Le retour sur investissement du marketing est essentiel pour évaluer l’efficacité des campagnes, mais sa complexité réside souvent dans l’impact multidimensionnel du marketing sur le succès global d’une entreprise.
Alors que les mesures traditionnelles se concentrent sur la génération de revenus, le marketing va plus loin, influençant la perception de la marque et la fidélité à long terme des clients, des éléments intangibles qui sont difficiles à mesurer par des chiffres concrets.
Le marketing peut favoriser les ventes futures en instaurant la confiance et la crédibilité, mais le lien entre une campagne et la croissance du chiffre d’affaires n’est pas toujours immédiatement visible.
Les parcours des clients sont de plus en plus non linéaires, ce qui rend l’attribution difficile.
Un client peut interagir avec différents points de contact, à la fois numériques et physiques, avant d’effectuer un achat.
Cette approche en couches dilue la clarté du suivi direct du marketing aux ventes.
Un rapport Nielsen de 2023 a révélé que seuls 34 % des responsables marketing se sentaient confiants dans leur capacité à mesurer avec précision le retour sur investissement, ce qui met en évidence la difficulté persistante dans tous les secteurs d’activité.
La véritable valeur à long terme du marketing
Pour être efficace, le marketing doit être capable de créer des histoires de marque convaincantes qui trouvent un écho plus profond chez les clients.
Contrairement aux campagnes qui visent des gains à court terme, ces histoires cultivent la fidélité à la marque et transforment les acheteurs occasionnels en défenseurs de la marque.
Une marque puissante peut différencier une entreprise sur des marchés encombrés, en l’aidant à attirer et à conserver des clients malgré des prix ou des offres de produits compétitifs.
Une étude de la Harvard Business Review révèle que 64 % des consommateurs citent les valeurs partagées comme la principale raison pour laquelle ils établissent une relation avec une marque.
Des marques fortes comme Apple et Nike excellent en racontant constamment des histoires qui correspondent à l’identité et aux aspirations de leurs clients.
La croissance à long terme l’emporte sur les hausses de ventes éphémères
Si les pics de ventes à court terme peuvent procurer un sentiment immédiat d’accomplissement, ils ne se traduisent souvent pas par une croissance durable de l’entreprise.
La valeur réelle du marketing se mesure dans le temps par la solidité des relations avec les clients et la qualité des expériences vécues.
La fidélisation de la marque et l’amélioration de la valeur de la durée de vie du client (CLV) sont des indicateurs clés de la réussite à long terme.
Une étude de Bain & Company a montré qu’en augmentant les taux de fidélisation de la clientèle de seulement 5 %, on peut accroître les bénéfices de 25 à 95 %.
Les efforts de marketing doivent donc viser à attirer les clients, à les fidéliser et à les faire revenir, afin d’accroître la rentabilité globale de l’entreprise.
Équilibrer la notoriété de la marque et les gains rapides dans la stratégie de marketing
Au sein des équipes de marketing elles-mêmes, il faut souvent trouver un équilibre entre les efforts de construction de la marque à long terme et la pression exercée pour obtenir des résultats rapides et mesurables.
D’une part, les campagnes de sensibilisation à la marque sont essentielles pour positionner une entreprise sur le marché, créer une reconnaissance et jeter les bases de futures ventes.
Les services marketing ont souvent pour mission d’obtenir des conversions immédiates, ce qui conduit souvent à des stratégies qui favorisent les promotions ou les campagnes à court terme.
Un marketing efficace nécessite un mélange stratégique des deux.
En investissant dans le capital de la marque tout en utilisant des tactiques basées sur les données pour obtenir des gains à court terme, les entreprises peuvent s’assurer qu’elles construisent une base de clients durable tout en atteignant des objectifs commerciaux immédiats.
Comment les différents services perçoivent-ils le rôle du marketing dans la croissance de l’entreprise ?
Le marketing joue un rôle distinct dans chaque département, mais sa valeur perçue varie souvent en fonction des priorités et des résultats.
Pour le département financier, l’accent est presque exclusivement mis sur la croissance du chiffre d’affaires.
Les initiatives marketing sont évaluées en fonction de leur contribution aux résultats de l’entreprise, les équipes financières mettant l’accent sur le retour sur investissement et les mesures de rentabilité.
Pour l’équipe de vente, la valeur du marketing réside dans sa capacité à générer des prospects qualifiés qui se convertissent directement en affaires.
Les services de vente dépendent du marketing pour créer une prise de conscience, stimuler l’intérêt et fournir des prospects prêts à être convertis.
Les services informatiques, quant à eux, considèrent le marketing comme l’interface critique qui traduit les caractéristiques techniques des produits en avantages facilement assimilables par les utilisateurs finaux.
Comme l’a fait remarquer Warren Street de la U.S. Bank, le service informatique développe le produit, tandis que le service marketing veille à ce que sa valeur soit communiquée efficacement au marché.
La diversité des optiques à travers lesquelles l’impact du marketing est perçu montre la nécessité d’une approche de mesure à multiples facettes qui puisse satisfaire les attentes de chaque département.
Stimuler l’impact sur l’ensemble de l’entreprise grâce à des initiatives de marketing intelligentes
Une marque forte attire les clients, les fidélise et les défend, ce qui est essentiel pour conserver un avantage concurrentiel.
Frank Mesa, de Microsoft, souligne l’importance des récits convaincants et de la création d’expériences inoubliables qui trouvent un écho auprès des consommateurs.
Les entreprises qui créent des identités de marque uniques se distinguent de leurs concurrents, ce qui leur permet d’obtenir des prix élevés et d’établir des relations durables.
Les marques fortes inspirent l’action, influencent les décisions d’achat et créent des défenseurs loyaux.
Selon une étude d’Edelman, 81 % des consommateurs déclarent avoir besoin de faire confiance à une marque pour acheter chez elle, ce qui montre les avantages financiers évidents de la confiance et de la loyauté envers une marque.
En investissant dans les bonnes stratégies de construction de marque, les entreprises s’assurent que leurs produits et services restent en tête des préoccupations des consommateurs sur un marché encombré.
Raconter des histoires qui instaurent la confiance et incitent les clients à agir
Après avoir généré des prospects ou des ventes, le marketing ajoute de la valeur en créant des histoires qui instaurent la confiance et incitent à l’action.
Dans les secteurs où la confiance des clients peut être difficile à gagner, la capacité du marketing à communiquer la crédibilité est inestimable.
Les marques qui parviennent à instaurer un climat de confiance voient leur clientèle se fidéliser et leur image de marque s’améliorer.
Les expériences mémorables vécues par les clients renforcent encore ces histoires, car les expériences positives transforment les consommateurs en clients à vie.
Des études montrent que 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus cher pour une expérience client exceptionnelle, ce qui renforce l’idée que le marketing doit faire plus que de la publicité, il doit apporter de la valeur à chaque interaction.
Utiliser le marketing pour multiplier les succès commerciaux et renforcer la résilience
Le marketing est un investissement à long terme qui porte ses fruits bien au-delà de la dépense initiale.
Contrairement à de nombreuses dépenses opérationnelles, le marketing a un effet cumulatif, qui s’accumule au fil du temps pour créer une fidélité à la marque, une rétention de la clientèle et des ventes continues.
Michelle DeFeo, présidente de Champagne Laurent-Perrier US, souligne que le marketing fait ses preuves en période difficile.
Les entreprises qui ont investi dans le marketing sont mieux équipées pour relever des défis imprévus et fidéliser leurs clients lorsqu’elles sont confrontées à des pressions externes, telles que des ralentissements économiques ou des perturbations de la chaîne d’approvisionnement.
Investir dans des efforts de marketing cohérents permet aux entreprises d’atténuer l’impact de l’augmentation des coûts ou des actions des concurrents.
Les clients sont plus susceptibles de rester fidèles à une marque en laquelle ils ont confiance, même lorsque les prix augmentent, créant ainsi un tampon contre la volatilité du marché.
Le marketing protège votre marque en temps de crise
Le marketing joue également un rôle de tampon en cas de crise.
En cas de difficultés inattendues, telles que des perturbations de la chaîne d’approvisionnement ou des changements économiques, les marques qui ont établi des liens solides avec leurs clients grâce au marketing sont mieux placées pour maintenir la fidélité et protéger leur part de marché.
Ces entreprises sont moins vulnérables aux remises des concurrents ou aux changements soudains de prix.
Lors de la pandémie de COVID-19, les entreprises dotées de solides bases marketing ont mieux résisté.
Un rapport de Kantar a montré que les entreprises qui ont continué à investir dans le marketing pendant la pandémie ont connu une reprise et une croissance plus rapides que celles qui ont réduit leur budget marketing.
Le marketing protège le capital des marques et les aide à sortir renforcées des crises.
