La décision de Google de supprimer progressivement les cookies tiers dans Chrome a suscité de vives inquiétudes dans le secteur de la publicité numérique. Les organismes de surveillance du secteur, tels que l’IAB Tech Lab et l’autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA), tirent la sonnette d’alarme quant aux répercussions potentielles de ce changement.
Des inquiétudes soulevées par les organismes de surveillance de l’industrie
Impact sur la fraude publicitaire et la sécurité des marques
Les cookies de tiers fournissent un mécanisme permettant de suivre le comportement de l’utilisateur sur les différents sites, ce qui facilite l’identification des activités frauduleuses. Sans ce suivi, les annonceurs et les éditeurs pourraient avoir du mal à distinguer le trafic légitime du trafic frauduleux, ce qui pourrait entraîner une augmentation des coûts et une diminution de la confiance dans la publicité numérique.
Avec la suppression des cookies tiers, la détection et la prévention de la fraude publicitaire deviennent plus difficiles.
La sécurité des marques, autre préoccupation majeure, dépend de la capacité à contrôler l’emplacement des publicités en ligne. Les cookies tiers aident les annonceurs à éviter de placer des publicités sur des sites web inappropriés ou nuisibles. L’absence de ces cookies pourrait compliquer le processus visant à garantir que les publicités n’apparaissent pas à côté d’un contenu susceptible de nuire à la réputation d’une marque.
Impact sur la concurrence du marché
Les observateurs du secteur sont particulièrement préoccupés par les effets sur la concurrence du marché. L’IAB Tech Lab et l’AMC craignent que la transition ne profite de manière disproportionnée aux grandes entreprises technologiques au détriment des plus petits acteurs. Ces entités pourraient ne pas disposer des ressources ou de la technologie nécessaires pour s’adapter rapidement à un monde sans cookies de tiers, ce qui pourrait conduire à un marché moins compétitif.
L’initiative Privacy Sandbox de Google propose de nouveaux mécanismes de publicité ciblée sans compromettre la vie privée des utilisateurs.
Cependant, la manière dont ces changements répartiront le pouvoir entre les acteurs de l’industrie suscite des appréhensions. Par exemple, le contrôle de la taxonomie de l’API « Topics » – un élément clé du « Privacy Sandbox » – pourrait influencer les entreprises qui peuvent cibler efficacement les publicités et mesurer leurs performances.
Les parties prenantes suivent de près la collaboration de Google avec les régulateurs et les acteurs du secteur pour affiner ces technologies. Leur objectif est de maintenir un environnement publicitaire compétitif, équitable et respectueux de la vie privée, mais la réalisation de cet équilibre représente un défi complexe que tous les acteurs du marché doivent relever ensemble.
Le rapport de l’IAB Tech Lab et les impacts plus larges sur l’industrie
Le rapport de l’IAB Tech Lab, issu de consultations avec 65 entreprises, met en évidence les appréhensions du secteur de la publicité quant à l’adaptation aux changements à venir de Google. L’introduction de l’API des sujets et de l’API de l’audience protégée dans le cadre du « Privacy Sandbox » pose de nouveaux défis aux entreprises de technologie publicitaire, aux marques, aux agences et aux éditeurs.
Défis spécifiques pour les acteurs du secteur
Coûts d’adaptation
Les organisations s’attendent à devoir faire face à des dépenses substantielles lorsqu’elles s’adapteront au nouvel environnement technologique. Le passage de la dépendance à l’égard des cookies de tiers à l’adoption des mécanismes du « Privacy Sandbox » de Google implique non seulement des mises à jour technologiques, mais aussi des investissements dans la formation et le développement afin de comprendre et d’exploiter efficacement ces nouveaux outils.
Défis opérationnels
L’adaptation aux nouveaux mécanismes de ciblage publicitaire implique une refonte des systèmes et processus existants. Les entreprises doivent intégrer l’API des sujets et l’API de l’audience protégée dans leur cadre opérationnel, une tâche complexe qui exige une expertise technique et qui pourrait perturber les opérations en cours.
Incertitudes financières
L’abandon des cookies tiers menace de modifier les modèles de revenus de nombreux acteurs du secteur. Les organisations se préparent à des réductions potentielles de leurs flux de revenus lorsqu’elles passeront à de nouvelles technologies de ciblage publicitaire, qui pourraient ne pas être aussi efficaces ou bien comprises que les méthodes actuelles.
Risques juridiques
Le respect de la réglementation en matière de protection de la vie privée est une préoccupation majeure. Le paysage juridique entourant la publicité numérique est rigoureux, avec des réglementations telles que le GDPR et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (California Consumer Privacy Act) qui établissent des directives strictes pour l’utilisation des données. Les entreprises doivent naviguer avec précaution dans ces réglementations tout en mettant en œuvre de nouvelles technologies de ciblage publicitaire afin d’éviter des sanctions juridiques importantes.
Les préoccupations de l’AMC
L’autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a fait part de ses craintes concernant l’initiative Privacy Sandbox de Google, en soulignant notamment qu’elle pourrait profiter de manière disproportionnée aux grandes entreprises technologiques au détriment de leurs concurrents plus modestes.
L’autorité examine de près la gouvernance de la taxonomie Topics API, suggérant que le transfert de son contrôle à un groupe industriel indépendant pourrait améliorer l’équité et empêcher la domination du marché par une seule entité.
Ce que disent les données d’appui
Une étude réalisée par HubSpot met en lumière l’appréhension de la communauté marketing face à l’abandon progressif des cookies tiers. Les données révèlent que 41 % des spécialistes du marketing s’attendent à des difficultés dans le suivi précis des données, ce qui est essentiel pour une publicité numérique efficace.
En outre, 44 % des spécialistes du marketing s’attendent à devoir augmenter leurs dépenses pour maintenir leur niveau actuel de succès publicitaire.
Ces statistiques mettent en lumière les préoccupations plus générales de l’industrie concernant l’adaptation à un environnement post-cookies tiers. Les exigences strictes du règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne, qui demande un consentement clair des utilisateurs pour stocker des cookies sur leurs appareils, illustrent l’importance croissante accordée à la protection de la vie privée qui est à l’origine de ces changements.
Perspectives d’avenir
Google et les organismes de réglementation tels que la CMA sont engagés dans un dialogue continu pour affiner la mise en œuvre du « Privacy Sandbox », dans le but d’équilibrer l’innovation avec la protection de la vie privée et l’équité dans le secteur de la publicité numérique.
Une mise à jour très attendue de la CMA, prévue en avril 2024, devrait apporter plus de clarté sur la façon dont l’initiative Privacy Sandbox remodèlera la dynamique de la publicité en ligne. Les parties prenantes attendent ce rapport avec impatience, car il offrira des informations et des conseils essentiels sur la manière de naviguer dans l’ère des cookies tiers, afin de s’assurer qu’elles peuvent adapter leurs stratégies et leurs opérations pour prospérer dans le nouvel écosystème de la publicité.
