Pourquoi les dépenses publicitaires numériques ne permettent-elles pas d’obtenir de meilleures conversions ?
La plupart des entreprises partent du principe qu’une augmentation des dépenses publicitaires se traduit par une augmentation du nombre de clients. Mais ce n’est pas le cas, du moins plus maintenant. L’année dernière, les entreprises ont dépensé 13,2 % de plus en publicités numériques, mais les taux de conversion ont chuté de 6,1 %. Il s’agit là d’un écart considérable.
Qu’est-ce qui se passe ? La combinaison d’une baisse du trafic organique, d’un recours accru aux publicités payantes (en particulier sociales) et d’une montée en flèche des attentes des clients. En fait, le coût d’acquisition des visiteurs en ligne a augmenté de 9 % en un an seulement, soit une hausse de 19 % en deux ans. Payer davantage pour le trafic est facile. Convertir ce trafic en revenus ? C’est là que les entreprises rencontrent des difficultés.
Le problème n’est pas la publicité. C’est le parcours du client. Si les utilisateurs atterrissent sur un site qui se charge lentement, qui est peu pratique ou qui leur demande trop d’efforts pour acheter, ils s’en vont. Chaque point de friction dans votre expérience numérique consomme de l’argent publicitaire sans sans générer de retour sur investissement.
La frustration des clients tue discrètement les entreprises
Vos clients s’attendent à des expériences instantanées et transparentes. S’ils ne l’obtiennent pas, ils s’en vont rapidement. En 2024, 40 % de toutes les visites en ligne ont été marquées par la frustration, ce qui a poussé les utilisateurs à abandonner leur session. Les temps de chargement lents ont à eux seuls poussé 53 % des visiteurs à quitter leur site après n’avoir consulté qu’une seule page.
Voici le coût réel : 73 % des consommateurs affirment qu’ils n’achèteront pas à une entreprise dont l’expérience numérique est médiocre. Si votre site web est lent, confus ou défectueux, vous faites de l’ombre à vos concurrents.
Une légère baisse de 1,8 % des niveaux de frustration l’année dernière suggère que les entreprises font de petites améliorations. Mais l’objectif n’est pas d’être « moins mauvais ». Un marché plein d’alternatives signifie que même les petits points de friction sont des erreurs coûteuses. Vous pouvez dépenser tout l’argent que vous voulez en publicité, mais si votre expérience numérique ne fonctionne pas parfaitement, vous payez pour perdre des clients.
Plus de trafic payant, moins de résultats
Les entreprises dépensent plus que jamais pour le trafic payant, mais les résultats ne sont pas brillants. Les canaux payants ont généré 39 % de l’ensemble du trafic numérique en 2024, contre 37 % en 2023. À elles seules, les publicités sociales ont fait augmenter le trafic de 12 %, mais les entreprises qui s’appuient sur elles ont enregistré des taux de rebond plus élevés (+9,2 %), moins de pages vues (-8,7 %) et des conversions plus faibles (-10,6 %).
Traduction : Vous payez pour plus d’yeux, mais ils partent plus vite que jamais. Les publicités sociales peuvent générer du trafic, mais ce trafic ne vaut rien si les visiteurs ne restent pas, ne s’engagent pas et ne convertissent pas. Si votre site n’est pas conçu pour guider les utilisateurs de manière transparente de l’entrée à la sortie, vous dépensez vos budgets publicitaires sans réel retour.
« S’appuyer sur les publicités sociales sans optimiser l’expérience client revient à jeter de l’argent dans un trou noir. Les entreprises avant-gardistes doivent commencer à concevoir de meilleurs parcours numériques qui maintiennent les clients engagés suffisamment longtemps pour qu’ils se convertissent. »
Pourquoi l’expérience client est désormais au cœur de la stratégie de l’entreprise
C’est plus qu’un problème de marketing. C’est un problème de survie de l’entreprise. Selon Jean-Christophe Pitié, Chief Marketing & Partnerships Officer chez Contentsquare, les entreprises qui se concentrent sur l’expérience client domineront, tandis que celles qui ne le font pas prendront du retard.
Pourquoi ? Parce que les attentes des clients sont aujourd’hui plus élevées que jamais. Si votre site Web est lent, encombrant ou frustrant, cela ne nuit pas seulement aux conversions, mais aussi à votre marque.
Les entreprises qui ouvrent la voie (appelons-les des organisations numériquement disciplinées) prouvent ce qui fonctionne. Elles ont réduit la frustration liée au temps de chargement de 22 %, minimisé les clics de rage de près de 5 % et réduit les frictions 4,5 fois plus efficacement que leurs homologues. Il en résulte une meilleure fidélisation, des conversions plus importantes et des revenus plus élevés.
L’expérience client est un moteur de croissance. Les entreprises qui le reconnaissent prennent de l’avance. Celles qui l’ignorent ? Elles continueront à payer pour un trafic qui ne convertit jamais.
La clé pour augmenter les conversions est de maintenir l’engagement des utilisateurs
Voici une équation simple : Plus d’utilisateurs engagés = plus de conversions.
Les entreprises qui ont augmenté la profondeur de la session – c’est-à-dire que les utilisateurs ont consulté 10 % de pages en plus par visite – ont enregistré une hausse de 5,4 % des conversions. Pourquoi ? Parce que les utilisateurs engagés font confiance à votre site, comprennent votre produit et se sentent suffisamment en confiance pour acheter.
Trop d’entreprises se concentrent sur l’augmentation du trafic, mais ignorent ce qui se passe après l’arrivée des utilisateurs. Si votre site ne guide pas activement les visiteurs à travers un parcours fluide, ils partiront avant d’avoir converti. Chaque seconde supplémentaire qu’un client passe sur votre site est l’occasion d’instaurer la confiance, de répondre aux objections et de conclure la vente.
Les entreprises intelligentes conçoivent leurs expériences numériques pour favoriser l’engagement et la fidélisation. C’est ainsi que vous transformez les visiteurs en clients et les clients en revenus.
Dernières réflexions
Le comportement des clients a changé. La durée d’attention est plus courte, la patience plus faible et les attentes plus élevées. Les entreprises qui comprennent et optimisent chaque interaction prospéreront. Celles qui ne le font pas ? Elles continueront à dépenser plus pour des résultats moins bons.
Pour résoudre ce problème, il ne suffit pas de consacrer plus d’argent à la publicité, mais plutôt de faire en sorte que chaque point de contact numérique fonctionne de manière plus intelligente. Si votre parcours client est frustrant, vous payez pour des sorties et non pour des conversions. La solution consiste à améliorer d’abord l’expérience, puis à augmenter le trafic.
Les entreprises qui l’auront compris domineront la prochaine décennie. Celles qui ne l’auront pas compris ? Elles continueront à se demander pourquoi leurs dépenses publicitaires ne sont pas rentables.
