Trop d’outils, trop peu d’impact
La plupart des piles martech sont surchargées. Chaque outil avait un argument de vente convaincant, une promesse de révolutionner la façon dont vous atteignez vos clients. Mais aujourd’hui ? La plupart d’entre eux ne font que prendre la poussière, brûler le budget et rendre le travail de votre équipe plus difficile, et non plus facile.
En 2011, il n’y avait que 150 solutions marketing tech sur le marché. Aujourd’hui, il y en a plus de 14 106. Cela représente une explosion de 9 304 % en un peu plus d’une décennie. Cela semble être un progrès, n’est-ce pas ? Pas vraiment. Le problème n’est pas le manque d’options, mais le fait que la plupart de ces outils se chevauchent, ne s’intègrent pas bien et demandent plus d’efforts de maintenance qu’ils n’en valent la peine.
Chaque nouvel outil est source de complexité. Votre équipe passe plus de temps à gérer les intégrations et le dépannage qu’à utiliser le logiciel pour générer des revenus. Les opérations Martech (MOps) se transforment en centre de contrôle de la circulation au lieu d’être une force de croissance. Le résultat ? Une prise de décision plus lente, des données fragmentées et un moteur marketing qui ne peut pas évoluer à la vitesse de l’entreprise.
Résoudre les problèmes ou miser sur le potentiel
Lorsqu’il s’agit d’acheter de la technologie marketing, il existe deux types de leaders : ceux qui résolvent les problèmes et ceux qui chassent les possibilités. Les deux approches peuvent fonctionner, mais seule l’une d’entre elles permet d’éviter le gaspillage.
L’approche axée sur les problèmes est chirurgicale. Les CMO intelligents partent d’un point douloureux – taux de conversion faibles, pistes abandonnées, lacunes dans les données clients – et recherchent un outil qui y remédie directement. Rien de plus. Rien de vague. Un CMO du commerce de détail, par exemple, a déployé un moteur de recommandation piloté par l’IA parce que les taux de rebond sur les pages produits tuaient les ventes. Le résultat ? Des améliorations immédiates et mesurables. C’est ainsi que la technologie devrait fonctionner.
Il y a ensuite l’approche de la recherche de solutions – les cadres qui investissent dans le potentiel. Ce sont les grands penseurs, ceux qui sont prêts à parier sur l’IA, l’automatisation et l’architecture composable avant qu’il n’y ait un cas d’utilisation clair. Parfois, cette approche s’avère extrêmement payante. Vous achetez une plateforme sans plan précis et, plus tard, elle devient un élément central de votre stratégie.
« Le risque est que, le plus souvent, ces outils ne soient que partiellement mis en œuvre, sous-utilisés et coûteux.
Aucune de ces deux approches n’est totalement erronée. Si vous vous contentez de résoudre les problèmes d’aujourd’hui, vous risquez de prendre du retard demain. Si vous n’investissez que dans les possibilités, vous gaspillez des ressources pour des choses dont vous n’avez pas réellement besoin. La meilleure stratégie est celle de l’équilibre – résoudre les problèmes réels dès maintenant tout en gardant un œil sur les tendances émergentes, sans sauter sur les trains de la mode.
L’industrie des technologies de l’information et de la communication vous vend des problèmes dont vous ignoriez l’existence
Parlons de la façon dont les vendeurs de technologie marketing travaillent. Ils ne se contentent pas d’attendre que vous veniez chercher une solution – ils créent le problème pour vous.
Pensez à l’IA. Il y a quelques années à peine, outils de marketing pilotés par l’IA étaient « agréables à avoir ». Aujourd’hui, les fournisseurs vous disent que si l’IA ne fait pas partie de votre pile, vous êtes déjà à la traîne. Ils n’ont pas tort, mais voici l’astuce : ils façonnent le marché en définissant un problème avant même que vous n’y pensiez. Soudain, vous vous empressez de mettre en œuvre la dernière plateforme alimentée par l’IA parce qu’elle est présentée comme une nécessité concurrentielle.
Et ce n’est pas tout. L’achat d’un outil vous oblige souvent à en acheter cinq autres. Vous achetez une plateforme de données clients (CDP) pour améliorer la segmentation, mais vous avez maintenant besoin d’outils de nettoyage des données, d’enrichissement des profils et d’automatisation des flux de travail pour la rendre utile. Les technologies de l’information et de la communication créent leur propre attraction.
La réalité ? Vous n’avez pas besoin de tous les nouveaux outils simplement parce qu’ils sont à la mode. Les entreprises qui gagnent ne courent pas après les dernières fonctionnalités. Elles se concentrent sur ce qui fait réellement bouger l’aiguille. La technologie marketing doit travailler pour vous, et non l’inverse.
La prolifération des technologies de l’information et de la communication ne nuit pas seulement à votre budget
Lorsque votre pile est surchargée, vos meilleurs éléments passent leur temps à maintenir les outils au lieu d’exécuter la stratégie. Votre équipe MOps est noyée dans les intégrations. Votre service informatique résiste à toute nouvelle demande parce qu’il est encore en train de gérer le désordre de la dernière implémentation. Votre équipe financière remet en question chaque investissement technologique – même les bons – parce qu’elle en a vu trop rester inutilisés.
Et le pire ? Votre équipe ne croit plus aux nouvelles solutions. Ils ont vu des outils apparaître et disparaître. Ils ont vu de grandes promesses se transformer en déploiements décevants. Alors, quand vous trouvez quelque chose de transformateur, ils hésitent. La résistance culturelle au changement n’est pas due à l’entêtement, mais à la fatigue.
La solution ? Réduisez l’encombrement. Faites en sorte que chaque outil prouve sa valeur. S’il n’a pas d’impact mesurable, il n’a pas sa place dans votre pile. L’objectif n’est pas d’avoir la plus grosse pile de martech, mais d’avoir la plus performante.
« Lorsque votre technologie est propre, simple et utile, votre équipe cesse de lutter contre la complexité et commence à produire des résultats. C’est là que se produit la véritable transformation.
Rétablir la confiance dans les technologies de l’information et de la communication, c’est d’abord gagner petit.
Chaque fois qu’un nouvel outil ne donne pas satisfaction, votre équipe perd confiance dans la martech. L’informatique devient sceptique. La finance devient réticente. Et le marketing ? Ils hésitent à adopter de nouvelles solutions, car ils ont trop souvent été déçus.
Pour y remédier, il ne suffit pas de dépenser ou d’obtenir de meilleurs outils, mais de prouver que la technologie marketing peut fonctionner, une étape à la fois. Commencez modestement. Identifiez un goulot d’étranglement évident et douloureux dans votre stack actuel et réparez-le. Non pas en ajoutant de nouveaux logiciels, mais en simplifiant, en intégrant et en optimisant ce que vous avez déjà.
Prenons l’exemple d’une entreprise qui a du mal à convertir ses prospects. Au lieu de se lancer à la recherche d’une toute nouvelle plateforme, elle a nettoyé ses flux de travail de CRMont intégré correctement l’automatisation et mis en place un suivi en temps réel. Le résultat ? Un bond mesurable des ventes sans ajouter de complexité supplémentaire.
Lorsque les gens voient des résultats, ils recommencent à croire au processus. Documentez et présentez ces gains rapides. Assurez-vous que les services financiers voient le retour sur investissement. Impliquez les services informatiques dès le début pour qu’ils se sentent partenaires et non bloqueurs. Lorsque les gens sont convaincus que les nouvelles technologies facilitent réellement leur travail, l’adoption cesse d’être un combat.
Les techniques de marketing ne sont pas le problème. C’est une mauvaise mise en œuvre qui l’est. Montrez que votre solution est à la hauteur, et le changement de culture suivra.
Un cadre axé sur les données pour des décisions plus intelligentes en matière de technologie commerciale
Les technologies de l’information et de la communication doivent servir un objectif précis, et non se contenter d’exister. Le seul moyen de s’en assurer ? Des données concrètes.
Chaque outil de votre pile doit prouver sa valeur, ce qui implique un suivi de l’utilisation et de l’impact réels. Voici comment :
- Utilisateurs actifs ou licences achetées – Si seulement 30 % de vos sièges sont utilisés, vous payez trop cher.
- Taux d’adoption des fonctions essentielles – Si vous avez acheté un outil doté de 10 fonctions essentielles et que votre équipe n’en utilise que trois, c’est qu’il n’est pas adapté.
- Santé de l’intégration – Quelle est la quantité d’efforts manuels nécessaires pour que ces outils fonctionnent ensemble ? Si c’est trop, il s’agit d’un coût caché.
- Temps consacré aux solutions de contournement – Si les gens passent des heures à trouver des solutions de contournement d’un outil au lieu de l’utiliser, il y a un problème.
- Coût total au-delà des licences – Maintenance, support, formation – tout cela s’additionne.
Une entreprise bien gérée ne conserve pas d’actifs sous-performants dans ses comptes. Pourquoi en serait-il autrement pour votre pile technologique ?
Prenez l’exemple d’une entreprise qui a mis fin à sa plateforme de messagerie obsolète après avoir réalisé que ses équipes passaient plus de temps à corriger les bogues des modèles qu’à créer des campagnes. Elle a consolidé son outil d’automatisation du marketing existant, réduit les coûts et amélioré les résultats. Ce type de nettoyage est nécessaire si vous voulez que vos investissements dans les technologies de l’information et de la communication portent leurs fruits.
Fixez des révisions trimestrielles. Suivez l’utilisation. Examinez les coûts réels, et pas seulement les frais de licence. Et n’hésitez pas à supprimer ce qui n’est pas rentable.
La martech est une affaire de personnes, pas seulement d’outils
Les meilleurs outils du monde ne valent rien si votre équipe ne sait pas comment les utiliser, ou pire, si elle ne croit pas qu’ils feront une différence.
Une véritable transformation se produit lorsque les personnes ont confiance en leurs outils. En d’autres termes :
- Investir dans la formation – Votre équipe doit être experte dans le logiciel qu’elle utilise, et ne pas se contenter de cliquer sur des boutons en espérant que tout ira bien.
- Créer des communautés internes – Créez des espaces où les équipes peuvent partager les meilleures pratiques, se dépanner ensemble et s’améliorer dans l’utilisation des outils.
- Montrer l’exemple – Si les dirigeants n’utilisent pas les outils, pourquoi les autres devraient-ils le faire ? Montrez-vous, impliquez-vous et veillez à ce que l’adoption commence au sommet de la hiérarchie.
C’est là que la plupart des entreprises échouent. Elles achètent de la technologie, mais n’investissent pas dans les compétences et la culture nécessaires pour la faire fonctionner. Et lorsque l’outil n’est pas performant, elles rejettent la faute sur la technologie au lieu de s’intéresser à la manière dont elle a été mise en œuvre.
Les entreprises qui gagnent en martech construisent une organisation qui sait évoluer. C’est là le véritable objectif. Il ne s’agit pas seulement de disposer de meilleurs outils, mais d’avoir une équipe plus intelligente et plus adaptable, capable d’en tirer le meilleur parti.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Rationalisez votre pile Martech : Évaluez et consolidez votre technologie marketing afin d’éliminer les redondances et de réduire la complexité de l’intégration. Les dirigeants devraient s’efforcer de réduire les outils superflus afin d’améliorer le retour sur investissement et l’efficacité opérationnelle.
- Adoptez une approche d’investissement équilibrée : Donnez la priorité aux outils qui permettent de résoudre des problèmes précis, tout en gardant un œil sur les technologies émergentes qui permettront d’assurer la croissance future. Les décideurs doivent associer la résolution de problèmes à l’innovation stratégique pour éviter les dépenses inutiles.
- Mettez en œuvre des examens fondés sur des données : Suivez régulièrement l’utilisation des outils, l’adoption des fonctionnalités et l’état de l’intégration afin d’identifier les actifs peu performants. Établissez des mesures de performance claires et agissez de manière décisive pour retirer les outils qui n’apportent pas de valeur mesurable.
- Investissez dans le personnel et la collaboration : Veillez à ce que les équipes interfonctionnelles (informatique, finance et marketing) soient formées et habilitées à utiliser la technologie de manière efficace. Les dirigeants devraient promouvoir une culture d’appropriation partagée afin d’améliorer l’adoption des technologies et de favoriser la transformation numérique.
