Le chaos est un catalyseur de la créativité marketing
La plupart des entreprises craignent le chaos. Elles structurent tout dans les moindres détails, pensant que c’est un gage d’efficacité. Mais voilà, trop d’ordre tue la créativité. Les meilleures idées ne proviennent pas de manuels d’entreprise. Elles viennent des personnes qui ont la possibilité de réfléchir, d’expérimenter et de remettre en question le statu quo.
Le chaos contrôlé n’est pas une question de désorganisation, mais plutôt de laisser les gens repousser les limites. Si vous microgérer chaque mouvement, vous obtiendrez au mieux des résultats prévisibles et au pire une stagnation. Regardez les débuts de Tesla. Ils ont procédé à des itérations rapides, testé des idées que d’autres considéraient comme folles et laissé libre cours à leur créativité. C’est ainsi que les vraies percées se produisent.
Pour le marketing, cet état d’esprit est essentiel. Les meilleures campagnes ne sont pas des formules toutes faites. Elles sont inattendues, audacieuses et parfois un peu désordonnées. Si vous voulez que les gens innovent, vous devez leur donner la liberté de le faire. Cela signifie qu’il faut tolérer un certain niveau d’imprévisibilité. En effet, lorsque les gens ont la possibilité d’expérimenter, ils vous surprennent, et généralement dans le bon sens.
L’autonomie des employés améliore les interactions avec les clients
Le monde des affaires est imprévisible. Les clients changent d’avis. Les marchés changent du jour au lendemain. Si vous attendez des instructions de la direction à chaque fois qu’un événement inattendu se produit, vous êtes déjà trop lent.
Les personnes les plus proches du problème doivent être celles qui le résolvent. Les employés en première ligne – qu’ils soient dans la vente, l’assistance ou les opérations – ont besoin d’autonomie pour prendre des décisions rapides. S’ils se contentent d’obéir aux ordres, ils ne feront pas preuve d’esprit critique. Et en cas d’incertitude, ils hésiteront au lieu d’agir. C’est ainsi que les entreprises perdent.
Ne faites pas de microgestion à chaque seconde. Laissez vos ingénieurs sur le terrain procéder à des ajustements critiques en temps réel, car ils ont les connaissances et l’autorité nécessaires pour le faire. Le principe est le même dans les entreprises. Si vous donnez à vos employés la possibilité de prendre des initiatives, ils s’adapteront plus rapidement, résoudront les problèmes plus efficacement et, en fin de compte, offriront une meilleure expérience à vos clients.
L’innovation se développe dans des environnements non structurés
On ne peut pas planifier le génie. Les meilleures innovations se produisent lorsque les gens enfreignent les règles, non pas parce qu’on leur dit de le faire, mais parce qu’ils voient une meilleure façon de faire.
Certaines des initiatives commerciales les plus emblématiques n’ont pas été dictées par les dirigeants. Le garçon de café de Starbucks qui a commencé à écrire les noms sur les tasses ? Ce n’était pas un mandat de l’entreprise. C’était une façon simple et intelligente d’améliorer le service à la clientèle. Il en va de même pour l’hôtesse de l’air de Southwest Airlines qui a transformé d’ennuyeux messages de sécurité en sketches comiques. Petits changements, grands effets.
Le problème est le suivant : la plupart des entreprises ne permettent pas ce type d’innovation parce qu’elles sont obsédées par le contrôle. Elles ont des lignes directrices strictes, des processus d’approbation et des hiérarchies rigides. Cela peut fonctionner pour maintenir le statu quo, mais cela ne produira rien de révolutionnaire.
« En réalité, si vous donnez aux personnes intelligentes la liberté d’expérimenter, elles construiront des choses que vous n’auriez jamais imaginées. L’autre solution est de les voir partir et apporter leurs idées ailleurs ».
Le changement organisationnel nécessite de perturber la stabilité
Les entreprises ne changent pas à moins d’y être contraintes. Et lorsqu’elles réalisent qu’elles doivent s’adapter, il est généralement trop tard.
Regardez l’histoire. Blockbuster a vu venir le streaming et l’a ignoré. Kodak a inventé l’appareil photo numérique, puis a refusé de l’adopter. Tous deux en ont payé le prix. Le schéma est le même : les organisations s’installent confortablement, résistent au changement, puis sont balayées par l’avenir.
Quelle est donc la solution ? Une perturbation contrôlée. Si le marché ne vous oblige pas à changer, créez votre propre urgence. L’une des façons d’y parvenir est de pousser les dirigeants à sortir de leur zone de confort. Un CMO avec lequel j’ai travaillé a un jour envoyé toute son équipe sur le terrain pour observer de vrais clients. Les enseignements qu’ils en ont tirés ont été si puissants qu’ils ont complètement revu leur stratégie. C’est ce qui se produit lorsque l’on rompt avec la routine et que l’on introduit un peu de chaos.
Attendre que le changement se produise est une stratégie perdante. Si vous voulez garder une longueur d’avance, bousculez les choses avant que le marché ne le fasse à votre place.
Les dirigeants doivent trouver un équilibre entre le chaos et l’ordre
Certaines personnes pensent que le chaos et l’ordre sont opposés. Ce n’est pas le cas. Ce sont des partenaires. Le tout est de savoir quand utiliser l’un ou l’autre.
L’ordre est nécessaire. Il permet d’assurer le bon fonctionnement des opérations et d’éviter les pannes totales. Mais trop d’ordre conduit à la bureaucratie, à une prise de décision lente et à l’absence d’innovation. D’un autre côté, le chaos crée des opportunités, mais s’il n’est pas maîtrisé, il se transforme en dysfonctionnement. Les meilleurs dirigeants savent comment équilibrer les deux.
Le livre de E.F. Schumacher Small is Beautiful affirme qu’à mesure que les organisations se développent, elles ont tendance à devenir bureaucratiques et rigides. C’est pourquoi les startups innovent alors que les grandes entreprises stagnent. La solution ? Les dirigeants doivent être les catalyseurs d’un chaos contrôlé, juste ce qu’il faut pour faire avancer les choses, mais pas au point de tout faire s’effondrer.
Les dirigeants doivent savoir quand imposer une structure pour éviter que la situation ne devienne incontrôlable. Il ne s’agit pas de choisir entre le chaos et l’ordre, mais plutôt de maîtriser les deux.
4 stratégies puissantes pour cultiver un chaos productif
Si vous voulez vraiment innover, vous devez rompre avec vos vieilles habitudes. Voici comment procéder.
- Enlevez vos œillères : Partez du principe que votre entreprise est plus bureaucratique que vous ne le pensez. Si vous ne le voyez pas, c’est probablement parce que personne ne vous le dit. Parlez aux employés, pas seulement aux cadres supérieurs, mais aussi aux personnes qui font le travail. Vous découvrirez des niveaux d’inefficacité dont vous ne soupçonniez pas l’existence.
- Créez une règle, supprimez-la : La plupart des entreprises ajoutent constamment des règles, mais les suppriment rarement. Avec le temps, la bureaucratie s’accumule et, soudain, rien ne peut être fait sans cinq approbations. Remédiez à cette situation. Pour chaque nouvelle règle que vous créez, supprimez-en une ancienne. Mieux encore, chargez une équipe de traquer et d’éliminer les politiques redondantes. L’IA peut contribuer à rationaliser ce processus.
- Adoptez la bureaucratie minimale viable (MVB) : Empruntant à l’approche Agile du produit minimum viable (MVP), la MVB consiste à ne conserver que les règles absolument nécessaires. Ramenez le pouvoir de décision au niveau le plus bas possible. Au lieu d’un contrôle descendant, faites confiance aux personnes les plus proches du travail pour résoudre les problèmes.
- Résistez à l’envie de trop gérer : Lorsque les employés demandent des conseils pour chaque petite chose, luttez contre l’instinct qui vous pousse à les leur donner. Laissez-les se débrouiller. Des erreurs se produiront – cela fait partie du processus. Mais l’alternative est pire : une organisation remplie de personnes incapables de penser par elles-mêmes.
