L’attribution marketing identifie les actions spécifiques que les clients potentiels entreprennent depuis leur première rencontre avec une marque jusqu’à la finalisation de l’achat. Ce processus est fondamental pour que les spécialistes du marketing puissent évaluer l’efficacité des différents canaux et points de contact qui contribuent à une vente. Une attribution efficace fournit des informations fondées sur des données qui permettent de prendre des décisions stratégiques et de déterminer où les entreprises doivent allouer leur budget marketing pour maximiser le retour sur investissement (ROI).
Changements dans l’attribution des marchés
Depuis des décennies, les modèles d’attribution du marketing se sont adaptés pour répondre aux demandes changeantes des consommateurs et aux avancées technologiques du marché. Alors que les modèles traditionnels de marketing mix (MMM) ont régné des années 1950 aux années 1980, ils n’ont plus la cote dans l’environnement de marché actuel, centré sur le numérique. Ces modèles traditionnels sont souvent trop lourds et trop lents pour la nature instantanée des interactions numériques, qui exigent un traitement des données en temps réel et une réponse plus agile aux comportements des consommateurs sur plusieurs canaux.
Attribution du marketing hors ligne
Au départ, les MMM offraient une vue d’ensemble en couvrant tous les canaux médiatiques utilisés dans le marketing. Malgré leur succès initial, ces modèles peinent aujourd’hui à fournir des informations en temps utile et ne parviennent pas à mesurer efficacement les paramètres plus profonds de la valeur de la marque. L’un des principaux inconvénients est la lenteur avec laquelle les MMM fournissent un retour d’information, souvent des semaines après la fin des campagnes, ce qui ne permet pas de procéder à des ajustements en temps réel. Ils ont généralement tendance à se concentrer trop fortement sur les activités de réponse directe, négligeant le domaine crucial du développement de la marque qui nécessite de nourrir les clients potentiels qui ne sont pas encore prêts à faire des achats immédiats.
Grâce à la croissance exponentielle de la technologie numérique, de nouveaux outils ont fait leur apparition pour suivre chaque étape du parcours du client, offrant ainsi une vision plus dynamique et plus détaillée des interactions avec ce dernier. L’attribution marketing moderne capture un large éventail de données à travers différents points de contact et traite ces informations rapidement, aidant les responsables marketing à prendre rapidement des décisions éclairées. Ces outils analysent le parcours d’achat du client dans les moindres détails – de la prise de conscience initiale à l’achat final, en passant par la réflexion -, ce qui permet de comprendre les interactions qui favorisent les conversions.
Différents modèles d’attribution numérique
Attribution d’une source unique
Les modèles d’attribution à source unique attribuent tout le mérite d’une conversion à un seul point de contact, qu’il s’agisse de la première ou de la dernière interaction. Bien que faciles à mettre en œuvre, ces modèles donnent souvent une perception biaisée de l’efficacité du marketing. Ils ignorent les interactions ultérieures ou antérieures que le client peut avoir avec la marque et qui auraient pu avoir une influence sur la conversion.
Attribution multi-sources
En revanche, les modèles d’attribution multi-sources ou multi-touch prennent en compte chaque point de contact qu’un client rencontre sur son chemin vers l’achat. En répartissant le crédit entre toutes les interactions, les entreprises obtiennent une vision globale de l’efficacité de leur stratégie de marketing. Cependant, déterminer l’influence exacte de chaque canal reste un défi complexe, car ces modèles ne définissent pas toujours avec précision la contribution de chaque point de contact.
Modèles spécifiques
- Modèle linéaire :
Le modèle d’attribution linéaire traite chaque point de contact du parcours client de la même manière. Pour les entreprises dont les stratégies de marketing prévoient que chaque interaction est conçue pour aboutir progressivement à une conversion, ce modèle offre une approche directe. Il distribue le crédit de manière uniforme à travers tous les engagements, de la prise de conscience initiale à l’action finale, donnant une vue équilibrée de l’efficacité de tous les canaux utilisés pendant la campagne.
- Modèle de décroissance temporelle :
Le modèle de décroissance temporelle attribue plus de valeur aux points de contact qui se produisent plus près du moment de la conversion. Il convient aux scénarios avec des cycles de vente plus longs où l’influence des interactions initiales peut s’estomper au fil du temps. Selon ce modèle, les interactions qui ont lieu près de la conversion obtiennent un crédit exponentiel, reflétant leur plus grand impact perçu dans le processus de décision du client.
- Modèle en U :
Dans le modèle en U, ou basé sur la position, l’accent est mis sur le premier point de contact et le point de contact de création de prospects, chacun recevant 40 % du crédit. Les 20 % restants sont répartis entre les autres points de contact du parcours. Ce modèle reconnaît l’importance cruciale de l’engagement initial et de l’interaction spécifique qui génère une piste, en fournissant une évaluation ciblée des activités stratégiques clés.
- Modèle en forme de W :
Développant le concept en U, le modèle en W introduit un troisième point de contact clé, la phase de création d’opportunités. Chacun des trois principaux points de contact – engagement initial, création de prospects et création d’opportunités – reçoit 30 % du crédit. Le reste est réparti entre les interactions restantes. Ce modèle est utile pour les processus de vente B2B complexes où des phases distinctes jouent chacune un rôle important dans la progression vers la vente.
- Modèle de parcours complet :
Le modèle à trajectoire complète s’appuie sur le modèle en forme de W en incorporant également l’action de clôture finale. Il couvre ainsi l’ensemble du parcours du client, de la prise de conscience à la conclusion de l’affaire. Les entreprises utilisent ce modèle pour comprendre et optimiser chaque phase du processus de marketing et de vente, en reconnaissant que les interactions postérieures à la prise de contact peuvent être tout aussi décisives que les précédentes.
- Modèle personnalisé :
Les modèles personnalisés permettent aux organisations d’adapter l’attribution à la dynamique unique de leur marché, aux comportements des clients et aux objectifs spécifiques de la campagne. Les entreprises peuvent attribuer un poids aux points de contact en fonction des données empiriques et de l’importance stratégique, en élaborant un modèle qui reflète réellement la contribution de chaque interaction au cycle de revenus.
- Attribution multi-sources pondérée :
Le modèle d’attribution multi-sources pondéré fournit une vision nuancée en attribuant des poids différents à chaque point de contact en fonction de son impact évalué sur la conversion finale. Il intègre la complexité des interactions multiples, reconnaissant que tous les engagements n’ont pas la même valeur. Des analyses sophistiquées sont utilisées pour déterminer le poids de chaque point de contact, ce qui fait de ce modèle l’un des plus précis, mais aussi l’un des plus complexes à mettre en œuvre de manière efficace.
Choisir un modèle d’attribution marketing
Pour choisir le modèle d’attribution marketing approprié, il faut tenir compte de divers facteurs commerciaux tels que la taille de l’entreprise, le secteur dans lequel elle opère, ses objectifs marketing généraux et son degré de maturité numérique. La durée habituelle du cycle de vente et la stratégie de tarification des produits ou services proposés sont également des éléments clés à prendre en compte. Le processus de sélection est dynamique et implique l’expérimentation et l’affinement itératif, nécessitant souvent la contribution et la collaboration de plusieurs départements, notamment le marketing, les ventes, l’informatique et les finances, afin de s’aligner sur l’approche la plus informative et la plus praticable.
L’élaboration d’une feuille de route du parcours client est essentielle pour comprendre tous les points de contact potentiels par lesquels un client interagit avec une marque. Une feuille de route détaillée permet de planifier et d’optimiser les stratégies de marketing afin d’améliorer l’engagement des clients et les taux de conversion. Il est essentiel de se concentrer sur la qualité des prospects et de prendre en compte la valeur à vie des clients, car ces facteurs permettent de sélectionner le modèle d’attribution le plus approprié, qui s’aligne sur les objectifs commerciaux à long terme. Les organisations doivent rester agiles, prêtes à adapter leurs stratégies d’attribution en fonction de l’analyse continue des données et de l’évolution des conditions du marché afin de conserver un avantage concurrentiel.
À l’avenir, l’attribution marketing évolue vers des stratégies plus personnalisées qui exploitent l’historique d’achat et les préférences de chacun pour adapter les efforts marketing. L’importance croissante accordée aux données de première main, sous l’impulsion de réglementations relatives à la protection de la vie privée telles que le GDPR, déplace l’attention vers des sources plus sûres et plus fiables d’informations sur les clients. On observe également un intérêt croissant pour les systèmes automatisés capables d’ajuster dynamiquement les dépenses publicitaires, en optimisant les budgets marketing en temps réel sur la base des données de performance, maximisant ainsi le retour sur investissement et l’efficacité opérationnelle.
Principaux enseignements
Alors que les entreprises sont confrontées à la complexité du marketing moderne, la sélection et la mise en œuvre du bon modèle d’attribution deviennent essentielles pour mesurer avec précision l’efficacité des stratégies de marketing. Des modèles traditionnels à source unique aux cadres avancés d’attribution multi-touch et personnalisés, les entreprises disposent d’une variété de méthodes pour retracer les parcours des clients et allouer judicieusement les ressources marketing. L’évolution constante des modèles d’attribution reflète les tendances numériques plus générales et la nécessité de faire preuve d’agilité et de précision dans l’analyse marketing. Au fur et à mesure que le domaine progresse, l’adoption d’approches et de technologies innovantes sera essentielle pour les entreprises qui souhaitent optimiser leurs investissements marketing et comprendre réellement l’impact de leurs efforts marketing sur le comportement des consommateurs et les résultats des ventes.
