La vérité sur les e-mails de réengagement et les raisons de leur échec

Les taux d’ouverture sont morts. Il est temps de passer à autre chose

Les taux d’ouverture étaient autrefois un élément essentiel du marketing par courrier électronique. Ils permettaient aux marques de savoir combien de personnes « s’engageaient » dans leurs messages. Le problème, c’est que les taux d’ouverture ont toujours été imparfaits et qu’ils ne sont plus du tout fiables aujourd’hui.

Pourquoi ? Mail Privacy Protection (MPP) d’Apple. Cette fonction précharge le contenu des courriels, ce qui gonfle artificiellement les taux d’ouverture en donnant l’impression que les gens s’engagent alors que ce n’est pas le cas. Cela signifie que vos « données d’engagement » sont, au mieux, trompeuses et, au pire, dénuées de sens. Si vous utilisez encore les taux d’ouverture pour mesurer le succès de vos e-mails, vous prenez vos décisions sur la base de données erronées.

Au contraire, le véritable engagement est ce qui se passe après l’ouverture d’un e-mail. Clics, visites de sites web, achats – voilà les signaux qui comptent. Pour les entreprises saisonnières, c’est encore plus important. Un client qui a acheté votre produit une fois mais qui n’a pas ouvert d’e-mail depuis des mois n’est pas nécessairement désengagé. Il attend peut-être simplement le bon moment pour acheter à nouveau.

La solution consiste à cesser de considérer l’engagement dans l’e-mail comme une mesure unique. Créez de meilleurs profils de clients en vous basant sur leurs intentions réelles – ce qu’ils cliquent, parcourent et achètent – et non sur le fait qu’ils déclenchent une fausse ouverture. Les entreprises qui s’adaptent verront leur taux de fidélisation augmenter. Celles qui ne le feront pas continueront à spammer les clients avec des e-mails basés sur de mauvaises hypothèses, entraînant des désabonnements au lieu de ventes.

Accepter que la plupart des courriels n’ont pas d’importance

La plupart des spécialistes du marketing pensent que leurs courriels sont essentiels. La réalité est toute autre : Ils ne le sont pas. Vos clients ne se réveillent pas le matin en pensant , J’ai hâte de recevoir l’e-mail de cette marque aujourd’hui !

Cela ne veut pas dire que le courrier électronique n’est pas important. Cela signifie que la plupart des courriels n’ont pas assez de valeur pour exiger de l’attention. Les gens ne s’intéressent pas à tous les messages, en particulier à ceux des marques auprès desquelles ils n’achètent qu’une fois de temps en temps. Malgré cela, de nombreuses entreprises considèrent encore une baisse du taux d’ouverture ou quelques courriels ignorés comme une crise.

Pour les entreprises saisonnières, cet état d’esprit est encore plus dangereux. Si votre produit a un cycle d’achat clair – par exemple, des vêtements d’hiver ou des appareils électroniques haut de gamme – vous ne pouvez pas vous attendre à un engagement tout au long de l’année. Cela ne signifie pas que le client est perdu. Il n’est tout simplement pas encore en mode achat.

La solution ? Élargir la façon dont vous mesurez l’engagement. Au lieu de supposer que chaque e-mail ignoré est un problème, suivez les comportements qui comptent réellement :

• Les clients cliquent-ils sur votre site ?

• Naviguent-ils mais n’achètent-ils pas ?

• S’engagent-ils avec votre marque sur d’autres plateformes ?

Les marques intelligentes utilisent ces données pour faire passer leurs messages au bon moment. Au lieu d’ennuyer les clients en leur envoyant constamment des courriels du type « Êtes-vous toujours intéressé ? », elles utilisent des déclencheurs axés sur le comportement pour les atteindre lorsqu’ils sont réellement prêts à acheter.

Un mauvais timing tue l’engagement

Les e-mails de réengagement échouent souvent parce qu’ils arrivent dans les boîtes de réception au pire moment. Imaginez que vous vous réveillez à 5h30 du matin, que vous saisissez votre téléphone et que vous voyez un e-mail vous demandant si vous souhaitez toujours recevoir des nouvelles d’une marque que vous avez achetée l’année dernière. Allez-vous cliquer sur cet e-mail ? Non. Vous glissez vers la gauche et vous le supprimez.

Envoyer des e-mails de réengagement sans tenir compte du contexte relève d’un marketing paresseux. Il part du principe que si un client ne clique pas tout de suite, c’est qu’il n’est pas intéressé. Or, les gens ne consultent pas leur messagerie électronique au hasard dans l’espoir d’acheter quelque chose. Ils s’engagent lorsqu’ils sont dans le bon état d’esprit, et la plupart des e-mails de réengagement automatisés n’en tiennent pas compte.

Voici ce que les entreprises intelligentes font à la place :

• Analysez les modèles de comportement pour savoir quand les clients s’engagent réellement, puis envoyez des courriels à ces moments-là.

• Utilisez une programmation pilotée par l’IA qui s’adapte à l’activité de l’utilisateur au lieu de s’appuyer sur des créneaux horaires prédéfinis.

• Segmentez les clients en fonction de leur intention, et non pas seulement en fonction des courriels déjà ouverts.

« Le succès d’un e-mail se construit en le délivrant au bon moment. Si vous y parvenez, vos taux d’engagement augmenteront. Si vous vous trompez, vous n’êtes plus qu’un effacement de plus dans une boîte de réception encombrée. »

L’automatisation n’est pas un jeu d’enfant

L’automatisation du marketing est l’un des outils les plus puissants qu’une entreprise puisse utiliser, lorsqu’il est bien fait. Mais trop d’entreprises considèrent l’automatisation du marketing comme une opération ponctuelle. Elles créent des flux de travail, définissent des déclencheurs de réengagement et s’en vont. Puis, des mois ou des années plus tard, elles se demandent pourquoi leurs e-mails ne convertissent pas.

Le problème est le suivant : une mauvaise automatisation repose sur de mauvaises données. Si votre CRM est obsolètesi les signaux d’engagement sont basés sur les taux d’ouverture ou si la segmentation n’a pas été mise à jour, votre automatisation travaille contre vous.

Quelques erreurs courantes :

• Envoi d’e-mails de réengagement aux clients qui viennent d’acheter un produit.

• Supposer qu’un manque d’activité dans les courriels signifie un manque d’intérêt.

• Utiliser une segmentation rigide et obsolète qui ne reflète pas le comportement d’achat réel.

Il n’est pas compliqué d’y remédier, mais cela nécessite des audits réguliers de votre système d’automatisation :

• Vérifiez vos déclencheurs : sont-ilsbasés sur des actions significatives ou simplement sur des données de taux d’ouverture héritées ?

• Mettez à jour votre segmentation – Lesclients sont-ilsencore regroupés sur la base de comportements dépassés ?

• Testez votre message -Vos courriels apportent-ilsde la valeur ajoutée ou remplissent-ils simplement l’espace de la boîte de réception ?

L’automatisation ne fonctionne que si elle évolue avec le comportement des clients. Si vous exécutez encore d’anciens flux de travail avec des règles d’engagement dépassées, vous n’automatisez pas le marketing, mais plutôt l’échec.

L’engagement ne peut être forcé

Les meilleures marques ne se contentent pas de quémander de l’engagement. Elles créent des des e-mails que les gens ont envie d’ouvrir. Au lieu d’envoyer des messages génériques du type « Voulez-vous encore entendre parler de nous ? », elles créent de la valeur dans chaque interaction.

Comment ?

• Faites en sorte que les e-mails valent la peine d’être ouverts :les offres exclusives, les premiers prix et les contenus réellement intéressants attirent l’attention.

• Utilisez des déclencheurs axés sur le comportement : les clientsqui visitent votre site mais n’achètent pas doivent recevoir des messages différents de ceux qui ne se sont pas engagés du tout.

• Respectez le cycle d’achat du client -tout le monde n’a pasbesoin de votre produit chaque semaine. Cessez de considérer le désengagement comme un désintérêt.

L’engagement est un résultat, pas une demande. Si vous devez demander à vos clients s’ils veulent toujours entendre parler de vous, vous les avez déjà perdus. Concentrez-vous sur l’apport d’une valeur réelle, et ils resteront dans les parages, sans les courriels désespérés.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Repensez les mesures d’engagement : Se baser sur les taux d’ouverture est trompeur en raison des fonctions de confidentialité telles que le MPP d’Apple. Les décideurs doivent se concentrer sur les clics, les visites de sites web et les comportements d’achat pour obtenir une vision plus précise de l’intention des clients.

• Adoptez une segmentation ciblée : Une approche unique du réengagement est inefficace, en particulier pour les acheteurs saisonniers. Les dirigeants doivent mettre en œuvre des stratégies de segmentation qui tiennent compte des différents comportements et cycles d’achat des clients.

• Optimisez le timing des e-mails : Les e-mails mal programmés réduisent l’engagement et peuvent entraîner des désabonnements. Donnez la priorité à la programmation basée sur les données pour envoyer des messages lorsque les clients sont les plus réceptifs, améliorant ainsi les performances globales de la campagne.

• Vérifiez les systèmes d’automatisation : Des données CRM obsolètes et des flux de travail statiques conduisent à des efforts de réengagement inefficaces. Des révisions et des mises à jour régulières des processus d’automatisation sont essentielles pour aligner les messages sur le comportement actuel des clients et les tendances du marché.