauration d’un climat de confiance par le biais de la narration est la clé d’une réussite à long terme.
Le problème est que cette approche est plus difficile à mesurer. Les MQL et les chiffres du pipeline sont faciles à suivre, ce qui n’est pas le cas des relations. Mais ne vous y trompez pas : les marques qui investissent aujourd’hui dans l’ADM bénéficieront d’un avantage concurrentiel indéniable à l’avenir.
L’opportunité (et le piège) de l’IA dans le marketing
L’IA transforme rapidement le marketing. Elle optimise l’engagement, personnalise les expériences et automatise des tâches qui nécessitaient auparavant des équipes entières. Mais le hic, c’est que L’IA ne vaut que ce que valent les données que vous lui fournissez.L’IA n’est pas une science exacte, comme on l’a déjà dit des milliers de fois, mais cela vaut la peine de le répéter.
Si vos données sont désordonnées, l’IA vous donnera des résultats erronés. Il s’agit d’un véritable problème, car 50 % des spécialistes du marketing affirment que l’intégration des données est un défi majeur, en particulier dans les grandes entreprises où différentes équipes utilisent des systèmes déconnectés les uns des autres. Même si 55 % des entreprises déclarent que l’IA améliore les performances des campagnes, elle ne peut pas corriger les mauvaises données.
La solution ? Tout d’abord, les entreprises ont besoin de données propres et centralisées avant d’utiliser l’IA pour résoudre le problème. Deuxièmement, l’IA doit renforcer la prise de décision humaine, et non la remplacer. Les meilleurs spécialistes du marketing seront ceux qui sauront tirer parti de l’IA pour gagner en efficacité tout en laissant la créativité et la stratégie entre les mains des humains.
La bataille sans fin de l’alignement des ventes et du marketing
Le marketing génère des prospects. Les ventes concluent des affaires. En théorie, c’est simple. En réalité, ces deux équipes sont désynchronisées depuis des décennies. Même avec toute la technologie et l’automatisation disponibles aujourd’hui, 30 % des entreprises sont encore confrontées à ce problème de désalignement, et parmi les responsables marketing, ce chiffre grimpe à 43 %.
La racine du problème ? Des priorités différentes. Les équipes marketing se concentrent sur la notoriété de la marque, l’engagement et la génération de leads, tandis que les équipes commerciales se focalisent sur la conclusion de contrats. Si leurs objectifs ne sont pas alignés dès le départ, les frictions sont inévitables.
De nombreuses entreprises tentent de résoudre ce problème en créant des équipes interfonctionnelles, réunissant les équipes de vente, de marketing et de produits au sein d’un seul et même département des recettes. Mais la structure seule ne résoudra pas le problème. La véritable solution réside dans des incitations partagées, des indicateurs de performance communs et une collaboration continue.
« Lorsque les ventes et le marketing se considèrent comme des partenaires plutôt que comme des entités distinctes, tout change.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Personnalisation et créativité : Les leaders de la génération de la demande sont confrontés à la nécessité de proposer des campagnes hautement personnalisées et créatives à grande échelle. Ils doivent investir dans une intégration solide des données et dans des stratégies créatives innovantes pour améliorer l’engagement du public.
- Une mise à l’échelle efficace des campagnes : L’extension des campagnes sans compromettre la qualité reste un obstacle majeur. L’adoption de cadres marketing modulaires peut aider à maintenir la cohérence des messages et des performances au fur et à mesure que les campagnes s’étendent.
- Marketing axé sur l’attraction : Il est essentiel de passer des mesures transactionnelles traditionnelles à l’établissement de relations par le biais de l’authenticité et de la narration. Donner la priorité à la confiance à long terme et au contenu éducatif peut conduire à une fidélité durable à la marque.
- Tirer parti de l’IA grâce à des données fiables : Les outils d’IA peuvent stimuler les performances des campagnes, mais leur succès dépend de la qualité et de l’intégration des données. Les dirigeants doivent s’attacher à affiner les processus de gestion des données afin de maximiser l’efficacité de l’IA.
