La recherche a changé, mais les sites web restent bloqués

L’IA et les nouveaux comportements de recherche modifient la manière dont les utilisateurs accèdent à l’information

Nous voyons le comportement des consommateurs évoluer plus rapidement que la plupart des entreprises ne peuvent le faire. Les gens ne veulent plus passer du temps à cliquer sur des pages pour trouver les heures d’ouverture d’un magasin ou les caractéristiques d’un produit. Ils attendent des résultats précis et rapides. La recherche alimentée par l’IA fournit exactement cela. Google, par exemple, remplit automatiquement votre requête avant même que vous ayez fini de la taper et fournit un résumé écrit sur la page de résultats. Pas besoin de cliquer. Si votre site n’est pas nécessaire pour répondre à la question, il ne sera pas visité.

La fonction des sites web doit aller au-delà du simple dépôt d’informations. Si les frontaux d’IA répondent aux requêtes avant même qu’un internaute n’atteigne votre page, votre travail consiste désormais à rendre votre contenu accessible, structuré et optimisé pour que ces outils d’IA puissent l’utiliser efficacement. Tout ce qui ne peut pas être résumé facilement restera une opportunité, mais les choses simples sont déjà absorbées par la machine.

Les entreprises qui sont optimisées pour ce changement seront gagnantes. Celles qui en sont encore à compter les clics et à courir après les pages vues prendront du retard. Si les utilisateurs obtiennent la réponse sur la page de Google plutôt que sur la vôtre, votre message ne vient plus de vous, mais de Google. Il s’agit là d’un énorme changement de contrôle et d’influence.

Pour les cadres de haut niveau, il s’agit d’un tournant dans la stratégie numérique. Plutôt que de considérer votre site web comme un simple canal marketing ou transactionnel, pensez à la manière dont vos informations sont indexées, résumées et servies par les intermédiaires de l’IA. Votre empreinte numérique n’est plus définie par votre page d’accueil, mais par la façon dont les machines lisent et présentent votre marque.

Sur le plan opérationnel, cela nécessitera une intégration plus étroite entre les équipes chargées du contenu, de l’ingénierie et du marketing. Il faudra également modifier la façon dont vous mesurez les performances. Suivez la fréquence à laquelle vos données sont remontées à la surface par les outils d’IA. Si vous voulez être leader dans cet environnement, optimisez vos ressources numériques pour qu’elles soient faciles à découvrir, et pas seulement pour qu’elles soient lisibles par l’homme.

Les utilisateurs de la génération Z s’appuient de plus en plus sur des plateformes visuelles et sociales pour leurs recherches

La génération Z aborde la recherche différemment. Ils ne commencent pas par Google. Ils commencent par les plateformes qui donnent la priorité aux contenus visuels et courts, principalement TikTok et Instagram. Il s’agit de rapidité, de contexte et de pertinence. Ils s’attendent à voir des personnes parler directement à la caméra d’un restaurant, d’un produit ou d’une astuce de voyage. Dans de nombreux cas, c’est plus efficace que de lire un blog ou de faire défiler des résultats de recherche.

Ce changement est pratique. Sur les plateformes sociales, les utilisateurs font défiler les réponses et les consomment instantanément, souvent sans avoir besoin d’ouvrir une seule source supplémentaire. Le contenu est attrayant, autonome et facile à partager. Cela correspond mieux à la façon dont la génération Z interagit avec la technologie et traite l’information. Et cela a déjà un impact sur la façon dont les marques sont découvertes, prises en compte et considérées comme fiables.

C’est là que la confiance entre en jeu. La génération Z fait davantage confiance au contenu généré par les utilisateurs qu’aux sites web des entreprises. S’ils veulent des informations, ils vérifieront ce que dit un créateur avant d’aller sur votre site. Cela signifie que la perception de l’utilisateur et les commentaires des pairs jouent désormais un rôle direct dans votre capacité de recherche.

D’un point de vue stratégique, l’implication pour le C-suite est claire : si vous n’êtes pas visiblement présent sur ces plateformes dans un format que ce public consomme, vous n’existez pas dans leur parcours de décision. La budgétisation du SEO ne suffit plus. Votre entreprise doit être présente là où la génération Z effectue ses recherches, et votre contenu doit être adapté aux formats de ces plateformes.

Vous devez également penser au-delà de la communication traditionnelle de la marque. Les points de contact les plus percutants pour la génération Z sont le contenu généré par les utilisateurs (UGC), les commentaires des influenceurs et les micro-évaluations diffusées par le biais de la vidéo. Rien de tout cela n’est contrôlé par les entonnoirs marketing conventionnels. L’intégrité de la marque exige désormais une présence et une capacité d’adaptation dans des environnements où l’attention est brève et les attentes élevées.

Les structures traditionnelles des sites web n’ont pas évolué pour répondre aux attentes

Les sites web n’ont pas évolué avec la façon dont les gens accèdent à l’information. Les polices de caractères sont meilleures. Les mises en page sont plus fluides. Les animations rendent les pages plus attrayantes. Mais au niveau structurel, l’expérience de l’utilisateur n’a pratiquement pas changé. Une personne arrive toujours sur une page d’accueil, fait défiler l’écran, clique sur un menu et cherche quelque chose. La navigation reste une interaction linéaire qui suppose que l’utilisateur fera le travail nécessaire pour trouver ce dont il a besoin.

Cette hypothèse est dépassée. Aujourd’hui, les utilisateurs interagissent différemment avec le contenu. Ils se sont habitués à un accès instantané à des réponses pertinentes grâce à des réponses générées par l’IA ou à des formats natifs de la plateforme comme la vidéo en format court. En revanche, la plupart des sites web imposent aux utilisateurs le fardeau de l’exploration, ce qui entraîne des frictions. Cette friction est un signal que votre site n’est pas aligné sur la façon dont les gens veulent s’engager.

Lorsque les internautes ne trouvent pas rapidement ce qu’ils cherchent, ils quittent le site. Les chiffres le montrent clairement : environ 50 % des utilisateurs ne vont jamais au-delà de la première page d’un site web. C’est le reflet d’une inadéquation des efforts. Si votre site n’est pas immédiatement utile ou navigable, la plupart des utilisateurs le quittent.

Pour les cadres chargés de superviser l’expérience client, la question centrale est celle de la conception de l’interaction. Un beau site difficile à utiliser fait plus de mal que de bien. Les dirigeants doivent se poser les bonnes questions : À quelle vitesse un client peut-il trouver ce qu’il cherche ? Le site peut-il s’adapter à différents types d’intentions, qu’il s’agisse de transactions, d’informations ou d’assistance ?

De nombreuses organisations confondent rebranding et innovation. La mise à jour des palettes de couleurs ou le lancement de nouvelles pages d’atterrissage ne résoudra pas la dette structurelle en matière d’UX. Il faut repenser la manière dont le contenu est organisé, dont les décisions sont présentées et dont les frictions sont éliminées sur les différents appareils.

La personnalisation et la conception intuitive définiront la prochaine évolution des expériences web.

Les utilisateurs attendent désormais des expériences numériques qui répondent à leurs besoins avec peu d’efforts. Ils ne veulent pas passer au crible des catégories ou rechercher des informations de base. Ils veulent des réponses rapides et, idéalement, adaptées à leur contexte. Si votre site ne s’adapte pas à l’intention de l’utilisateur en temps réel, il est déjà en retard.

Les sites web les plus efficaces à l’avenir seront ceux qui anticipent la prochaine étape de l’utilisateur. Ils feront apparaître les produits, le contenu ou les options d’assistance pertinents sans que les utilisateurs aient à expliquer ce qu’ils veulent. C’est là que l’intelligence artificielle devient utile, non pas pour le battage médiatique, mais pour l’utilité. L’IA peut traiter les signaux d’interaction, en tirer des conclusions et modifier la diffusion du contenu en fonction du comportement ou des préférences de l’utilisateur. C’est ainsi que vous rencontrez les gens là où ils se trouvent.

La conception doit également aller au-delà des menus et des pages statiques. La navigation guidée par des commandes vocales, des gestes ou même des interfaces contextuelles est déjà en cours de développement. Ces outils réduisent la charge cognitive et améliorent l’accessibilité, en particulier pour les utilisateurs qui interagissent à partir d’appareils mobiles ou intelligents. Ce qui compte aujourd’hui, c’est la facilité avec laquelle une personne peut se déplacer sur votre plateforme et le peu de travail qu’il lui faut pour y trouver de la valeur.

Pour les dirigeants, l’enjeu est stratégique. La personnalisation est au cœur de la rétention, de la conversion et de la perception de la marque. Les entreprises qui créent des expériences numériques adaptatives retiendront l’attention des utilisateurs plus longtemps, gagneront leur confiance et recueilleront davantage de données de manière responsable. Tout cela s’accumule au fil du temps.

Cette évolution est également liée aux décisions opérationnelles. Vous aurez besoin d’une infrastructure de données capable d’assurer une réactivité en temps réel. Vous aurez besoin d’équipes qui comprennent à la fois les sciences du comportement et la conception d’interfaces. Et surtout, vous aurez besoin de garde-fous, car la personnalisation sans transparence peut éroder la confiance aussi vite qu’elle la crée.

L’innovation en matière de sites web sera guidée par les attentes des utilisateurs, façonnées par les outils de recherche alimentés par l’IA.

La manière dont les gens consomment l’information a changé. Les outils d’IA tels que Search Generative Experience de Google conditionnent les utilisateurs à attendre des réponses immédiates, pertinentes et conversationnelles. Ces outils prennent en compte une requête simple et renvoient des résumés traités, sans qu’il soit nécessaire de procéder à une exploration approfondie ou à de multiples clics. Au fur et à mesure que ces outils deviendront la norme, les utilisateurs s’attendront à trouver le même niveau de simplicité et de précision partout, y compris sur votre site web.

Les sites web qui s’appuient sur une navigation traditionnelle – onglets de catégories, menus déroulants, contenu statique – paraîtront dépassés. L’avenir nous réserve des interfaces dynamiques qui comprennent le contexte, font apparaître immédiatement des informations pertinentes et permettent de saisir des informations par le biais du langage naturel ou d’indices comportementaux. Les consommateurs ne feront pas la différence entre « moteur de recherche » et « site web de l’entreprise ». Ils s’attendront à une expérience transparente et réactive à chaque interaction.

Cette évolution oblige les entreprises à ne plus considérer les sites web uniquement comme des destinations. Le site web doit devenir intelligent, réactif et axé sur les services. Les fonctionnalités telles que les barres de recherche intelligentes, les FAQ contextuelles, les assistants IA et le contenu qui s’adapte en temps réel à l’intention de l’utilisateur ne seront plus optionnelles. Il s’agira d’une attente.

Pour les cadres supérieurs, ce changement exige plus que des mises à jour de fonctionnalités : il faut repenser le site web comme une couche opérationnelle au sein de votre écosystème numérique. Le site joue désormais un rôle clé dans la manière dont votre marque est interprétée par des systèmes externes, et pas seulement par des visiteurs humains. Si votre contenu n’est pas structuré et lisible par une machine, les plateformes d’IA ne l’incluront pas correctement, voire pas du tout, lorsqu’elles généreront des réponses.

Cela affecte la gestion des connaissances, les opérations d’assistance et la stratégie CX. Vous avez besoin de systèmes qui fonctionnent au-delà des silos pour que votre site reste flexible, axé sur les données et conscient du contexte. L’absence d’alignement dans ces domaines compromettra l’efficacité de toute innovation frontale.

Principaux enseignements pour les dirigeants

• Les recherches basées sur l’IA remplacent les visites traditionnelles sur les sites web : Les dirigeants doivent se préparer à une réduction du trafic direct car les utilisateurs obtiennent de plus en plus de réponses à partir de résumés d’IA, d’où la nécessité de structurer le contenu pour qu’il soit lisible et découvrable par les machines.
• La génération Z réécrit les attentes en matière de recherche sur les plateformes visuelles : Les dirigeants doivent réorienter leurs investissements vers des stratégies de contenu visuel et natif de la plateforme sur TikTok et Instagram, où la génération Z préfère chercher et s’engager.
• La conception des sites web a stagné malgré l’évolution du comportement des utilisateurs : Les équipes dirigeantes devraient remettre en question les modèles UX hérités et se concentrer sur la simplification des structures des sites pour répondre à la demande actuelle de navigation rapide et sans effort.
• La personnalisation et les interfaces adaptatives deviennent non négociables : Les décideurs doivent donner la priorité à la personnalisation et à la fourniture de contenu en temps réel pour répondre aux attentes croissantes en matière d’expériences numériques intuitives et réactives.
• Les attentes des utilisateurs, façonnées par l’IA, redéfinissent le rôle des sites web : Les stratégies web doivent évoluer pour passer de destinations statiques à des couches de service intelligentes, intégrant des fonctionnalités telles que la recherche conversationnelle et la fourniture de contenu contextuel à grande échelle.