Comment le marketing « full-funnel » favorise la rentabilité à long terme

Le marketing « full-funnel » stimule la rentabilité grâce à une approche multicanal

Il est clair qu’un seul canal de marketing, aussi puissant soit-il, ne peut pas répondre à toutes les exigences du comportement des consommateurs modernes. Les gens n’existent pas dans un seul espace numérique, alors pourquoi votre stratégie de marketing devrait-elle l’être ? Une approche « full-funnel » vous permet de capter les clients à de multiples points de contact tout au long de leur parcours, depuis le moment où ils entendent parler de votre marque jusqu’à celui où ils passent à l’acte d’achat.

Pensez au parcours du client comme suit : la plupart des consommateurs ne se réveillent pas un matin et ne décident pas d’acheter votre produit tout de suite. Ils ont besoin de le découvrir, de l’étudier, puis de prendre une décision. Une approche à canal unique revient à attendre dans une gare en espérant que le bon train passera. En revanche, avec une stratégie de canal complet, vous diffusez votre message sur différentes plateformes, qu’il s’agisse des médias sociaux, de l’e-mail, du marketing de contenu ou du référencement payant, afin de vous assurer que vous atteignez le client à chaque moment clé.

La magie opère lorsque chaque canal renforce l’autre. En utilisant plusieurs points de contact, vous construisez une relation au fil du temps. Une stratégie solide permet d’accompagner les clients à chaque étape, ce qui multiplie les possibilités de conversion. Ce qui compte, c’est la qualité des interactions à chaque étape.

Une approche monocanal peut produire un retour sur investissement plus ou moins important, mais le marketing à canal complet fonctionne parce qu’il guide les clients tout au long du processus, au bon moment, avec le bon message. Il ne s’agit pas d’une solution rapide, mais plutôt d’une stratégie de croissance durable à long terme. Il en résulte des prospects mieux qualifiés, des coûts d’acquisition plus faibles et, en fin de compte, une meilleure rentabilité.

La mentalité de la « solution miracle » conduit à un marketing inefficace.

Nous sommes tous passés par là, à regarder le tableau de bord, à constater que les chiffres ne sont pas à la hauteur et à nous laisser tenter par la promesse de solutions instantanées : « Achetez cet outil et vous obtiendrez 1 000 prospects dès demain ! Cela semble être une solution facile, n’est-ce pas ? Mais la réalité est là : les prospects générés trop rapidement ne sont souvent pas qualifiés et prennent beaucoup de temps que vous n’avez tout simplement pas. La promesse d’une quantité supérieure à la qualité entraîne un gaspillage d’efforts, les équipes passant des heures interminables à éduquer, à convaincre et à suivre des prospects qui n’ont jamais été vraiment adaptés.

Au lieu de rechercher des résultats instantanés, vous devez vous concentrer sur la construction d’une base solide. Vous avez besoin de temps pour cultiver les bons prospects. Si vous considérez le marketing comme une chaîne de montage, les prospects rapides sont les matières premières qui sont jetées lorsqu’elles ne conviennent pas. La véritable croissance se produit lorsque vous créez un système pour nourrir ces prospects, les éduquer et instaurer la confiance.

Lorsque vous vous contentez de solutions rapides, vous passez à côté de la situation dans son ensemble. Le marketing consiste à créer une valeur durable qui génère des ventes durables. La question est donc la suivante : voulez-vous un flot de prospects non qualifiés qui font perdre du temps à votre équipe ? Ou préférez-vous investir dans un système qui crée de vraies relations avec les clients ? Cette dernière solution n’est pas rapide, mais elle est bien plus rentable à long terme.

L’accent mis sur les tactiques du haut du tunnel peut être coûteux et inefficace.

Bien sûr, tout le monde aime l’idée d’une publicité pour le Super Bowl ou d’un classement en tête des résultats de recherche sur Google. C’est formidable de voir sa marque sur une grande scène, mais soyons honnêtes, combien de ces spectateurs ou de ces clics se transformeront réellement en clients ? La notoriété de la marque est importante, mais si vous mettez trop l’accent sur les tactiques du haut du tunnel, où vous ne faites que ratisser large, vous risquez d’épuiser votre budget sans obtenir les résultats escomptés.

Les efforts en amont du tunnel, tels que les grandes annonces ou les campagnes de SEO ciblant des millions de mots clés, ne se traduisent pas toujours par des conversions. Ils peuvent certes accroître la notoriété, mais ils n’amènent pas toujours des personnes prêtes à acheter. En réalité, le public que vous visez n’est peut-être pas encore prêt pour votre produit, et c’est là que le ciblage devient essentiel.

C’est pourquoi il est plus judicieux de cibler la notoriété de la marque. Au lieu de toucher tout le monde, concentrez-vous sur les bonnes personnes, celles qui sont réellement intéressées par ce que vous avez à offrir. Plutôt que de diffuser votre message auprès d’un vaste public inexploité, efforcez-vous d’atteindre des segments spécifiques grâce à des stratégies plus raffinées et plus rentables. Vous constaterez qu’en dépensant intelligemment pour une exposition ciblée, vous obtiendrez un bien meilleur retour sur investissement qu’en ratissant large.

Le marketing devrait être axé sur la qualité. Au lieu de dépenser des sommes importantes dans les médias de masse, ciblez vos efforts de manière plus efficace. Vous obtiendrez ainsi plus pour moins.

Les tactiques « bottom-of-funnel » ne suffisent pas à elles seules à assurer un succès à long terme.

Concentrer toute votre énergie sur les tactiques du bas du tunnel, comme les publicités de reciblage, les remises ou les efforts de vente directe, peut vous permettre d’obtenir des gains rapides, mais ce n’est pas une stratégie durable. Certes, lorsque vous attrapez un client au moment où il est prêt à acheter, le retour sur investissement est important. Mais le problème est là : si vous n’avez pas suffisamment de clients qui entrent dans l’entonnoir aux stades supérieur et intermédiaire, vous risquez d’être à court de prospects à convertir.

La solidité d’un entonnoir dépend de celle de son sommet. Si vous n’attirez pas continuellement de nouveaux prospects et ne les nourrissez pas tout au long des étapes intermédiaires, au cours desquelles ils évaluent votre produit, en comprennent la valeur et établissent la confiance, il ne restera plus personne à convertir lorsqu’ils atteindront le bas de l’entonnoir. S’appuyer uniquement sur les tactiques du bas de l’entonnoir peut conduire à des rendements décroissants, les coûts d’acquisition augmentant au fur et à mesure que le nombre de prospects restant dans le pipeline diminue.

Pour vraiment passer à l’échelle supérieure, vous devez adopter une approche bien équilibrée qui apporte un flux constant de prospects à travers l’ensemble de l’entonnoir. Les tactiques de l’entonnoir inférieur peuvent vous donner le coup de pouce final, mais vous aurez besoin de stratégies solides pour l’entonnoir supérieur et l’entonnoir intermédiaire afin de continuer à remplir le pipeline. L’équilibre est essentiel. Si le haut et le milieu de l’entonnoir ne comblent pas les lacunes, vous ne ferez que courir après les mêmes prospects encore et encore, et le coût par acquisition augmentera inévitablement.

Une croissance durable passe par le maintien d’un flux régulier à chaque étape de l’entonnoir. Entretenez les relations, informez vos prospects et offrez-leur de la valeur à chaque étape. Le retour sur investissement à long terme est dans l’équilibre de l’ensemble de l’entonnoir, le bas.

Une approche complète améliore le retour sur investissement

Une stratégie « full-funnel » fonctionne parce qu’elle rencontre le client exactement là où il se trouve dans son parcours d’achat. Et soyons réalistes, les clients ne suivent pas un chemin tout tracé. Ils passent d’une application à l’autre, changent d’appareil, naviguent sur différents sites web et demandent même conseil à leurs amis sur les médias sociaux. Ils interagissent constamment avec différents canaux. Par conséquent, essayer de convertir quelqu’un par le biais d’un seul point de contact revient à s’attendre à ce qu’un client prenne une décision après une seule conversation. Ce n’est tout simplement plus la façon dont les choses fonctionnent.

Au contraire, vous devez impliquer les clients à plusieurs niveaux, en leur proposant le bon contenu au bon moment. Qu’il s’agisse d’articles de blog visant à sensibiliser les clients, de démonstrations de produits approfondies ou d’annonces de reciblage lorsqu’ils sont sur le point d’acheter, chaque étape de l’entonnoir a sa propre valeur. En haut, vous sensibilisez le client ; au milieu, vous créez la confiance ; et en bas, vous donnez l’impulsion finale pour convertir le client. Chaque partie de l’entonnoir soutient les autres. L’approche de l’entonnoir complet est conçue pour aider à nourrir les prospects à chaque étape, en veillant à ce que la conversion finale soit plus probable et moins coûteuse.

C’est là que les choses deviennent intéressantes : Le marketing de l’entonnoir complet peut en fait vous aider à réduire le coût d’acquisition des clients (CAC). Les annonces de recherche et le SEM devenant de plus en plus coûteux, les stratégies ciblant le haut et le milieu de l’entonnoir vous permettent de réduire votre dépendance à l’égard des tactiques coûteuses du bas de l’entonnoir. En développant plus tôt la notoriété de la marque, l’engagement et la confiance, vous pouvez réduire votre coût global par lead et améliorer votre retour sur investissement.

« Résultat ? Vous optimisez les ventes immédiates tout en créant un pipeline qui fournit continuellement des prospects de haute qualité au fil du temps. C’est une façon plus intelligente et plus efficace d’évoluer. »

La compréhension du public est essentielle

S’il est une chose que nous savons, c’est que le comportement des clients n’est pas unique. Vous ne pouvez pas vous attendre à appliquer la même stratégie marketing à tous les niveaux et à obtenir les mêmes résultats. La compréhension de votre public est absolument essentielle à la réussite de votre stratégie « full-funnel ». Plus vous saurez qui sont vos clients, ce dont ils ont besoin, comment ils pensent et où ils se trouvent, plus vous serez en mesure de les rencontrer à la bonne étape de leur parcours.

La connaissance du public vous permet de segmenter votre marché et d’adapter votre message. Par exemple, une personne qui découvre votre marque ne répondra pas au même message qu’une personne qui envisage déjà d’acheter. Dans les premiers temps, vous cherchez à sensibiliser et à susciter l’intérêt ; votre message doit donc être éducatif, offrir de la valeur et instaurer un climat de confiance. Aux stades intermédiaires, l’accent est mis sur l’entretien de la relation, avec des études de cas, des comparaisons de produits et des témoignages qui aident le client à se rapprocher de la décision d’achat. Lorsqu’il atteint le bas de la page, le client devrait déjà être bien informé et prêt à passer à l’acte d’achat.

Comprendre votre public, c’est aussi comprendre les canaux qu’il préfère. Certains réagissent bien au marketing par courriel, tandis que d’autres préfèrent les médias sociaux ou le contenu vidéo. Mieux vous comprendrez comment ils s’engagent dans le contenu, plus vous pourrez les cibler avec précision, au bon moment et sur la bonne plateforme.

La segmentation de l’audience consiste à comprendre le comportement des clients. Quelles questions posent-ils à chaque étape ? Quels problèmes essaient-ils de résoudre ? Si vous pouvez répondre à ces questions, vous pourrez les guider plus efficacement dans l’entonnoir. L’objectif est d’établir des relations à chaque étape, en veillant à ce que votre marque reste présente à l’esprit des clients au fur et à mesure qu’ils se rapprochent du point d’achat.

En fin de compte, la compréhension de votre public n’est pas un effort ponctuel. Il s’agit d’un processus continu de suivi des comportements, d’affinement de votre approche et d’optimisation de votre message pour répondre à des besoins en constante évolution. Si vous y parvenez, vous verrez vos taux de conversion augmenter et votre stratégie globale deviendra beaucoup plus efficace.

L’entretien des relations est essentiel pour les conversions

Le fait est que tous les prospects ne sont pas prêts à sortir leur carte de crédit la première fois qu’ils interagissent avec votre marque. Il n’est pas réaliste d’attendre des conversions immédiates de chaque nouveau prospect et, franchement, cela pourrait nuire à votre entreprise. Les clients ont besoin de temps pour faire confiance à votre produit et à votre marque avant de se sentir à l’aise pour effectuer un achat. C’est pourquoi l’établissement de relations doit être au cœur de votre stratégie de marketing.

Pensez-y : personne n’aime les vendeurs pressants. Les gens veulent être sûrs de leurs décisions, et cette confiance vient du fait qu’ils comprennent la valeur de ce que vous offrez. Au lieu de passer directement à la vente, concentrez-vous sur l’apport de valeur à vos clients potentiels. Utilisez votre marketing pour les éduquer, que ce soit avec des articles de blog, des livres blancs ou des webinaires qui traitent de leurs problèmes. Au fur et à mesure que vos clients potentiels acquièrent plus de connaissances et de confiance dans votre marque, ils sont plus susceptibles de se convertir lorsqu’ils sont prêts.

Le développement des relations s’inscrit également dans une perspective à long terme. Une fois qu’un client a acheté chez vous, la relation ne s’arrête pas là. Continuez à l’entretenir afin de le fidéliser, de le recommander et de le fidéliser à vie. Proposez-lui une assistance après l’achat, vérifiez qu’il vous fournit un contenu utile et continuez à lui apporter de la valeur après la vente. C’est ainsi que vous transformerez des acheteurs ponctuels en clients réguliers et en défenseurs de la marque.

Ce qu’il faut retenir, c’est que l’entretien des relations n’est pas réservé à la partie supérieure de l’entonnoir. Il doit se poursuivre tout au long du parcours du client. Lorsque vous investissez dans l’établissement de relations, vous créez une base de clients fidèles qui reviennent encore et encore.

L’analyse et le suivi des événements sont essentiels à l’optimisation d’une approche « full-funnel ».

C’est là que le bât blesse : les données. Vous pouvez avoir la meilleure stratégie du monde, mais sans suivi ni analyse, vous volez à l’aveuglette. Dans le cadre d’un marketing complet, chaque étape doit être mesurée. Du premier point de contact à la vente finale, il est essentiel de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour optimiser vos efforts.

Le suivi des événements est votre arme secrète. En suivant des actions spécifiques à chaque étape, qu’il s’agisse de cliquer sur un lien, de regarder une vidéo, de télécharger un guide ou d’effectuer un achat, vous pouvez identifier les points d’abandon des prospects et vous adapter en conséquence. Sans ces données, il est pratiquement impossible de savoir où ajuster votre approche ou quelles parties de l’entonnoir nécessitent plus d’attention.

Supposons, par exemple, que vous ayez une bonne campagne en amont de l’entonnoir qui génère du trafic vers votre site web, mais que votre taux de conversion de prospects en clients soit faible. Avec le bon suivi des événements en place, vous pouvez voir exactement où les prospects perdent leur intérêt ou se retrouvent bloqués dans le processus. Peut-être que vos pages d’atterrissage ne sont pas assez convaincantes ou que vos e-mails de suivi arrivent trop tard. Grâce à ce type d’informations, vous pouvez apporter des améliorations ciblées et vous assurer que votre entonnoir fonctionne aussi efficacement que possible.

« Une fois que vous avez mis en place un système bien huilé, vous pouvez recibler les clients potentiels à différents stades de l’entonnoir, en leur adressant le bon message au bon moment. C’est ainsi que vous obtiendrez de meilleurs résultats ».

Une stratégie multicanal est nécessaire pour assurer un succès durable et à long terme.

En matière de marketing, il n’existe pas de solution unique. Vous ne pouvez pas compter sur un seul canal ou une seule tactique pour obtenir tous les résultats dont vous avez besoin. Le marketing est un écosystème de canaux et de stratégies qui fonctionnent ensemble. C’est pourquoi une approche multicanal est absolument essentielle pour une réussite à long terme.

Chaque canal de marketing joue un rôle différent dans le parcours du client. Certains canaux sont plus efficaces pour faire connaître la marque, d’autres pour entretenir les relations et d’autres encore pour conclure des ventes. Une approche multicanal vous permet d’utiliser les points forts de chaque plateforme, qu’il s’agisse des médias sociaux, de l’e-mail, des annonces payantes ou de la recherche organique, et de les intégrer dans une stratégie cohérente. Lorsqu’un canal amplifie les autres, vous créez un système de marketing plus solide et plus résistant.

La clé d’une stratégie multicanal réussie est la synergie. Il ne suffit pas de diffuser votre message sur plusieurs plateformes et d’espérer que tout se passe bien. Chaque canal doit être harmonisé, renforcer le même message de base tout en répondant aux besoins spécifiques du client à différents stades. Par exemple, vos campagnes sur les médias sociaux peuvent susciter l’intérêt et la prise de conscience, votre marketing par courriel peut fournir des informations plus approfondies et vos publicités payantes peuvent servir de rappel lorsque les clients potentiels sont prêts à prendre une décision. Si l’un des canaux échoue, les autres peuvent prendre le relais, ce qui garantit une expérience plus fluide pour le client.

La durabilité est le fruit de la cohérence. Avec une stratégie multicanal, vous ne comptez pas sur une seule tactique pour stimuler la croissance. Au lieu de cela, vous créez une approche plus équilibrée qui vous permet d’établir des relations à long terme, d’apporter une valeur ajoutée constante et de vous engager en permanence auprès de votre public. Et lorsque vous combinez cela avec les bonnes analyses et le suivi des événements, vous verrez votre retour sur investissement s’améliorer au fur et à mesure que vous optimisez votre stratégie et atteignez vos objectifs plus efficacement.

Ne mettez donc pas tous vos œufs dans le même panier. Diversifiez, harmonisez vos efforts et laissez chaque canal contribuer à votre succès global.

Principaux enseignements

• L’approche multicanal stimule la croissance : Une stratégie « full-funnel » permet d’impliquer les prospects à chaque étape de leur parcours, de la prise de conscience à la conversion, en utilisant plusieurs canaux tels que les médias sociaux, le courrier électronique et le marketing de contenu. Les dirigeants doivent intégrer divers points de contact pour entretenir les relations et optimiser les taux de conversion.

• L’équilibre entre les différentes étapes de l’entonnoir est essentiel : Trop compter sur les tactiques du bas de l’entonnoir peut permettre des gains rapides, mais cela entraîne des coûts d’acquisition plus élevés et une diminution du nombre de prospects. Les décideurs doivent veiller à ce que les efforts déployés en haut et en milieu de l’entonnoir soient efficaces afin de maintenir un flux régulier de prospects qualifiés.

• L’entretien des relations améliore la réussite à long terme : Plutôt que d’insister sur les ventes immédiates, les entreprises devraient s’efforcer d’instaurer un climat de confiance et d’apporter de la valeur au fil du temps. Cette approche permet de transformer les prospects en clients fidèles et de réduire le taux de désabonnement.

• L’optimisation basée sur les données est essentielle : la mise en œuvre du suivi des événements et de l’analyse à tous les stades de l’entonnoir est cruciale pour mesurer les performances et procéder à des ajustements en temps réel. Les dirigeants doivent donner la priorité à la collecte de données afin d’identifier et de résoudre rapidement les goulets d’étranglement et d’améliorer ainsi le retour sur investissement et la qualité des prospects.