La publicité programmatique gagne en efficacité et en transparence
La publicité programmatique devient de plus en plus pointue, intelligente et efficace. Les données sont impressionnantes : pour 1 000 dollars investis dans les plateformes de gestion de la demande (DSP), 439 dollars se connectent maintenant avec les clients. directement les consommateurs. That’s a leap from last year’s $407. It might seem like a small bump, but when scaled, it translates to $79 more efficiently spent for every thousand dollars. These numbers reflect tangible gains in how we allocate resources.
Parlons un peu stratégie. Les annonceurs ont dégraissé et se sont détournés des éditeurs à faible valeur ajoutée, conçus pour la publicité (MFA). Ces plateformes ont vu leurs dépenses publicitaires chuter de 15 % en 2023 à seulement 6,2 % en 2024. Il s’agit d’un changement en faveur de la qualité plutôt que de la quantité, en veillant à ce que les budgets soient alloués à des plateformes où ils auront un impact réel. Cette efficacité est confirmée par une étude de l’Association of National Advertisers (ANA). L’association a analysé 38,5 milliards d’impressions pour 235 millions de dollars de dépenses publicitaires, ce qui représente une forte augmentation par rapport aux 123 millions de dollars dépensés l’année précédente. C’est la preuve que les annonceurs redoublent d’efficacité.
« Pour les chefs d’entreprise, il s’agit d’un cours magistral sur l’optimisation opérationnelle. Si vos budgets publicitaires atteignent plus efficacement le bon public, cela signifie que vous achetez plus que des impressions, vous achetez des résultats ».
La télévision connectée (CTV) stimule la croissance du programmatique
La télévision connectée, ou CTV, n’est plus une idée secondaire ou un sujet de niche. Elle est en train de s’imposer comme un acteur majeur aux côtés de la téléphonie mobile. À l’heure actuelle, la télévision connectée représente 28 % des dépenses publicitaires programmatiques. Comparez ce chiffre à celui des appareils mobiles et des tablettes, qui se taillent la part du lion avec 44 %. La différence n’est pas énorme, et le plus important est que le CTV continue de gagner du terrain.
Qu’est-ce qui fait qu’il tient la route ? La simplicité et l’échelle. Une majorité (80 %) de spécialistes du marketing ont adopté la TVC comme outil pour les campagnes programmatiques, et ils y voient un moyen efficace d’aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent. Les téléspectateurs modernes passant des heures sur des plateformes telles que Netflix et Hulu, il s’agit clairement d’un changement stratégique.
Ce qui est nouveau en 2025, c’est que les données du CTV sont désormais intégrées dans les études sectorielles. Cela nous indique deux choses : La VCT est suffisamment intégrée pour justifier cette inclusion, et nous devenons plus intelligents dans la mesure de son efficacité. Pour les dirigeants qui réfléchissent à l’affectation du budget publicitaire de l’année prochaine budget publicitaire de l’année prochainel’année prochaine, la conclusion est claire. CTV offre une porte ouverte à des publics qui, de plus en plus, coupent les fils et passent leur journée en streaming.
Passage de marchés ouverts à des marchés privés (PMP)
Les marchés privés sont en train de gagner. Les chiffres sont éloquents. En 2023, seuls 41 % des budgets publicitaires programmatiques étaient destinés aux PMP. En 2024, c’est l’inverse qui se produit : 59 % des budgets publicitaires programmatiques sont désormais destinés aux places de marché privées, contre 41 % seulement pour les places de marché ouvertes.
Pourquoi ? Les annonceurs en ont assez de jouer à la roulette avec leurs budgets. Les PMP offrent un contrôle plus étroit sur l’emplacement des publicités et une meilleure collaboration avec les éditeurs. La valeur est évidente dans les chiffres. Pour la télévision connectée (CTV), le changement est encore plus prononcé – 66 % des budgets programmatiques de CTV passent désormais par des PMP.
Cette évolution est une redéfinition de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Les annonceurs constatent que les placements publicitaires ciblés donnent de meilleurs résultats, non seulement pour les entreprises, mais aussi pour le public qui voit un contenu plus pertinent et plus ciblé. Pour les dirigeants, cette évolution est un rappel de la nécessité de donner la priorité à la transparence et à la précision dans votre stratégie de marketing.
Adoption croissante de l’accès aux données de niveau journal (LLD)
Les données de niveau journal (LLD) sont en train de devenir l’outil de prédilection des annonceurs qui souhaitent affiner leurs campagnes. C’est un peu comme si vous disposiez d’un microscope pour votre stratégie publicitaire afin d’obtenir des informations granulaires qui vous permettront de prendre des décisions plus judicieuses. Le hic, c’est que si de plus en plus de fournisseurs offrent un accès à la LLD, ce n’est pas encore universel. L’ANA recommande vivement aux annonceurs de demander activement ces données. Pourquoi ? Parce qu’avec la LLD, vous pouvez optimiser vos campagnes en temps réel, en vous adaptant à ce qui fonctionne et en corrigeant ce qui ne fonctionne pas.
L’étude 2024 de l’ANA souligne que les données CTV sont désormais intégrées à la LLD, ce qui ajoute un niveau de sophistication supplémentaire. Les annonceurs peuvent alors suivre les performances sur l’une des plateformes à la croissance la plus rapide avec une précision inégalée. L’objectif final, selon l’ANA, est un marché mondial équitable, efficace et régi par des cadres de mesure unifiés.
« Pour les cadres, il s’agit d’un signal d’alarme. L’avenir de la publicité repose sur la précision et la responsabilité, et la LLD est la clé de ces deux éléments.
Dernières réflexions
Alors que le marché de la publicité évolue vers plus d’efficacité et de transparence, la question est de savoir si vous vous adaptez réellement aux nouvelles règles du jeu. Si votre marque n’exploite pas les publicités programmatiques, le CTV et les informations basées sur les données, qu’attendez-vous ? Ferez-vous partie de la prochaine vague d’innovation ou resterez-vous à la traîne ?
