L’influence indirecte de CTV sur les autres canaux de commercialisation
La plupart des dirigeants se concentrent sur les conversions directes lorsqu’ils mesurent l’impact de la publicité. C’est une erreur. La télévision connectée (TVC) amplifie les résultats de l’ensemble de votre stratégie marketing. Vous ne verrez pas toujours un pic instantané des ventes, mais vous constaterez une augmentation de la notoriété de la marque, de l’engagement et une présence plus forte là où c’est important. Lorsqu’elle est bien conçue, la TVC permet à tous les autres canaux d’être plus performants.
Prenons l’exemple de la recherche payante. Lorsqu’un téléspectateur voit votre publicité sur CTV, il est plus susceptible de rechercher votre marque, ce qui augmente le volume de recherche global. Il en va de même pour les médias sociaux. Les gens reconnaissent votre marque, s’engagent davantage dans le contenu et les taux d’interaction augmentent. Même les SEO en bénéficie car les requêtes de recherche liées à votre marque augmentent. Aucun de ces signaux n’apparaît dans un rapport d’attribution typique de CTV, mais ils génèrent des résultats commerciaux réels.
Les dirigeants qui prennent des décisions budgétaires doivent en être conscients. Si vous vous concentrez uniquement sur les conversions directes, vous sous-estimerez la valeur du CTV. Au lieu de cela, observez la façon dont il améliore votre présence numérique et hors ligne dans son ensemble. Lorsque le CTV s’intègre à une stratégie marketing globale, il crée une influence durable sur la marque qui s’amplifie au fil du temps. C’est ce qui en fait un puissant outil de croissance.
Le test de rétention géographique est une méthode solide pour mesurer l’efficacité du TVC.
Si vous voulez vraiment comprendre l’impact du TVC, vous devez disposer d’une méthode structurée pour le mesurer. Le test de rétention géographique est l’une des approches les plus efficaces. Il consiste à diviser votre public en groupes de test et de contrôle en fonction des régions géographiques. Le groupe test voit les publicités du CTV, tandis que le groupe de contrôle ne les voit pas. En comparant les principales mesures de performance entre ces deux groupes, vous obtenez une image claire de la manière dont le CTV influence le volume de recherche, le trafic sur le site web, l’engagement social et même les ventes hors ligne.
La précision est essentielle. Les régions sélectionnées doivent être similaires en termes de démographie, de comportement des consommateurs et de conditions de marché. Les facteurs externes, tels que les événements locaux ou les tendances saisonnières, doivent également être pris en compte car ils peuvent fausser les résultats. Par exemple, la réalisation d’un test pendant une grande fête commerciale dans une région, mais pas dans une autre, faussera les données. C’est pourquoi une analyse approfondie avant le test est essentielle.
Le budget et le temps alloués jouent également un rôle dans la production d’informations significatives. Effectuer un test pendant une semaine seulement, avec un investissement limité, ne produira pas de résultats statistiquement significatifs. Un test de rétention géographique bien exécuté, avec une durée et un investissement suffisants, fournit les données nécessaires pour prendre des décisions éclairées concernant la contribution de la TVC aux performances marketing globales. Pour les dirigeants qui évaluent le rôle de la TVC dans la stratégie média, cette méthode garantit que les décisions d’investissement s’appuient sur un impact réel et mesurable.
CTV stimule les performances du marketing numérique
Une campagne de TVC bien menée renforce l’efficacité de l’ensemble de votre stratégie de marketing numérique. La visibilité accrue de la publicité en TVC entraîne un engagement plus important sur les plateformes de recherche payante, de référencement et de médias sociaux. Lorsque les gens voient une marque de manière cohérente, ils sont plus susceptibles de la rechercher, de visiter son site web et d’interagir avec son contenu social. Cela crée un effet composé sur la performance numérique.
Pour la recherche payante et le référencement, les indicateurs clés de performance (ICP) tels que le volume de recherche de marque, le trafic direct et les taux de conversion s’améliorent lorsque les campagnes de CTV sont menées en parallèle. Lorsque la notoriété de la marque augmente, davantage d’utilisateurs recherchent activement des produits ou des services, ce qui réduit les coûts d’acquisition sur d’autres canaux numériques. Le même principe s’applique aux médias sociaux. Les plateformes telles que Meta et TikTok bénéficient de l’exposition au CTV car les audiences qui ont vu une publicité sont plus susceptibles de s’engager dans le contenu ciblé par la suite. Le suivi d’indicateurs tels que la notoriété de la marque et les taux d’engagement permet de quantifier cet impact.
Les chefs d’entreprise doivent adopter une approche transcanal de la mesure des performances. L’évaluation isolée de la VCT sous-estime son effet total sur les résultats du marketing. En alignant les efforts de CTV sur les plateformes numériques et en suivant les bons indicateurs, les entreprises peuvent maximiser la valeur totale de leur investissement publicitaire. La clé est de comprendre comment chaque élément de la stratégie fonctionne ensemble pour construire une équité de marque à long terme et une meilleure performance sur tous les canaux.
La TVC est capable de stimuler les ventes hors ligne et en magasin grâce à des mécanismes de suivi appropriés.
L’influence de CTV permet d’obtenir des résultats mesurables dans les lieux physiques. Qu’il s’agisse de magasins de détail, de centres de service ou de franchises, l’exposition aux campagnes de CTV augmente les visites en magasin, les demandes de service et les ventes. Cependant, mesurer précisément cet impact nécessite des méthodes de suivi spécifiques. Les entreprises qui s’appuient uniquement sur des modèles d’attribution standard ne parviendront pas à mesurer tous les effets de la VTC sur leurs activités hors ligne.
Pour combler cette lacune, les entreprises devraient mettre en place des éléments de suivi uniques, tels que des URL spécifiques aux TVC, des numéros de téléphone dédiés et des codes QR intégrés dans les publicités. Ces outils génèrent des attributions directes entre l’exposition à la publicité et l’action du consommateur. Bien qu’utiles, ils ne doivent pas être les seules mesures utilisées. L’établissement d’une base de référence claire pour le trafic en magasin, les volumes d’appels et les ventes avant une campagne permet une mesure plus précise. En comparant ces points de données avant et après la publicité, on obtient une image plus claire du rôle de la TVC dans l’augmentation des conversions hors ligne.
Pour que la mesure soit efficace, il faut également que l’échelle et la durée de la campagne soient adaptées. Un petit test avec une portée minimale ne fournira pas suffisamment de données pour produire des informations exploitables. Les chefs d’entreprise doivent s’engager à mettre en place des cadres de mesure structurés qui laissent suffisamment de temps pour que les résultats se concrétisent. Lorsqu’il est correctement exécuté, le CTV a un impact numérique et une augmentation mesurable des ventes et de l’engagement dans le monde réel, ce qui en fait un élément essentiel de toute stratégie de publicité omnicanale.
Les erreurs commises lors des essais de TVC, telles que les expériences à court terme et à faible budget
De nombreuses marques se trompent sur l’efficacité du CTV parce qu’elles abordent les tests avec des attentes irréalistes. Des périodes d’essai courtes et des budgets inadéquats conduisent à des données incomplètes, ce qui permet de rejeter facilement le CTV comme étant inefficace. Une campagne de quelques semaines avec un investissement minimal ne produira pas de résultats statistiquement significatifs. Mesurer l’impact prend du temps, et les tests sous-financés ne parviennent pas à capturer l’effet complet du CTV sur plusieurs canaux.
Une autre erreur fréquente consiste à évaluer le VCT de manière isolée, en s’attendant à une augmentation immédiate des indicateurs de réponse directe tels que les visites de sites web ou les ventes. Si le CTV contribue effectivement à ces résultats, son influence va au-delà des conversions directes. Il développe la notoriété de la marque, renforce le souvenir des clients et augmente l’interaction sur les canaux de recherche, sociaux et hors ligne. Si les décideurs n’évaluent que les pics de trafic immédiats, ils sous-estimeront la valeur plus large que représente le CTV.
La cohérence entre les différents points de contact avec le client joue également un rôle clé dans la précision des mesures. Si une publicité de TVC propose une expérience haut de gamme, mais que l’interaction en magasin ou en ligne ne répond pas à ces attentes, la fidélisation des clients et les taux de conversion s’en ressentiront. Veiller à ce que le message de la marque reste aligné sur les publicités, les plateformes numériques et les lieux physiques permet d’éviter cette déconnexion. Les entreprises qui investissent correctement, qui suivent les bons indicateurs et qui alignent leurs campagnes sur les différents canaux verront la valeur réelle que la VTC apporte à la performance globale de l’entreprise.
Réaffectations budgétaires
En raison de l’incertitude économique, certains annonceurs réorientent leurs budgets au détriment de la télévision en circuit fermé et donnent la priorité aux chaînes axées sur la performance. Les pressions sur les coûts, y compris les droits de douane potentiels, influencent les dépenses médiatiques, obligeant les marques à réévaluer leurs investissements. Toutefois, la réduction des budgets consacrés à la télévision interactive sans une compréhension claire de son impact à long terme peut affaiblir les performances marketing globales. Le CTV améliore plusieurs canaux, et réduire les dépenses dans ce domaine peut créer des inefficacités ailleurs, augmentant les coûts d’acquisition des clients dans la recherche, les réseaux sociaux et même les opérations hors ligne.
Selon un récent rapport de l’IAB, 12 % des annonceurs prévoient de réduire les budgets consacrés à la télévision interactive en réponse aux préoccupations économiques, bien que l’on s’attende à des réductions plus importantes dans les canaux traditionnels tels que la télévision linéaire et les médias programmatiques. S’il est parfois nécessaire de réaffecter les budgets marketing, sous-estimer le rôle de la TVC dans un mix média performant est une erreur stratégique. Lorsqu’elle est mesurée correctement, la télévision en circuit fermé apporte toujours un plus et renforce l’efficacité des autres campagnes numériques et hors ligne.
Les dirigeants qui prennent des décisions budgétaires doivent tenir compte de l’impact à long terme de la marque, parallèlement aux mesures de performance à court terme. Le maintien de l’investissement dans le CTV garantit un engagement durable des clients, la notoriété de la marque et l’efficacité de l’ensemble des canaux. Les entreprises qui optimisent le CTV plutôt que de l’éliminer de leur stratégie seront mieux positionnées pour stimuler une croissance évolutive tout en maintenant des performances publicitaires stables dans des conditions de marché incertaines.
Principaux enseignements pour les dirigeants
- Le CTV améliore les performances marketing au sens large : La valeur principale du CTV réside dans sa capacité à amplifier la recherche payante, les réseaux sociaux, le référencement et les ventes hors ligne plutôt que de générer des conversions directes immédiates. Les dirigeants devraient évaluer son influence à long terme plutôt que de se fier uniquement aux mesures d’attribution directe.
- Les tests de rétention géographique permettent d’obtenir des mesures fiables : En comparant les régions exposées au TVC à des groupes de contrôle, les entreprises peuvent isoler son impact sur les indicateurs clés de performance. Les dirigeants doivent veiller à ce que le budget soit correctement alloué et éviter les influences externes du marché qui pourraient fausser les résultats.
- Le CTV améliore la recherche, le référencement et les performances sociales : La notoriété accrue de la marque grâce au CTV se traduit par un volume de recherche plus important, des signaux de référencement plus forts et un engagement accru sur les plateformes sociales. Les dirigeants doivent suivre les taux de conversion, la notoriété de la marque et le trafic direct pour en saisir tous les effets.
- Les ventes hors ligne et le trafic piétonnier bénéficient de l’exposition à la TVC : La TVC favorise les visites en personne, les demandes de service et les achats, mais il est essentiel de disposer de mécanismes de suivi appropriés, tels que des URL uniques, des codes QR et des numéros de téléphone dédiés. Les entreprises doivent établir des mesures de référence pour mesurer objectivement leur impact.
- Les tests à court terme et les budgets limités conduisent à des conclusions erronées : De nombreuses marques interprètent mal l’efficacité de la VCT en raison d’essais irréalistes et à court terme. Les dirigeants doivent s’assurer que les campagnes se déroulent sur une durée suffisante, avec un investissement significatif, afin de produire des informations statistiquement valables.
- La réduction des budgets CTV peut affaiblir l’efficacité globale du marketing : Certains annonceurs se détournent de la télévision en circuit fermé en raison de pressions externes, mais cela peut perturber les performances de l’ensemble des canaux. Les décideurs doivent évaluer l’impact à long terme sur la marque avant de réaffecter les budgets ailleurs.
