Les biais cognitifs augmentent l’engagement dans le courrier électronique
Les gens ne passent pas beaucoup de temps à réfléchir aux courriels. Ils les traitent rapidement, parfois en moins de neuf secondes. Cela signifie que si vous souhaitez susciter l’engagement, votre message doit se détacher instantanément du bruit. Les biais cognitifs y contribuent.
Un biais cognitif est un raccourci mental, la façon dont votre cerveau prend des décisions plus rapidement. Tout le monde y a recours, souvent sans s’en rendre compte. Dans le marketing par courrielces biais peuvent faire la différence entre un e-mail qui est ignoré et un e-mail qui suscite l’action.
Par exemple, le biais de curiosité joue sur notre besoin de réponses. Un objet tel que « Devinez ce qui génère 60 % de nos ventes ce mois-ci » incite les gens à vouloir en savoir plus. L’aversion à la perte, notre instinct qui nous pousse à ne pas perdre quelque chose de précieux, fait qu’une offre limitée dans le temps semble urgente. La preuve sociale rassure les gens en montrant que d’autres ont déjà pris la même décision.
Ce sont des outils simples et puissants. Mais comme tout outil, ils fonctionnent mieux lorsqu’ils sont utilisés correctement. Ils doivent guider la prise de décision, et non inciter les gens à agir contre leur intérêt.
L’application éthique des biais cognitifs est essentielle
La confiance est difficile à gagner et facile à perdre. Les clients d’aujourd’hui sont très perspicaces. Ils peuvent repérer les manipulations à des kilomètres à la ronde. S’ils pensent que vous utilisez des astuces pour les pousser à prendre une décision, ils s’éloigneront et ne reviendront pas.
C’est pourquoi l’utilisation éthique des biais cognitifs est essentielle. Vous n’essayez pas d’induire quelqu’un en erreur. Vous simplifiez les choix, mettez en évidence la valeur et facilitez l’action des clients. Une bonne règle de base : si votre courriel crée une valeur réelle, il est éthique.
Mettez l’accent sur l’urgence. Un message tel que « Il ne reste plus que 3 places » fonctionne parce que les gens détestent manquer quelque chose. Mais s’il y a en réalité 3 000 places disponibles, c’est de la tromperie, pas de la persuasion. Il en va de même pour les réductions : si le prix initial n’a jamais été de 299 $, ne prétendez pas qu’il l’a été.
Autre principe clé : la pertinence. Les biais que vous utilisez doivent correspondre aux besoins réels de votre public. Si un marché est vraiment urgent, mettez-le en évidence. Si des milliers de personnes utilisent votre produit, mettez en avant leurs réussites. Lorsqu’ils sont bien utilisés, les biais cognitifs peuvent générer des clics et instaurer la confiance.
Quatre biais cognitifs courants dans le marketing par courrier électronique
Certains biais sont plus efficaces que d’autres. Ces quatre biais ont fait leurs preuves dans le domaine de l’e-mail marketing :
Curiosité
Les gens sont prêts à chercher des réponses. Une ligne d’objet bien conçue qui suscite la curiosité peut considérablement augmenter le taux d’ouverture. Exemple : « Devinez ce qui alimente 60 % de nos ventes ? « Devinez ce qui alimente 60 % de nos ventes ? » Si l’e-mail n’apporte pas de réponse claire et significative, il ressemble à un clickbait.
Effet d’ancrage
Le premier chiffre ou élément d’information qu’une personne voit influence la façon dont elle perçoit tout le reste. Une réduction de prix de 299 à 149 dollars semble plus convaincante qu’un simple prix de 149 dollars, même s’il s’agit du prix habituel. Mais l’honnêteté est essentielle. Si les clients découvrent que vous avez gonflé le prix initial, vous perdez votre crédibilité.
L’aversion à la perte
Les gens craignent davantage de perdre quelque chose qu’ils ne souhaitent gagner quelque chose de valeur égale. C’est pourquoi « Il ne reste que 3 places » suscite plus d’urgence que « Inscrivez-vous maintenant ». Mais là encore, il faut que ce soit réel. Si les clients comprennent que vous avez toujours « 3 places restantes », ils l’ignoreront la prochaine fois.
Preuve sociale
Les êtres humains se tournent vers les autres lorsqu’ils prennent des décisions. C’est pourquoi les témoignages, le nombre d’utilisateurs et les études de cas sont si efficaces. La mention « Rejoignez les 15 000 autres spécialistes du marketing qui utilisent cet outil » rassure les clients potentiels sur le fait qu’ils font un choix judicieux. Plus la preuve est solide, comme l’utilisation de vrais noms, de photos et de résultats, mieux c’est.
Biais cognitifs supplémentaires pour l’engagement stratégique
Si vous voulez pousser l’engagement plus loin, tenez compte de ces préjugés avancés :
Effet Von Restorff (effet d’isolement)
Les gens se souviennent des choses qui sortent de l’ordinaire. C’est pourquoi l’utilisation d’une offre audacieuse, « Bénéficiez d’une remise de 25 % aujourd’hui », dans une couleur contrastée attire l’attention. Si elle est bien faite, elle fait ressortir les messages clés sans submerger le lecteur.
Effet Zeigarnik
Les tâches inachevées nous restent en mémoire. Un message tel que « Vous y êtes presque, complétez votre profil pour débloquer des contenus exclusifs » en tient compte. Ce message est particulièrement efficace pour les e-mails d’abandon de panier, les inscriptions terminées et les séquences d’accueil.
Effet IKEA
Les gens apprécient ce qu’ils contribuent à créer. Si les abonnés votent pour la prochaine fonctionnalité ou le prochain sujet de contenu, ils s’intéresseront davantage au résultat. L’astuce consiste à assurer un suivi et à leur montrer que leur contribution a compté.
Phénomène de Baader-Meinhof (illusion de fréquence)
Vous est-il déjà arrivé d’apprendre un nouveau mot et de l’entendre soudain partout ? C’est l’effet Baader-Meinhof : une fois que les gens remarquent quelque chose, ils le voient plus souvent. Dans le domaine de l’e-mail marketing, cela signifie que la répétition d’un avantage clé dans plusieurs e-mails renforce son importance.
Effet de dotation
Les gens surévaluent ce qu’ils possèdent déjà. Un message électronique tel que « Votre accès VIP vous attend, ne manquez pas ces avantages exclusifs » permet aux abonnés existants de se sentir spéciaux et d’être plus enclins à rester engagés.
Intégration des biais cognitifs dans un cadre de test
Ce n’est pas en devinant que l’on obtient des résultats décisifs. Vous les obtenez en testant. Mais voici l’erreur que commettent la plupart des spécialistes du marketing : ils testent des éléments isolés au lieu d’étudier la façon dont les différents biais fonctionnent ensemble.
Au lieu d’effectuer des tests A/B de base qui ne modifient qu’un seul élément à la fois, il est préférable d’effectuer des tests stratégiques multi-biais. Il s’agit de tester des ensembles entiers de biais cognitifs les uns par rapport aux autres afin de déterminer la combinaison qui génère le meilleur engagement.
Voici comment procéder :
Étape 1 : Identifiez vos principaux segments d’acheteurs
Commencez par comprendre qui sont vos clients et comment ils prennent leurs décisions. Si vous vendez à des cadres B2B, ils sont peut-être plus méthodiques. Si votre public est composé de jeunes consommateurs, il réagira peut-être mieux à la preuve sociale et à l’urgence.
Étape 2 : Sélectionnez les préjugés qui correspondent à votre public
Tous les préjugés ne fonctionnent pas de la même manière pour tous les groupes. L’aversion pour la perte est idéale pour les produits rares, mais peut ne pas fonctionner dans le cadre d’une vente basée sur la confiance. Le biais de curiosité est puissant pour les lignes d’objet, mais il doit être suivi de près dans le contenu de l’e-mail.
Étape 3 : Concevoir un cadre de test basé sur les préjugés
Au lieu de tester uniquement une ligne d’objet ou un CTA, testez la façon dont un ensemble de biais affecte l’ensemble du parcours de l’utilisateur. Exemples de tests :
- Email A : Utilise la curiosité + la preuve sociale + l’effet Zeigarnik
- Email B : Utilise l’aversion aux pertes + l’autorité + l’effet de dotation
- Email C : Utilise la clarté + l’effet d’ancrage + l’effet Von Restorff
Comparez ensuite les résultats en termes de taux d’ouverture, de taux de clics et de conversions pour déterminer la combinaison la plus performante.
Étape 4 : Optimiser et développer ce qui fonctionne
Une fois que vous avez trouvé l’ensemble de biais le plus performant, appliquez-le à d’autres campagnes. Au fil du temps, affinez l’approche en testant des variations à l’intérieur de ces biais, en ajustant le ton, l’urgence et le style du message pour maximiser l’engagement.
Pourquoi cela fonctionne-t-il ?
Les êtres humains ne prennent pas de décisions sur la base d’un seul élément déclencheur. Il traite plusieurs signaux à la fois. En testant des combinaisons de biais plutôt que des éléments isolés, vous alignez votre stratégie d’e-mail avec la façon dont les gens pensent réellement. Vous augmentez ainsi l’engagement, les taux de conversion et les relations avec les clients.
Principaux enseignements
- Utilisation des biais : Utilisez les biais cognitifs pour rédiger des e-mails concis et attrayants qui captent l’attention en moins de 9 secondes. Les dirigeants devraient intégrer des biais tels que la curiosité, l’aversion à la perte et la preuve sociale pour favoriser des décisions rapides.
- Mise en œuvre éthique : Utilisez les biais cognitifs de manière transparente pour préserver la confiance et l’authenticité. Veillez à ce que l’urgence, les prix et les témoignages reflètent une valeur réelle sans recourir à la manipulation.
- Segmentation ciblée : Adaptez votre message à des profils d’acheteurs distincts tels que les compétiteurs, les spontanés, les humanistes et les méthodiques. Cette approche personnalisée maximise l’engagement en s’adressant à des styles de décision spécifiques.
- Test et optimisation : Adoptez un cadre de test stratégique qui évalue les combinaisons de biais cognitifs plutôt que des éléments isolés. L’amélioration continue basée sur des données permet d’augmenter les taux d’ouverture, les taux de clics et les conversions.
