La pensée centrée sur l’homme reste gagnante en 2025
La confiance est une monnaie. Si votre entreprise la perd, vous perdez rapidement de la valeur. Pourtant, la plupart des dirigeants ne l’ont toujours pas compris. Il existe un énorme fossé de confiance entre les dirigeants et les clients. Les dirigeants pensent que leur entreprise jouit d’une grande confiance – c’est le cas de 90 % d’entre eux. Mais seuls 30 % des consommateurs sont de cet avis. Il s’agit là d’un décalage stupéfiant.
Trop d’entreprises pensent encore que la gestion de la réputation consiste à contrôler le récit. Ce n’est pas le cas. Nous ne sommes plus dans les années 1990, où il suffisait de publier un communiqué de presse, d’acheter quelques spots dans les médias et de s’arrêter là. La donne a changé. Les nouvelles se propagent en quelques secondes, et si vous ne vous engagez pas en temps réel, vous êtes déjà à la traîne.
Les entreprises qui gagneront en 2025 ne seront pas celles qui auront la meilleure image dans les médias. Ce seront celles qui comprendront les gens. Les consommateurs ne font pas confiance aux mots, ils font confiance à la cohérence. Si les actions de votre entreprise ne correspondent pas à ce que vous affirmez, vous perdrez le contrôle de l’histoire, et une fois que ce sera le cas, il sera pratiquement impossible de le récupérer.
La crise de confiance dans le secteur de la santé est un problème de système
L’industrie secteur de la santé n’est pas en difficulté à cause d’une mauvaise décision, mais à cause d’années de problèmes systémiques qui se sont accumulés d’un seul coup. Le secteur se consolide depuis des décennies, transformant les soins aux patients en un jeu de chiffres. La tarification est une boîte noire. Le service est bureaucratique. Les gens ne se sentent pas comme des clients, mais comme des obstacles dans un système conçu pour extraire un maximum de revenus.
C’est alors que survient le mois de décembre 2024. Le PDG de UnitedHealthcare a été assassiné à Manhattan – un événement suffisamment choquant en soi. Mais ce qui a suivi est encore plus révélateur. Juste avant cela, BlueCross BlueShield a annoncé qu’elle plafonnait la couverture de l’anesthésie pour les procédures médicales. La réaction a été immédiate. La société est revenue sur sa décision en l’espace d’une journée, mais le mal était fait.
Il ne s’agissait pas seulement d’un problème de relations publiques. Il s’agissait d’un moment de réflexion à l’échelle du secteur. Les gens n’étaient pas seulement en colère contre une compagnie, ils étaient en colère contre le système. Les médias sociaux ont explosé avec des histoires de demandes d’indemnisation refusées, de factures médicales surprenantes et de luttes à mort avec les assureurs. Le meurtre lui-même a été condamné, mais la frustration qui alimentait l’indignation n’a pas disparu. Deux mois plus tard, les gens continuent de raconter des histoires d’horreur sur les soins de santé.
« Si vous attendez la crise, vous avez déjà perdu. Les entreprises de soins de santé n’ont pas besoin de meilleurs systèmes. Les gens ne veulent pas d’excuses. Ils veulent de la transparence. Ils veulent des prix qui tiennent la route. Ils veulent avoir l’impression d’être des êtres humains, et non des numéros de police ».
Ignorer les signaux de réputation est une « condamnation à mort »
La réputation ne s’effondre pas du jour au lendemain, elle s’érode avec le temps. Les signes avant-coureurs sont toujours présents. La plupart des entreprises n’y prêtent pas attention avant qu’il ne soit trop tard.
La crise des soins de santé en est un parfait exemple. L’indignation n’a pas commencé lorsque BlueCross BlueShield a annoncé sa politique en matière d’anesthésie. Elle a commencé il y a plusieurs années, lorsque les gens ont commencé à sentir que les entreprises de soins de santé n’étaient pas de leur côté. Les médias sociaux étaient remplis de signaux : clients en colère, plaintes virales, confiance au plus bas. Mais ces signaux ont été ignorés. Lorsque la crise a éclaté, le secteur n’avait plus aucun capital de sympathie sur lequel s’appuyer.
Les entreprises qui réussissent à gérer leur réputation s’efforcent de prévenir les crises avant qu’elles ne surviennent. Et les outils existent pour rendre cette tâche plus facile que jamais. Les plateformes d’écoute sociale telles que Sprout Social et Brandwatch permettent de savoir en temps réel ce que disent les clients. Si vous êtes attentif, vous saurez quand le sentiment change avant qu’il ne se transforme en véritable catastrophe de relations publiques.
Le problème de la confiance dans l’IA et l’argument du profit contre le bien public
Alors que l’industrie de l’IA progresse à toute vitesse, la confiance ne suit pas. Trois problèmes majeurs ne cessent de faire surface : les risques de cybersécurité, les préoccupations environnementales et la prise de décision éthique. Et lorsque les entreprises gèrent mal ces questions, elles en paient le prix.
Regardez OpenAI. Leur décision de passer du statut d’organisation à but non lucratif à celui de société d’utilité publique était peut-être logique d’un point de vue financier, mais ce fut un désastre sur le plan des relations publiques. Les médias ont présenté cette décision comme une trahison de leur mission initiale, et OpenAI a perdu le contrôle du récit. Soudain, le débat n’a plus porté sur l’innovation en matière d’IA, mais sur la confiance. Le titre du New York Times en disait long : « How OpenAI Hopes to Sever Its Nonprofit Roots » (Comment OpenAI espère se débarrasser de ses racines non lucratives).
Comparez cela avec Anthropic, une autre entreprise d’IA, qui est une société d’intérêt public depuis le début. Même modèle d’entreprise, mais pas d’indignation. Pourquoi ? Parce qu’ils ont communiqué clairement. Ils ne se sont pas contentés de faire une annonce surprise et de s’en aller – ils se sont constamment engagés auprès de leur public, expliquant au passage leur mission et leur éthique. Le résultat ? La confiance.
La leçon à en tirer est évidente. Si vous prenez une décision importante, en particulier une décision impliquant de l’argent et de l’éthique, vous devez prendre de l’avance sur l’histoire. Sinon, le public l’écrira pour vous, et la confiance dans l’IA est déjà fragile.
« Les entreprises d’IA peuvent suivre le sentiment du public en temps réel à l’aide d’outils tels qu’Agility et AlphaSense. Mais là encore, le suivi ne suffit pas : vous avez besoin d’une stratégie. La transparence doit devenir une habitude. Si vous voulez la confiance, gagnez-la chaque jour. »
La transparence et la communication proactive façonnent la perception du public
La confiance ne se construit pas quand tout va bien, mais dans les moments qui vous mettent à l’épreuve. Et lorsque les entreprises ne parviennent pas à communiquer clairement, elles perdent le contrôle de l’histoire.
Wendy’s a commis une erreur similaire. Elle a mis en place une « tarification dynamique » et l’internet a explosé, la qualifiant de « tarification démesurée à la manière d’Uber pour la restauration rapide ». L’indignation a été immédiate. Voulaient-ils augmenter les prix à l’heure du déjeuner ? Probablement pas. Mais le fait de ne pas l’avoir expliqué dès le départ a fait que le scénario le plus pessimiste s’est imposé. Ils n’ont jamais réussi à reprendre le contrôle de la situation.
Vous ne pouvez pas vous contenter d’annoncer des changements majeurs en espérant que tout se passera bien. Le public n’aime pas les surprises. Si vous ne donnez pas forme à l’histoire, quelqu’un d’autre le fera. L’IA et les grandes entreprises technologiques sont déjà confrontées à ce problème : les gens ne font pas intrinsèquement confiance à l’industrie. La transparence est proactive, et non réactive. Si vous vous expliquez après le début de la réaction, vous avez déjà perdu.
Considérez la gestion de la réputation comme un moyen proactif d’instaurer la confiance, et non comme une réponse à une crise.
La plupart des entreprises considèrent la gestion de la réputation comme un extincteur – quelque chose à utiliser lorsque les choses tournent mal. C’est un raisonnement dépassé. La réputation se construit, elle ne se répare pas.
Boeing est un excellent exemple de ce qui se passe lorsque l’on se contente de réagir. Après deux accidents mortels et, plus récemment, l’explosion d’un panneau en plein vol, Boeing a tenté de contrôler la situation par des explications techniques. Mais le fait est que les clients ne se soucient pas des détails techniques. Ce qui les intéresse, c’est de se sentir en sécurité. Et Boeing n’a pas réussi à les faire se sentir en sécurité.
Ce qu’ils auraient dû faire, c’est établir la confiance bien avant que les choses ne tournent mal. La gestion de la réputation ne se résume pas à ce que vous dites après une crise, mais à ce que vous faites avant qu’elle ne se produise. Les entreprises qui y parviennent s’appuient sur le sentiment du public pour apporter des changements concrets.
C’est pourquoi les entreprises ont besoin de boucles de rétroaction. Les informations numériques ne doivent pas rester inactives dans un rapport. Au contraire, elles devraient être directement utilisées pour améliorer les produits, les mesures de sécurité et l’expérience des clients. Si Boeing avait intégré ce type de renforcement de la confiance en temps réel dans ses opérations, elle ne serait pas aujourd’hui en mode « contrôle des dommages ».
La technologie au service de l’instauration d’une confiance centrée sur l’homme
L’IA, l’automatisation et l’analyse sont formidables. Elles peuvent vous dire ce qui se passe en temps réel, vous aider à vous engager efficacement et suivre les changements de sentiment avant qu’ils ne se transforment en catastrophes. Mais ils ne peuvent pas construire la confiance pour vous. Seuls les humains peuvent le faire.
Voici la vérité fondamentale : personne ne fait confiance à un chatbot. Personne ne se sent rassuré par une réponse automatisée lorsque les choses tournent mal. L’IA peut soutenir le service client, mais elle ne peut pas remplacer une véritable connexion humaine.
Trop d’entreprises s’appuient sur la technologie comme substitut à l’instauration de la confiance. C’est la raison pour laquelle elles se heurtent à des difficultés. Les clients ne se soucient pas de savoir si vous avez le meilleur support client piloté par l’IA – ils se soucient de savoir s’ils se sentent écoutés. Les entreprises qui parviennent à trouver cet équilibre seront toujours gagnantes. Celles qui n’y parviennent pas ? Elles continueront à se demander pourquoi leur réputation ne cesse d’être entachée.
Observez les marques auxquelles les gens font le plus confiance. Ce n’est pas parce qu’elles ont la meilleure automatisation, c’est parce qu’elles ont la meilleure expérience humaine. Les gens ne se souviennent pas que votre réponse a été rapide, ils se souviennent qu’elle leur a semblé réelle.
En fin de compte, la confiance se construit entre les personnes. L’IA peut aider, mais elle ne peut pas remplacer l’authenticité. Les entreprises qui l’ont compris domineront. Celles qui ne le comprennent pas ? Eh bien, leurs clients passeront à quelqu’un qui l’aura compris.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Combler le fossé de la confiance : Reconnaissez la différence marquée entre la confiance des dirigeants et celle des consommateurs. Les dirigeants devraient mettre en place des systèmes permettant de suivre le sentiment en temps réel et d’ajuster les stratégies en conséquence.
- Donnez la priorité à l’engagement proactif : Dépassez les relations publiques réactives en vous engageant activement auprès des parties prenantes. Établissez des canaux de communication continus pour anticiper et traiter les problèmes avant qu’ils ne s’aggravent.
- Mettre l’accent sur les améliorations systémiques : Abordez les problèmes opérationnels sous-jacents plutôt que de vous contenter de gérer les crises. Investissez dans une tarification transparente et des processus centrés sur le client pour rétablir la confiance à long terme.
- Trouvez un équilibre entre la technologie et les relations humaines : Tirez parti de la technologie pour suivre les signaux de réputation, mais veillez à ce que les interactions humaines restent au cœur de l’instauration de la confiance. Intégrez les informations numériques dans les décisions opérationnelles pour des réponses authentiques et proactives.
