Le marketing numérique tel que nous le connaissons connaît un changement radical à mesure que la dépendance à l’égard des cookies tiers diminue. Les spécialistes du marketing sont désormais confrontés à la tâche urgente de repenser leurs stratégies de suivi pour s’adapter à cette nouvelle réalité.
À l’aube du second semestre 2024, la collecte de données de première partie et le suivi inter-domaines sont des éléments puissants pour créer des expériences utilisateur personnalisées tout en restant conformes aux réglementations de plus en plus strictes en matière de confidentialité des données, tant au niveau régional qu’international.
Pourquoi le marketing numérique a besoin d’une nouvelle approche aujourd’hui
Les spécialistes du marketing numérique doivent désormais repenser leurs stratégies de suivi à l’ère des cookies tiers. La méthode autrefois dominante consistant à utiliser des cookies tiers pour le suivi et la personnalisation est progressivement abandonnée, ce qui nécessite un changement fondamental dans la manière dont les données des utilisateurs sont collectées et utilisées.
Cette évolution s’explique par les préoccupations croissantes concernant la protection de la vie privée et la sécurité des données, qui ont conduit les principaux navigateurs et les entreprises technologiques à introduire de nouvelles mesures de protection de la vie privée. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie qu’il faut trouver des moyens innovants de recueillir des données exploitables sans compromettre la confiance des utilisateurs ni violer les lois sur la protection de la vie privée.
Stratégies clés pour prospérer dans un monde sans cuisines
L’utilisation de la collecte de données de première main et du suivi inter-domaines est essentielle pour offrir des expériences personnalisées et respecter les réglementations en matière de confidentialité des données.
Les données de première main, recueillies directement à partir des interactions des utilisateurs avec les propriétés numériques d’une entreprise, offrent une base plus sûre et plus fiable pour la personnalisation. Le suivi inter-domaines complète ce dispositif en fournissant aux spécialistes du marketing les informations dont ils ont besoin pour suivre le comportement des utilisateurs sur plusieurs sites au sein d’une même organisation, ce qui permet d’obtenir une vision globale du parcours du client sans compromettre la protection de la vie privée.
La fin des cookies de tiers et ce que cela signifie pour vous
Google s’éloigne des cookies tiers
En 2019, Google a annoncé son plan d’élimination des cookies tiers, qui a commencé à prendre effet au deuxième trimestre 2024, les cookies étant dépréciés pour 1 % des utilisateurs de Chrome. D’ici le troisième trimestre 2024, les API Privacy Sandbox de Google remplaceront totalement les méthodes de suivi des tiers.
La décision de Google vise à renforcer la protection de la vie privée des utilisateurs en réduisant la dépendance à l’égard des technologies de suivi invasives, tout en permettant aux annonceurs d’atteindre leur public cible.
Comment Safari et d’autres navigateurs abordent la question de la protection de la vie privée
Le navigateur Safari d’Apple a mis en œuvre la prévention du suivi sur Internet (ITP) en 2020, limitant encore davantage l’utilisation de cookies tiers. Cette décision, ainsi que des initiatives similaires prises par d’autres navigateurs, signifie que plus de 80 % des utilisateurs du monde entier accèdent désormais à l’internet par l’intermédiaire de navigateurs qui limitent le suivi par des tiers.
L’adoption généralisée de mesures de protection de la vie privée a mis en évidence la nécessité urgente pour les spécialistes du marketing d’adopter de nouvelles stratégies de collecte de données et de suivi des utilisateurs.
Relever les défis de la collecte de données après les cookies
L’abandon des cookies tiers représente un défi majeur pour les spécialistes du marketing numérique. La collecte de données sur les utilisateurs devient plus complexe sans les outils et les techniques qui sont depuis longtemps la norme.
Malgré ces défis, la personnalisation reste fondamentale, puisque près de 75 % des consommateurs indiquent qu’ils préfèrent les expériences d’achat personnalisées.
Cependant, la collecte de ces données n’est pas simple : seul un tiers des consommateurs est prêt à partager son adresse électronique sans incitation. Cette réticence nécessite des approches novatrices de la collecte de données qui instaurent la confiance tout en offrant une valeur claire aux consommateurs.
En se concentrant sur la collecte de données de première main et en mettant en œuvre un suivi inter-domaines, les spécialistes du marketing peuvent mieux gérer et surmonter ces difficultés. Ces stratégies respectent les réglementations en matière de protection de la vie privée tout en permettant une compréhension plus précise et plus fiable du comportement des clients, ce qui se traduit en fin de compte par des efforts de marketing mieux ciblés et une amélioration des relations avec les clients.
Pourquoi le balisage côté client tombe en désuétude
Comprendre le balisage côté client
Le marquage côté client est une méthode de suivi dans laquelle les balises sont activées directement à partir du navigateur de l’utilisateur, envoyant des données à divers points de terminaison externes. Ces balises, généralement implémentées sous forme de code JavaScript, suivent les interactions de l’utilisateur sur un site web et transmettent les données à des services tiers à des fins d’analyse, de marketing et de publicité. La popularité de cette méthode tient à sa simplicité de mise en œuvre et à la disponibilité immédiate des données pour l’analyse.
La facilité du balisage côté client
Le principal avantage du balisage côté client réside dans sa facilité de mise en œuvre. Les spécialistes du marketing peuvent rapidement déployer des balises de suivi sans avoir besoin d’une infrastructure dorsale étendue ou d’une expertise technique.
La collecte de données en temps réel est un autre avantage tangible, qui permet aux entreprises de suivre le comportement des utilisateurs au fur et à mesure. Cette immédiateté donne aux spécialistes du marketing la possibilité d’ajuster les campagnes et les stratégies à la volée, en réagissant aux mesures et aux tendances de l’engagement des utilisateurs en temps quasi réel.
Les inconvénients du balisage côté client que vous ne pouvez ignorer
Comment la surcharge de balises ralentit votre site et vous fait perdre des clients
L’un des principaux inconvénients du balisage côté client est son impact sur les performances du site web. Chaque balise qui se charge sur une page augmente le temps de chargement global, ce qui peut considérablement ralentir le site web.
Des études ont montré qu’un retard d’une seconde dans le temps de chargement d’une page peut entraîner une réduction de 7 % des conversions.
La latence et la lenteur de chargement des pages frustrent les utilisateurs et affectent leur volonté de rester sur le site et de réaliser les actions souhaitées, telles que faire un achat ou remplir un formulaire.
Pénalités SEO pour mauvaises pratiques de balisage
La lenteur du chargement des pages a un impact négatif sur l’optimisation d’un site web pour les moteurs de recherche (SEO). Google Core Web Vitals, un ensemble de mesures de performance utilisées pour évaluer l’expérience de l’utilisateur, y compris :
- Le plus grand tableau de contenu (LCP) : Mesure le temps nécessaire pour charger le contenu principal d’une page ; des temps plus lents nuisent au classement.
- Cumulative Layout Shift (CLS) : Évalue la stabilité visuelle en mesurant les changements de présentation inattendus ; des scores élevés affectent négativement l’interaction avec l’utilisateur.
- Interaction to Next Paint (INP) : Il s’agit du temps nécessaire pour qu’une page réponde aux interactions de l’utilisateur ; les retards réduisent la satisfaction et l’engagement de l’utilisateur.
Le balisage côté client peut dégrader ces paramètres en augmentant les temps de chargement et en provoquant des modifications inattendues de la mise en page. De mauvaises performances dans ces domaines peuvent entraîner un mauvais classement dans les moteurs de recherche, ce qui réduit la visibilité du site et l’afflux de trafic organique.
Pourquoi la confiance est essentielle dans la collecte de données
De nombreux consommateurs se méfient de l’utilisation qui est faite de leurs données personnelles. Selon un rapport, 80 % des consommateurs s’inquiètent de la manière dont les entreprises utilisent leurs données personnelles et 71 % d’entre eux n’achèteront pas à des entreprises qui ont perdu leur confiance.
La méfiance est exacerbée par le manque de contrôle des consommateurs sur leurs données, 73 % d’entre eux estimant qu’ils n’ont que peu ou pas de contrôle sur la collecte des données. Les entreprises qui s’appuient fortement sur des méthodes de collecte de données par des tiers risquent de s’aliéner leur clientèle et de nuire à la réputation de leur marque.
Comprendre le véritable potentiel des données de première main
Les données de première partie font référence aux informations collectées directement par le propriétaire de la propriété numérique à partir de ses interactions avec les utilisateurs, y compris les comportements, les actions et les préférences observés sur les sites web ou les applications de l’entreprise. Contrairement aux données de tiers, les données de première partie sont recueillies de première main, ce qui les rend plus précises et plus pertinentes.
Comment le consentement de l’utilisateur améliore la sécurité des données
La collecte de données de première partie permet aux entreprises d’obtenir le consentement explicite des utilisateurs pour le suivi des données. La transparence améliore la sécurité des données et s’aligne mieux sur les réglementations en matière de protection de la vie privée, ce qui donne aux utilisateurs l’assurance que leurs données sont traitées de manière responsable. Les entreprises doivent communiquer clairement sur la manière dont les données des utilisateurs seront utilisées, ce qui permet d’instaurer la confiance et de renforcer les relations avec les clients.
Gérer les IPI de manière appropriée
La collecte de données de première main minimise les risques associés à la manipulation d’informations personnelles identifiables (IPI). Lorsque les données sont collectées directement par l’entreprise, il est moins nécessaire de les partager avec des tiers, ce qui réduit le risque de non-respect des réglementations en matière de protection des données. Cela permet également de mieux contrôler la sécurité des données, car l’entreprise peut mettre en œuvre des mesures de cryptage et de stockage robustes.
GDPR et CCPA
La conformité aux réglementations strictes en matière de confidentialité des données, telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act (CCPA), est plus simple avec les données de première partie. Ces règlements imposent des lignes directrices claires sur le traitement, le stockage et la suppression des données, auxquelles il est plus facile de se conformer lorsque les données sont collectées et gérées en interne. Les entreprises doivent suivre ces réglementations de près afin de s’assurer qu’elles respectent les exigences légales et d’éviter de lourdes amendes.
Pourquoi les données de première main sont-elles plus fiables et plus pertinentes ?
Les données de première main sont intrinsèquement plus fiables et plus pertinentes pour prendre des décisions de marketing. Les données étant collectées directement à partir des interactions avec les utilisateurs, elles reflètent les comportements et les préférences réels des utilisateurs. Des niveaux de précision plus élevés permettent aux entreprises de mieux adapter leurs stratégies de marketing, ce qui se traduit en fin de compte par des campagnes mieux ciblées et une amélioration de l’expérience client.
Les entreprises peuvent exploiter les données de première main pour mieux connaître leur public, ce qui se traduit par des taux d’engagement et de conversion plus élevés.
Enrichir les données de première main grâce au suivi interdomaines
Pourquoi les données de première partie gagnent du terrain
En 2016, 74 % des spécialistes du marketing ont identifié les données de première partie comme le type de données le plus précieux pour obtenir des informations sur les clients. Cette préférence s’est probablement accrue à mesure que les réglementations en matière de protection de la vie privée devenaient plus strictes.
Les données de première main fournissent des informations directes sur les comportements et les préférences des clients, ce qui en fait une mine d’or pour les stratégies de marketing personnalisées.
Avec l’importance croissante de la confidentialité des données et le déclin des cookies de tierce partie, la valeur des données de première partie continue d’augmenter, offrant aux entreprises une source d’information fiable qui peut conduire à des décisions marketing plus efficaces.
Comparaison entre le balisage côté client et le balisage côté serveur
Le marquage côté client a été la méthode dominante en raison de sa simplicité et de l’accès immédiat aux données grâce au placement de balises directement sur un site web, qui envoie ensuite les données à des services tiers. Bien que facile à mettre en œuvre, le balisage côté client présente des inconvénients considérables, notamment la latence du site web et des effets négatifs sur les indicateurs de référencement.
En revanche, le marquage côté serveur est une solution plus sophistiquée, qui implique la mise en place d’un conteneur de serveur basé sur Cloud et la définition de nouvelles règles de traitement. Bien que l’installation soit plus complexe et nécessite un investissement technique plus important, le marquage côté serveur permet de mieux respecter les réglementations en matière de confidentialité des données et d’améliorer les capacités d’analyse. Il minimise la charge sur le navigateur de l’utilisateur, ce qui permet d’accélérer le chargement des pages et d’améliorer l’expérience de l’utilisateur.
Pourquoi le Cross-Domain Tracking est-il important ?
Le suivi inter-domaines est un outil puissant qui permet aux entreprises de recueillir des données complètes sur le comportement des utilisateurs sur plusieurs sites web au sein d’une même organisation ou d’un même écosystème de partenaires, sans collecter d’informations personnelles identifiables (PII). Des identifiants uniques et anonymes sont attribués aux visiteurs d’un site web, ce qui permet aux spécialistes du marketing de suivre les interactions des utilisateurs dans différents domaines tout en respectant la vie privée.
Comment les identifiants anonymes rendent le suivi inter-domaines puissant
Grâce à l’utilisation d’identifiants uniques anonymes, le suivi inter-domaines crée une expérience transparente pour les utilisateurs et une vision holistique de leurs interactions pour les spécialistes du marketing. Les identifiants anonymes permettent d’identifier les visiteurs qui reviennent et de suivre leur parcours sur les différents sites d’une même organisation. Il respecte la vie privée des utilisateurs en ne liant pas les données à des informations personnelles, tout en fournissant des informations précieuses sur le comportement et les préférences des utilisateurs.
Le suivi inter-domaines dans un exemple concret
Prenons l’exemple d’un utilisateur qui visite le site web d’Athleta pour la première fois. Le suivi interdomaine reconnaît cet utilisateur comme un nouveau visiteur et crée une balise JavaScript sur son navigateur. Si le même utilisateur visite Gap.com deux semaines plus tard, ces solutions l’identifient comme un visiteur de Gap pour la première fois, mais se souviennent de ses interactions précédentes avec Athleta.
Des informations telles que les préférences de taille et les comportements d’achat permettent aux spécialistes du marketing de Gap d’adapter leurs stratégies afin de mieux répondre aux intérêts de l’utilisateur sans jamais collecter d’informations personnelles. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour développer de solides stratégies de reciblage à travers plusieurs marques au sein d’une même organisation, afin d’améliorer l’expérience globale de l’utilisateur et d’accroître l’engagement.
